王思聪何以制衡电影业的“烂片经济学”？

谭保罗

中国的烂片有一个特点，那就是它可以烂到让你误以为导演拍完这一部，就要从这个星球消失。但很遗憾，大导演、大明星和投资方一点都没有退出这个江湖—全球第一大电影市场的意愿。因此，烂片总是成建制地席卷神州，反复挑战数亿观众的审美底线。

艺术工作者不是神仙，他们是人，总归有“失手”的时候，产生一部烂片完全是可以原谅的。但一部分艺术工作者，比如某些导演、明星和投资人却长时间充当着专业的“烂片制造机”角色。那么，一定是这个行业的深层机制出了问题，它正在被资本和人性所扭曲。而这种扭曲，更因为中国国内电影市场的巨大而被成倍数放大。

中国经济的增速正在下行，但中国的电影市场却成为了少数的“抗周期”行业，这让电影艺术工作者在财富和名望两个方面实现了快速的膨胀，一些人俨然跻身中国社会的“新贵”行列，往来有权贵，谈笑皆土豪。

但换个角度看，电影作为国家文化软实力的重要载体，这些充分享受了“大国红利”和某些特权的阶层，更应该承担起打造国家软实力，打造具有国际竞争力的影视作品的责任，而不是只顾从国人身上赚大钱。

院线是烂片的“空间制衡”

早先，冯小刚和王思聪“对掐”。不久之后，豆瓣又遭到“炮轰”。这两件事有着什么关联？

它们的关联在于，中国影视行业早已形成一种流水线式的烂片（这里并非指《我不是潘金莲》是烂片）生产机制。遗憾的是，能够制衡“烂片生产机”的第三方却不见踪影，但王思聪和豆瓣或许是个例外。为什么？

王思聰的制衡作用不在于他是首富的儿子或者“最富网红”，所以抨击烂片会显得格外有影响力。他对烂片的制衡作用在于，他背后万达院线的崛起，正在改变着中国影视行业的“权力格局”。那么，这个格局是什么样的？

电影行业是一个产业链，从上到下包括了三方，拍电影的一方是出品方或者投资方。比如，煤老板、地产商。现在，越来越多的大导演、大明星会自己参股投资电影；中间是发行方，负责“把电影卖给观众”，电影发行需要拍牌照，所以国企主导，垄断性较强，竞争不算激烈；最后是院线，是“把电影卖给观众的场所”。

在这个产业链上，票房拿走最多的一般是院线、投资方，然后才是发行方。但现在，随着电影行业的市场化进展，各方开始有融合的趋势。有的资本也希望打通三个环节，三个环节都做，万达就是一个典型。

目前，因为发行环节的垄断性、模式化的特征，电影产业链的主要博弈其实发生在出品和院线两个环节。它们可以分别看成是“制造”和“流通”环节。

聪明的投资者知道，投资一个行业，要么投资产品生产，要么投资产品流通。哪个更有赚头，就投哪个。国外风险投资和私募资本进入中国之初，多半会投资流通领域，而不是生产领域。背后的逻辑是，中国是个低端产能的大国，任何消费品的制造业领域最终必然都无利可图。

但在流通领域则刚好相反。流通领域的企业往往有内在的扩张动力，只有扩张之后，才能获得对于产品制造业的议价优势。因此，流通巨头会通过整合不断地扩规模，越大也就越强，最后成为高利润的获得者。

这个逻辑在电影产业却未必行得通，制造业的故事，无法在电影行业上演，影视行业的权力格局则更加平衡。产品的生产者和 “通路商”之间往往存在着博弈的空间，因为大明星和大导演往往非常强势。

背后的原因并不复杂。《南风窗》曾在一篇文章中指出，由于一些特殊原因，中国演艺界人士不但位于社会财富阶层的顶端，而且从影响力来看，一位明星在舆论场中，影响力可能超过一家省级媒体。

但中国的院线却相对弱势，它们缺乏整合，分散弱小。地方影院多为地方国企，背景复杂，整合成本高。因此，在很长时间内，院线领域并没有诞生出像家电领域国美、苏宁这样的超级连锁巨头。最多，出现了少数横跨几个城市或者某一特定区域的院线整合者，它们谈不上对生产者形成议价优势。

