电视广告中的内涵与大众趋向性研究

虽然用不择手段这样一个带有贬义色彩的词语作为前缀来修饰广告，听上去让人觉得并不是特别舒服。當然，加了双引号的不择手段也同样表达了区别于贬义词的含义。在斟酌词语时，我试图使用“屡出奇谋”，“面面俱到”，“精心设计”等词语来修饰广告，但是最终我依然选择了“不择手段”，并非是我对广告的歧视，只是一个广告想要达到广而告之的效果，真的要不择手段。甚至，很多时候是一些不好的欠妥的手段。

接下来我为大家梳理几则观众耳熟能详的电视广告。

1 哈药集团新盖中盖高钙片电视广告（李丁版）

广告词：“新盖中盖高钙片，含钙高。一片顶过去五片儿。高钙片，水果味，一天一片，效果不错还实惠。”

这一则15秒的短电视广告，内容简单且直白，近乎于直接推销的广告词给人很直观的感觉，对于产品的认识也更加的具象化，细节化。因为此产品多数针对中老年人群，在选择广告代言人时，很聪明的找到了著名艺术家李丁老师。不但能迅速吸引中老年观众的眼球，还成功的拉近了广告与观众的距离，让产品的直接受众很轻松的就接受了产品。

另外广告的画面拍摄的是李丁老师家庭式的场景，无论是广告开始放在桌子上的菜篮子，还是背后老式沙发茶几的居家摆设，包括李丁老师的朴素着装，强烈的引起观众的共鸣——我平时在家里也是这样的！如此一来，共鸣所产生的对广告内容，对广告场景的深刻认同感便转嫁到了对产品的强烈认同感。中老年人不但愿意看，更愿意信，自然而然，如有需求时，也必将爱屋及乌的作为首选产品进行购买。如此一来，广告的效果事半功倍。

没有宏大的场景，没有复杂的剧情，却处处设伏，用小心机来“诱惑”受众，将观众一步步引入广告设计之初所计算的目的中。这就是一部非常成功的广告。

没有对比就没有差距，接下来我们来对比下另外一则广告。

2 百岁山——水中贵族广告系列

广告内容：一个华丽的城堡中行驶出一列车队，白马骑士开道，豪华汽车中坐着神秘的人物。一位老人穿街过巷似乎在赶往某一个地方，在街角的一个长椅处，老人坐下并放下了一瓶百岁山矿泉水，双眼紧紧的凝望着矿泉水。公主路过，下车走向老人，拿起了百岁山矿泉水。老人似乎有些不舍，可是抬头看见是公主，便露出了释然和欣慰的表情，公主也报之一笑。旁白：水中贵族，百岁山。

这则广告很多观众从广告内容上并没有看出广告用意，一度被很多观众认为是公主因为百岁山的魅力而抢走了矿泉水。这则广告是借鉴了西方国家一件真实事件改编而成的，讲述的是一位老学者跟皇室贵族公主的一段忘年之恋。借以此来表现百岁山矿泉水的高贵与浪漫。

相信有很多人不但没有发现其中的奥秘，甚至不会为了一则广告而特意去研究其用意，可能只会把它当做一个并不懂的创意而一笑了之。如此深刻的用意，如此机巧的安排，如此华丽的布景，结果却只是单纯的被观众一笑了之。不得不说是这则广告的一个失败。作为一瓶零售价为4元的矿泉水，即使能让观众看出广告的华丽和豪气，却很难对产品产生共鸣，用这样一个并不是特别耳熟能详的故事来广而告之，不得不说真的是事倍功半。

显而易见，共鸣很重要，只有认可广告创意才有可能去认可产品，而对你的创意产生的误解和疑惑必然也会带进到对你的产品的评价中。这也是这一系列百岁山广告造价高昂却收效甚微的原因所在。

除此之外，还有一组更加能够引起强烈共鸣的广告：

3 脑白金新年系列广告

广告内容：每年的年末脑白金都会发出这样一则广告，两个着装年轻时尚的老年夫妇动画人物，跳着热情又愉悦的舞蹈。歌词是：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。

印象中这一则广告从第一篇发出时起，无论年长的老人还是年幼的孩子，都会在新年时候偶尔哼唱，偶尔寒暄出：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。”如果说广告的设计中，深层次的含义，我只看到了拥有老白金的老年夫妇轻松的神态和身姿，暗示两位老人拥有脑白金后的喜悦和年轻态，但是脑白金的作用，效果之类的全然没有介绍。

还需要介绍吗？答案是不需要！

动感的画面和诙谐的主人公，已经让这则广告的传播度达到了史无前例的高峰。没有人深入去研究脑白金的疗效和用途，仅仅是邻里街坊口口相传的广告词以足以让脑白金这三个字深深地镌刻在广大人民群众的脑海中了。而每一次无意的传播都让脑白金进行了又一次无偿广告宣传。

