美食视频短，变现倒很快

陆云霏

2016年夏天，全家便利店的夏季限定凉面包装上多了一个“全家×日食记”的标签。同时，这几款本帮素炒两面、台式芝麻凉面、以及韩式泡菜冷汤面的制作方法也出现在了日食记的视频当中，推广期间在微博平台的播放量达到几十万次。

这是全家第一次以联名的方式与一家美食短视频平台合作，全家提供产品的制作工艺与流程，日食记则更多承担一种宣传渠道的功能，以视频内容把商品推送给节目粉丝。

日食记是一个2013年圣诞节上线的美食短视频，节目风格主打一人食，每条视频时长在五六分钟，基本保持一周一更，迄今两季节目已经更新了超过100条视频，在微博上累积近760万粉丝。出品方上海罐头场文化传播有限公司（以下简称“罐头场”）的创始人姜轩把这看作一次很好的商业尝试：通过原生内容和自己的品牌影响力推动单品销售，最终获得销售分成。

这种正式的商业合作，《日食记》是从2014年8月第一季完结之后逐渐展开的，星巴克、象印、明治都曾是合作对象。“第一季的时候希望足够纯净足够个人化，完全让观众接受设定和人物场景，不要受到商业破坏。”姜轩说。

姜轩提到的商业考量可能是所有内容创业者都无法回避的问题：无论以何种方式积累用户，内容平台最终都绕不过“流量变现”的盈利模式。变现当然是最终目的，但假如太急于变现，又可能会因为商业化太粗暴而影响内容，最终影响的还是流量。

不过，对市场上众多的美食类短视频来说，由于与日常生活密切相关，而且是刚需，“吃”主题在变现上有一种先天优势，所以很多产品在由纯内容向商业拓展的进度上—无论是把广告卖给品牌还是把商品卖给观众—时间表都调得相对较快，只是会因为“调性”或是涉及的领域的不同而在渠道和模式上有差异。

2012年创办于香港的《日日煮》，尝试用简短、快速的方式把美食和烹饪技巧用视频推广给年轻人，也是差不多在一年之后有了第一个合作客户—李锦记。合作的方式很“直白”，就是在视频中使用品牌的产品做一道菜，同时观众会被告知这是一条“广告”。

相对姜轩，《日日煮》创始人Norma对广告植入的态度要洒脱很多。她认为只要内容做得足够好，观众并不会对广告有特意的区隔，“很奇怪有些猜测说大家不喜歡看广告，这些是没有数据支持的，至少对我们来说，有客户广告的视频点击率跟没有的是一样的。”

根据日日煮提供的数据，到目前为止，与其有过或是正在合作的品牌大约有230个，主要覆盖食材、厨具以及家庭消费品等与日常生活强相关的产品。2016年下半年，来自广告的盈利为1300万元左右，是日日煮目前占比最大的收入来源。

除了以视频内容吸引观众直至吸引广告主带来收入，另一类短视频的变现模式更直接，那就是做电商。

2014年年底合伙创办了“企鹅团”的王胜寒在拍摄一系列“纽约留学女”的视频而成为网红之后，选择了将自己的营销能力与红酒领域的专业背景结合，以“醉鹅娘”的身份把与红酒相关的一切拍成了系列短视频《醉鹅娘红酒日常》在网络上传播。

除了内容所涉及的领域更垂直之外，与日食记的更重视风格和日日煮的简短实用不同，“醉鹅娘”会把葡萄酒的香气、味道和口感等特质，比喻成人物、电影、书籍，最吸引观众的是王胜寒能够一边撒娇卖萌一边讲解冷僻葡萄酒知识的“人设”。这种对于葡萄酒有些特别的表现方式，让王胜寒对于自己的内容很有自信，“只要是想了解红酒的，早晚都会知道我”。

在确认了《醉鹅娘红酒日常》对于用户的消费决策会产生影响后，王胜寒快速把诉求从“测评”“推荐”转向销售，推出了“企鹅团”，中间几乎没有用广告作为过渡。

2015年年初，“企鹅团”发布了第一期“每月订购”—每个月200元的定价，用户以半年或全年付款的方式，由“醉鹅娘”按月推荐一款200元左右价位的红酒寄送到家。根据王胜寒在公开场合透露的数字，第一期产品推出后，10天时间内有400人报名，客单价2000元左右，10天收入近100万元。

经过两年运营，2017年1月，“企鹅团”完成了由青骢资本领投的1500万元的A轮融资。在前不久举办的全国糖酒会上，王胜寒称如今“企鹅团”年人均消费5000元以上。去年，“每月订购”还在200元的档位之外，加入了2000元和20元的产品线，响应不同层次的消费需 求。

“企鹅团20”是王胜寒在去年年底提出的平价酒电商计划，提供20到100元价位的贴标餐酒，并且在微信公众号上公开了平价酒的成本，用以“教育”消费者，“20元价位的葡萄酒可以很好喝，而且一点也不丢人”。

信任感的培育在“企鹅团20”的销售中表现出了成果，第一批6000瓶在上线3小时后售罄，随后的第二次推送则在一小时内卖完了2000瓶。王胜寒打算把这个项目作为今年的重点业务，并且把“企鹅团”塑造成“这个价位里强势、可信赖的渠道品牌”。