万达院线的崛起改变了格局。万达作为中国最大的商业地产开发商，从其诞生一开始就决定了它必然成为中国超大的院线拥有者。它根本不需要整合别人，遍布中国一线城市、二三线城市乃至县城的万达综合体就是它的资本。

一项数据显示，截至2016年上半年，万达院线在全国票房的占比已经超过13%，是全国唯一一家超过10%的院线。此外，中影星美、广东大地和上海联等企业占比也超过了6%。实际上，从目前影视行业的发展形势来看，院线整合还在加速。可以预见，王思聪以后在中国影视行业的“话语权”只会越来越大。

院线的成长正在挑战乃至颠覆艺术人士在行业的“权力”，以及在公众媒体中的话语权。双方的矛盾爆发，不过是迟早的事情。冯小刚对王思聪率先“发炮”，一点都不难理解。

除了院线，对烂片的另一大制衡角色是评论网站。

网络评论是烂片的“时间制衡”

电影作为一种特殊的“产品”，它有一个明显的弱点，即投资风险极高。当然，本来就打算以小成本制造烂片，欺骗观众的除外。

一般的产品，比如快速消费品，在研发、制造并推出之后，如果市场反响差，厂商完全有产品改进或市场策略调整的可能性。但电影产品一旦制作完成，调整的空间非常小。市场反应差，基本上铁定是个亏本买卖，收不回投资实属正常。

近年来，一种流行的观点是，中国的电影越来越不会“讲故事”，只能靠着大明星、大场面来取胜。所以，观众很容易发现一个奇特现象，所有宣传铺天盖地的大片都是那几张老面孔。在相当长一段时间内，某位女明星的海报总是被挂在街头的最显眼处，每天都夺面而来，让你无处可逃。

制片方的这种选择其实是一种理性的、正常的商业行为。因为，如果纯粹通过“讲故事”来赢得观众，因为一些特殊原因，这在国内电影市场无疑是一件风险极高的事情。除了冯小刚等少数背景深厚的导演之外，很少有人敢于进行这种尝试。

因此，制片方会选择一种风险最低的模式，就是以当红明星、炫酷的场面来赢得观众。除此以外，这种模式的另一大好处是制作周期短，对投资方来说，这加速了资金周转。尤其对那些来自煤矿、地产行业的逐利资金而言，“快”就是一切。同样，对明星来说，“快”也是好事，自己的“档期周转率”也快。

于是，电影市场中，那些“快钱”驱动的烂片越来越多。但一股新兴力量也在不断制衡着“烂片”，这股力量是电影推广网站，或者兼有影视评论板块的生活类网站，比如豆瓣、时光网等。这些网站中，有的早已用户过亿， “话语权”足以抗衡大明星，大导演。

事实上，一些“烂片”曾遭遇票房惨败，和这些网站评分较差不无关系。如果说院线是从“空间”上制衡烂片，那么评论网站则是从“时间”上制衡烂片。糟糕的评分，必然让潜在观众意兴索然。对一个心智正常的成年人而言，并不是所有人都会因为好奇“烂片到底有多烂”，去支付票价。

有心者显然清楚这一点。2016年7月，万达院线做了一件大事。它宣布以2.8亿美元的交易价格收购时光网，收购完成后，万达院线将持有时光网全部运营实体 100%股权，等于完全控制了这家网站。收购时，时光网正处于亏损状态。2016 年上半年，时光网实现收入1.8亿元，净利润为负的683.1 万元。

万达院线的野心不用掩盖，它希望整合产业链，从电影制作、发行到院线，一条龙全部打通。当然，它更不会放过产业的新生力量—电影评论和推广网站。实际上，在烂片俯拾即是的时代，电影评论和推广网站越来越对电影的票房的好坏起着至关重要的作用。它拥有电影产业链上最大的“软性权力”。

2016年年底，张艺谋新片《长城》上映。截至2017年1月5日，《长城》在豆瓣的评分是4.9，而满分是10分，属于不及格。按照豆瓣网友一直以来的标准，《长城》非烂片莫属。于是，有媒体打出“捍卫国产电影”的旗号，抨击豆瓣给予《长城》差评，从而引起了激烈讨论。