这就是共鸣的优势，这种为人所喜欢的共鸣，会像是一个推波助澜的永动机一样，帮助产品一步步的打开市场。

可是还有一种共鸣，就很切合此文的题目——不择手段。

4 自由点无感七日卫生巾——汪东城版

广告词：嘿！自由点！那几天……不自由，就像机器人。女人就要自由点。自由点无感七日卫生巾，薄到0.1，灵感百变，自由点！

广告画面是年轻男星汪东城面对许多在生理期内不能自由活动类似机器人的女性，不停的怂恿：“自由点！”最后还奉上了一段柔美的舞蹈。对于这则广告，很多观众嗤之以鼻。因为画面中除了看到了广告中的男星利用名气来吸引女性的喜爱之外，完全没有看到任何有意义的成分在。尽管卫生巾的广告一直没有间断过，可是同样是由女性为主角的卫生巾广告更容易被广大女性受众所接受。而突然出现的男星代言人，不但让这样一个隐秘且不适宜谈论的时期似乎变成了一个“津津乐道”的话题？这让观众感受到了比较强烈的不适感。不知道这是不是商家有意为之的一种炒作尝试，但是以目前国民审美以及内涵修养的角度来看，这样一种诉求的方式，真的并不为人所接受。反而引起了广大观众的反感和讨论。尽管舆论有了炒作的噱头，但并不是针对产品，而是针对这一破格的创意。人们只关心一个男人代言卫生巾广告的可行性，却并不关心这一款卫生巾的优劣。这就是广告的一种失败，尽管不择手段的博人眼球。

同样是选用了最热门的年轻人，同样是通过颜值和粉丝圈来吸引观众的广告，观众则更喜欢下面这一则广告。

德芙巧克力广告——此刻尽丝滑。

广告内容：浪漫的雪花纷飞场景，李易峰和Angelababy分坐在长椅的两端，背景音乐是以浪漫为主题的《close to you》。两人暗自倾心，却羞于启齿，Angelababy向长椅的远端挪动，场景突然倾斜，李易峰也被迫滑向了她。Angelababy笑着说：“真有这么丝滑吗？”镜头拉出，两人竟然在一个水晶球中。广告语：此刻尽丝滑。

整个广告给人营造出了一种极其浪漫的环境，曝光略微有些过度，让这种美轮美奂的感觉更加具有魅力。美妙的音乐如同细雨如同春光，丝柔尽显。童话式的布景，唯美的角色，优雅的长裙，让人不由自主的心向神往。而画面的突然倾斜，也让悬念有了一个波动，而这个波动造成的男主角的滑动也恰到好处的让女主角说出了那一句双关语：“真有这么丝滑吗？”直白的理解是指长椅比较丝滑，可是针对德芙巧克力来说，似乎又是再询问巧克力是否有如此丝滑。而后女主角吃了一口巧克力，满脸幸福的表情，不但表现了当时的心态，似乎也是对巧克力的一种充分肯定，勾起观众的购买欲望。

这就是广告的效果，不但从选角上抓住年轻观众的眼球，同时利用精美的布景和美妙的布局营造出人人都向往的爱情故事，同时用这样一个一语双关的广告词，不但成功的诠释了产品的独特之处，更是也引起了观众的兴趣和体验欲望。不仅仅是画面的魅力，还有语言的魅力，以及情节的魅力，如此多的用心必然带给观众是一种美的感受。而对这种美的追求和对美的向往也会自然而然的转换到对产品的追求和向往上。无论是商业性与艺术性，都是一部可圈可点的广告作品。

这么几部作品，相信所谓的“不择手段”的意思也比较明显了。广告，本身就是为了产品和宣传所服务的，带有强烈的商业色彩以及極大的功利性。这种有着强烈目的性和功利性的宣传方式，会为了达到目的和预定的效果而物尽其用，机巧算尽。在这样的情况下，谁的手段高明，谁的手法高超，谁的心思缜密，谁就能获得最后的成功。

不仅仅要知己，更要知彼。如何更有效的贴合受众群体的审美观念，如何更全面的照顾受众群体的价值取向，如何更具象的针对受众群体的个性需求，这不止是一个广告所需要考虑的，也是一个广告所必须考虑的。如果不认真的去考虑这些必须要细致斟酌的问题，结果必然是花费了大量的人力物力，不但得不到预想的结果，反而劳师动众，收效甚微。

希望如此善意的有设计的褒义的“不择手段”越来越多，让广告不再是利益的发动机，也是美好人生价值的播放器。

作者简介

张冰晶（1986-），河南省郑州市，郑州升达经贸管理学院，讲师，研究方向：设计学。