客户关系管理与维护的思考

单红艳

（中车株洲电机有限公司，湖南 株洲 412099）

客户关系管理与维护的思考

单红艳

（中车株洲电机有限公司，湖南 株洲 412099）

现代企业已逐步由传统的以产品和规模为中心的粗放式经营管理模式向以客户为中心、服务至上、实现客户价值和达到企业利润最大化的集约化经营管理模式转变，良好的客户关系是企业求得生存和发展的重要资源。在企业里如何运用好客户关系管理与维护的理论与技术，对提高企业竞争力，获得更高的商业利润，改善客户关系，是从事客户关系维护相关人员应该思考的问题。

客户关系；管理；维护；企业形象

客户资源的有效管理与维护，能够为市场分析、市场策划提供条件，为与客户实现有效地沟通建立坚实的基础。客户关系管理（Customs Relationship Mananement，CRM），是指企业以提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户获利为目的，建立将客户信息转化为积极的关系管理、反复循环的过程。近年来，全球企业掀起“客户关系管理”热潮，各大企业都纷纷运用其概念及技术，希望加强与客户的关系，使业务发展更上一层楼。

1 客户关系的基本原理

1.1 客户关系管理的定义

客户关系管理，是在20世纪90年代出现的一种旨在改善企业和客户之间关系的新型管理机制，并迅速实施于企业的营销、服务和技术支持等与客户有关的领域。客户关系管理（Customs Relationship Mananement，CRM）指企业以提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户获利为目的，建立将客户信息转化为积极关系管理的反复循环的过程。

不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，也可能指一个信息系统。从公司运营的角度看，CRM更是一个适应“以客户为中心”的流程，它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新市场和渠道，以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。通过与客户持续不断地沟通，了解和满足客户的需求，以提高客户保持率和客户的利润贡献度。因此，对客户数据要适时全面了解，是实施CRM解决方案的关键。建立一套完善的客户关系系统，在信息技术层面将涉及整个企业的信息整合及客户沟通渠道的整合，同时还要做好重整业务流程和组织架构的准备。

1.2 客户关系维护的作用与意义

客户关系维护使得企业与客户的关系受到了空前的重视。企业的成功，不仅仅在于产品价格，更重要的是满足客户的需求，与客户有长期的合作。行业竞争很大程度上就是对客户服务的竞争。显而易见客户关系管理的好坏直接关系到一个企业成功与否。注重客户关系和服务管理是提升企业竞争力的关键。

（1）只有做到高超的客户维护，才能真正体现企业以客户为中心的经营理念。以“产品为中心”的营销理念逐渐被人们所淡忘,而“以客户为中心”的观念越来越受到人们重视，其出发点是消费需求，是以客户的要求为中心，目的是从顾客的满足之中获取利润，也可以称之为“以消费者为导向”或“以市场为导向”的经营观念。

（2）只有做到高超的客户维护，才能吸引一大批忠诚的客户群，提高企业的长期业绩。客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应商产生心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品在价格上或产品特性上有变动时。随着对企业产品忠诚程度的增加，消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润的财富组合指示器，因此对企业产品的忠诚能够直接转变成未来的销售。

（3）只有做到高超的客户维护，才能树立良好的企业形象。随着社会经济的不断发展，在市场经济的条件下，塑造良好的企业形象对其发展相当重要。企业形象是外部对该企业的整体感觉，而印象与认知，是企业状况的综合反映，是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。树立良好的企业形象不仅可以使企业得到社会公众的信赖和支持，还有利于企业产品占领市场，增强企业的筹资能力；有利于企业广纳人才，增强企业的凝聚力，同时还有利于打造品牌产品，塑造企业的核心竞争力。