《长城》到底是不是“烂片”，自然是观众说了算。不过，这一次纷争，的确把电影产业链的这种“软性权力”推上了台前。在这个角度看，对于万达这样一个旨在打通电影全产业链的巨头而言，收购时光网，的确是一步指向未来的好棋。毕竟，王思聪2017年也还不到30岁。

烂片年年有，为何近来特别多？

烂片特别多，根源在哪里？公开消息都指向了一个词，即影视资本“对赌”成风。在影视行业，“对赌”分为两类，一类是业绩（利润）对赌，一类是发行保底。

业绩对赌，一般以影视公司的利润增长为标的，对赌发生在影视公司股东和外部投资者两者之间。2015年，影视业龙头股华谊兄弟宣布斥资10.5亿元收购浙江美拉传媒70%股权（冯小刚是主要股东之一），而美拉传媒与华谊兄弟签下对赌协议，包括了冯小刚等两名股东承诺2016年不低于1个亿的净利润等内容。

美拉传媒要完成业绩，并非易事。从华谊兄弟的半年报看，2016年上半年，美拉传媒营业收入5093.93万元，净利润有3535万元。也就是说，下半年还有6000多万元的利润差额需要填补。

美拉传媒是《我不是潘金莲》的出品方之一，因此，这部电影的票房对于冯小刚等股东需要兑现的业绩至关重要。如果完不成业绩，那么便可能需要股东自己掏出真金白银补上差额。在很多评论家看来，冯小刚主动“开掐”王思聪，抱怨万达对该片排片量太少，主要就是背后的对赌压力使然。

发行保底，对赌的标的是票房，对赌的双方一般是电影的发行方和出品方。这种对赌的模式是，双方确认一个预期票房，无论最终的真实票房是多少，出品方都能提前锁定一笔收益，这是这份对赌协议给予出品方的“好处”。协议给予发行方的“好处”则是，发行方在实际票房超出预期票房数额的部分，优先获得收入或者占有较大的份额。这类对赌，也可能是投资方和演艺人士的对赌，标的依然是票房。

根据媒体的公开报道，姜文的《让子弹飞》、周星驰的《美人鱼》等近年的绝大多数的热门影片都涉及这类发行保底的对赌协议。

两类对赌尽管有所区别，但最终的决定因素都是票房。实际上，正是中国电影票房的高速增长给了利益相关以对赌的信心。统计数据显示，2015年中国电影市场票房达到440亿，同比增长48.7%，观影人次达14亿人次。

目前，电影已成为中国少数几个抗周期的行业。2012年，中国经济增速下行，并首次“破八”，当年中国的GDP仅增长了7.7%，但电影行业却不断逆势增长。截至2015年，我国影院数量达到6，484家，2012至15年复合增长率为21%；银幕数量2015年达32，487块，2012至15年复合增长率为35%。

在股权投资领域，对赌一般只发生在某个行业高速增长的阶段。在家电的高速增长期，国美、永乐都和投资者进行了对赌。在饮料、奶制品行业，太子奶、蒙牛都曾对赌。在餐饮行业，俏江南、真功夫也概莫能外。在制造业，雷士照明的对赌风波至今都是业界谈资。

某种程度上可以说，中国几乎所有的高速增长行业都出现过股权对赌的热潮，这背后是资本对“中国概念”的追捧。现在，“中国概念”差不多只剩下电影了。

对赌未必是坏事。在业绩对赌中，创始人如果完不成业绩，将可能面临大额的债务或者失去控制权，这种压力在很多时候往往能激励创始团队背水一战，最终获得业绩大增长，这样的案例并不比创始人对赌输掉了股权的案例少。

但对赌的负面效应是明显的，因为风险更大了，所以影视作品的制造业会更加倾向于烂片。因为，“烂片”风险依然是最小的，因为大明星、當红小鲜肉，观众有“冲动观看”的欲望。但成本是守恒。当大明星、当红小鲜肉的片酬拿走了大部分成本，留给“拍电影”的费用就捉襟见肘了。烂片，本质上就是一个“成本守恒”的简单逻辑。

在一般的股权对赌中，外部投资者因为有保底收益，输家只可能是创始人。但电影不一样，输家还可能多了一个，观众。当然，这个推断的前提是，观众没有热衷于被烂片进行“审美虐待”的嗜好。