2 客户关系的维护实践研究

2.1 影响客户关系的因素

（1）顾客。顾客包括老顾客和新顾客，所以做好客户关系管理首要任务就是既要留住老客户，也要大力吸引新客户。做好留住客户的方法就是：①为客户提供高质量服务。质量的高低关系到企业利润、成本、销售额。每个企业都在积极寻求用什么样高质量的服务才能留住企业优质客户。因此，为客户提供服务最基本的就是要考虑到客户的感受和期望，从他们对服务和产品的评价转换到服务的质量上。②严把产品质量关。产品质量是企业为客户提供有利保障的关键武器。没有好的质量依托，企业长足发展就是个很遥远的问题。肯德基的服务是一流的，但依然出现了苏丹红事件，而让对手有机可乘，致使客户群体部分流失；康泰克息斯敏等药物也是在质量上出现问题而不能在市场上销售。③加强与客户信息的及时互通。在管理上最重要的是与客户沟通，提供知识信息，让企业的服务或营销人员控制协调好客户关系，传达好客户的要求、意见。多给客户提出一些在管理上的缺陷，和你对客户所在市场的见解，让客户接受你的思维。这就需要企业员工要有较高的职业素养，和对市场的敏感，以及丰富管理技巧。当然，要注意不能忽视人际角色、信息角色和决策角色，不能干预客户更多的事情，除和客户正常的业务以外，不要掺杂其他内容，否则会影响客户关系。④保证高效快捷的执行力。要想留住客户群体，良好的策略与执行力缺一不可。许多企业虽能为客户提供好的策略，却因缺少执行力而失败。在多数情况下，企业与竞争对手的差别就在于双方的执行能力。如果对手比你做得更好，那么他就会在各方面领先。成功的企业，20%靠策略，60%靠企业各级管理者的执行力。作为管理者，重塑执行力的观念有助于制定更健全的策略。事实上，要制定有价值的策略，管理者必须同时确认企业是否有足够的条件来执行。在执行中，一切都会变得明确起来。面对激烈的市场竞争，管理者角色定位需要变革，从只注重策略制定，转变为策略与执行力兼顾。以行为导向的企业，策略的实施能力会优于同业，客户愿意死心塌地地跟随企业一起成长。

（2）员工。只有优秀的员工才会为客户提供高质量的服务，针对不同的客户需求相应提供不同的客户服务。①企业需要员工的忠诚，也需要客户持久的支持和合作。在新经济的形势下，需求的多样性和个性化，市场竞争导致的优胜劣汰，员工和客户的忠诚度都不可能是专一和持久的。公司应该把员工短期需求与其长期职业生涯规划结合起来，把员工短期愉悦的工作体验和持续的学习结合起来，使之成为激励员工的主要着眼点，从而实现员工的忠诚。同样，培养客户的忠诚度也需要把短期的客户需求与长期的合作关系结合起来，使成功合作带来的双赢、信息的共享、知识的积累与增长作为将来继续合作的基础和保障。②员工为企业创造利润，客户也给企业带来价值。员工通过发挥自己的聪明才智，运用各种技能和知识，创造产品，提供服务，参与企业经营管理，为公司创造利润。

（3）企业营运流程。不同的企业运营模式具有不同的赢利潜力和竞争优势，企业运营管理为企业所带来的竞争优势最终可以归结为能为顾客创造更多的价值。成功的企业运营模式与现存的运营模式相比在本质上是一种创造价值更好的方法。也就是要提升客户价值创造能力，延续企业的竞争优势，使企业持续发展。笔者认为，这三者有着缺一不可的关系，三者都是相辅相成，共同发展的，如图1所示。

图1 企业营运流程图

2.2 客户关系管理与维护的利弊

客户关系有好的一面也有坏的一面：好的一面是，企业通过实施客户关系管理可以更好的理解关键的客户群体，更精准地发现客户的需求和价值观，更精确地锁定客户，更有针对性地设计和开发产品与服务，更有效地制定销售、营销和客户服务策略，更科学地衡量面向客户所有活动的效果，更加长久地确立企业在顾客心目中的良好形象和崇高地位；坏的一面则是，客户关系管理战略和技术的实施周期长、难度大、费用高、回报不确定，甚至会由于过分自动化而带来适得其反的效果。所以企业在全面实施客户关系管理战略和大力投资客户管理技术之前和之中必须周全地考虑并平衡客户关系管理所能带来的利益和风险。

3 客户关系的管理与维护

3.1 客户关系维护经验借鉴

与客户搞好关系，其实就是“诚”、“信”两个字。“诚”首先就是做人真诚，其次是生意真诚；“信”就是信守服务、信守原则、信守合同。有句话讲的是：“商道即人道。”其实这句话就告诉了我们全部的生意经。根据以往企业得到的经验教训，应该做到如下六点：

（1）明确企业实施CRM的目标，了解CRM必须为企业带来什么，以及如何衡量成功。大多数成功CRM项目的实施前提，是将客户视为企业最重要的资产，客户关系是所有事务的推动力。

（2）尽早整合客户信息，建立客户单一视图的企业级数据仓库。基于数据仓库，企业可以对客户的特征和行为（包括正面和负面）进行深入分析而形成对客户的个性化管理，挖掘更多与客户沟通的机会。

（3）不要急于一步到位。整体规划，分阶段实施，每一阶段解决一个问题，可快速获得投资回报，使CRM能有效地体现其价值。

（4）在实施CRM解决方案时，企业必须做好重整流程和组织架构的准备，以确保新技术应用可以起到推动和改善流程的作用。

（5）企业管理层、技术人员及使用这一技术的市场人员，必须就CRM的目标和衡量标准达成共识，共同将新技术成果推出应用。

（6）启用有丰富经验的专业顾问，帮助企业确定重要的阶段性目标和实施优先顺序，确保CRM实施成功。

3.2 客户关系管理方式

要全面做到客户关系的管路和维护，在操作的方式上面，可以从以下四个方面入手：软件维护、功能维护、心理维护、硬件维护。理论和方式有效的结合，才能为企业的更好发展创造条件。

现在公司内部，客户关系的管理和维护的维护流程有章可寻，但是并没有细化，缺少控制程序及系统软件管理。笔者从事客户培训这项工作以来，一直致力于改善公司客户关系管理与维护的现状。以下是笔者对改善工作的一些建议：

维护流程方面：①建立客户资料档案（由客户关系管理专员负责）。②对客户进行评估分级（由客户区域代表负责），该项必须由相关负责人首先制定一份客户分级的标准，然后编制一份客户分级名册。③每一年或每一个季度都有相关的客户维护方案，有目的、有方向的瞄准客户。这一方面，公司在每年的工作手册中都有涉及。④客户维护工作评估，每项工作的进行都有一份评估表，这不仅仅是一个工作的总结，也是一份激励。

控制程序方面：细化管理职责，把销售部门和售后部门的不同职责进行分工，销售部向客服部提供客户服务的相关信息和支持。①客户服务部经理负责统筹管理，对客户进行分级，审核客户维护方案，并组织人员对维护工作进行评价、分析和改进。②客户关系主管负责制定客户评级、分级标准，制定客户维护方案，组织下属开展维护工作，并对维护过程进行监督和控制。③客户关系管理专员负责客户信息的手机、资料的整理，协助客户关系主管制定维护措施，并对其工作进行总结。

规章制度方面：关于客户关系这方面的规章制度，公司目前还处于零状态。在实施客户关系之前，可以先编制一套规章制度，明确指出发展目标。做到合理运作，规范化管理，降低运作的成本。

有了这些基础资料之后，可以开始考虑引进软件管理维护，对客户关系管理进行自动化的维护，这不仅是对工作的一个提升，更提高了工作效率，是提高企业利润的一项举措。

4 结语

在企业营销策略中引入客户关系管理是管理上的重要变革，客户关系管理的本质就是以客户为中心，提高服务效率。笔者只要在客户关系管理上下功夫，及时掌握市场的变化，了解市场需求，制定正确的营销策略，实施最佳的营销方案，获得最佳的社会效益和经济效益。只有这样，才能创造出企业效益增长点，才能更好地为我国国民经济的发展和人民生活的提高做出更大的贡献。

［1］黄健刚.浅谈长期重点客户的管理［J］.市场周刊：理论研究，2012，（3）：48-49.

［2］Qing Hong-hong.Customer relationship management based on data minin［M］.Journal of Yuzhou University，2004.

［3］杨海翔，彭知军.工商业客户关系维护的探讨［J］.城市燃气，2011，（11）：39-43.

Thoughts on Customer Relationship Management and Maintenance

SHAN Hong-yan
（Zhuzhou Electric Co.，Ltd.，Zhuzhou，Hunan 412099，China）

Modern enterprises have gradually changed from traditional product management and management model，which is centered on customer-centric,service-oriented，customer value and maximizing enterprise profit，from the traditional product and scale-oriented extensive management mode.Relationship is an important resource for enterprises to survive and develop.How to use the theory and technology of customer relationship management and maintenance in the enterprise to improve the competitiveness of enterprises，get higher commercial profits and improve customer relations is what the personnel engaged in customer relationship should think about.

customer relationship；management；maintenance；corporate image

F274

A

2095-980X（2017）02-0104-03

2017-02-03

单红艳（1987-），女，大学本科，主要从事客户管理工作。