基于旅游营销视角的风景名胜区游客特征研究

谢敏+黄泳+黄晓纯+吴丽霞+朱伟明

[摘 要]当前我国旅游业呈现多元化发展趋势，旅游消费成为持续性的需求，带动区域旅游经济快速增长。游客是区域旅游发展中需要重点关注的对象，文章通过对肇庆星湖风景名胜区的实地调查结果进行分析，了解该景区游客的特征及行为习惯，从旅游营销的角度探讨区域旅游发展的策略，并对肇庆市星湖风景区的旅游业发展提出相应的对策。

[关键词]旅游营销；游客特征；游客行为；区域旅游

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.51.192

1 引 言

在21世纪新阶段，国家重视扩大内需的经济发展方略，加快推動服务业的发展，为旅游业进一步发展带来了新的机遇。旅游业是世界上发展最快的新兴产业之一，被誉为“朝阳产业”。[1]当前阶段，我国旅游业的发展呈现出多元化的趋势，旅游地发展的差异越来越明显，游客类型的差异及其行为特征，对旅游区域发展具有较大的影响。同时，人民在满足自身基本的生活需求的同时，开始追求高质量的生活方式。外出旅游是提高生活品质的重要方式，这就使得旅游消费成为持续性的需求，其中，我国自然风景名胜区的旅游需求也在不断增长。

旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。旅游发展不是简单地适应需求，而是满足现实需求、引发潜在的需求和创造新的需求的综合体现。[1]旅游者是旅游的主体[2]，因此，游客是区域旅游发展中需要重点关注的对象。游客消费是旅游行业收入的主要来源，游客特征及行为潜在地改变着当地的社会文化和人文景观，不同的游客类型与表现，会对所在旅游区域的社会、经济和环境产生一定的影响。由于旅游活动中的各项要素都是围绕旅游者展开的，因而充分分析游客行为及其影响因素，深入了解游客的旅游动机及其特征，对旅游区域的发展具有重要意义，也是一种有效的旅游营销策略。

本文借助对肇庆星湖风景名胜区进行的专项调研，探讨影响游客消费行为、决策行为的因素以及其自身的旅游行为对当地发展的影响，从市场需求和营销角度来为区域旅游的规划开发和经营提供现实依据，并提出了促进当地旅游业进一步发展的相关策略。

2 调查区域和调查方法

2.1 调查区域

本次组织开展的调查对象是中国广东省肇庆市的星湖风景名胜区，是国务院1982年11月公布的第一批重点风景名胜区之一，同时是首批国家AAAA级景区、全国十大文明风景旅游示范点和ISO14000国家示范区。星湖风景名胜区主要由“七星岩”和“鼎湖山”两大景区组成，为石灰岩峰林型山水风景，总面积20.61平方公里，是我国南方著名的旅游地，享有较高的评价，被认为兼有杭州西湖和广西桂林的胜景。

2.2 调查方法

本文使用问卷调查的方法对课题进行研究，分为实地问卷调查和网络问卷调查两种形式。问卷调查进行时间为2015年9月到2016年2月，历时6个月，选取不同的时间段，主要针对进入星湖风景名胜区的游客和已游览过该名胜区的游客开展调查。本次实地问卷调查前后共进行了10次调查；共有806名游客参与调查；有214名游客参与了网络问卷调查，共有1020名游客参与了调查，最终获得885份有效问卷。

本文在设计调查问卷的时候，把问卷内容分为两部分，第一部分着重于游客的旅行习惯、消费偏好以及游客在旅游决策上的更多偏好；第二部分则是关于游客对星湖风景名胜区的满意度调查。

3 调查问卷情况分析

3.1 调查样本的基本情况

3.1.1 游客来源与职业

本次调查按照游客的现居地来对游客来源进行分类，首先主要分类为肇庆市本地，广东省所属的肇庆市以外的行政区，以及中国的其他省份。调查结果中本地人数最多，占总样本数的60.1%；其次是省内非本地，占总样本的36.9%；省外人数则只占总样本的2.9%。

到星湖风景名胜区游览的省内游客数量超过了总数的95%，可以看出星湖风景名胜区的游览群体具有高度本地化的特征，现居地这一因素影响着游客对旅游地的选择。

对于游客职业的调查，对游客群体职业分为12个类别，各群体数量分布如下图所示，从图中可以看出星湖风景名胜区的游客群体以学生、公司职员和教师为主，约占总体比例的70%。

3.1.2 游客年龄分布

本次问卷调查的对象年龄主要集中在15～24岁和25～44岁的区间范围内，而此年龄区间的群体多数为学生和在职人员。14岁以下，45～64岁及65岁以上的游客群体数量明显少于15～44岁的群体，但数量分布较为均匀，从中可以看出游览星湖风景区的群体的主要出游形式是结伴出游、家庭或小群体形式出游，而结伴出游的形式更多存在于15～24岁这一年轻群体当中。

游客职业频率分布图

3.2 旅游动机与目的地选择的影响因素

本文把影响游客选择旅游目的地的因素分为内因和外因两大类，并在此两类的基础上进行了详细的分类，以便得出最主要的影响因素，进而对星湖区域提出相应的改进方法和措施。

3.2.1 旅游动机（内因）

调查问卷中对于旅游动机的选项较多，而结果反映出游客出游首要的原因是缓解生活和工作压力，其次是追求精神和身体健康、丰富旅行经历和拓展视野，而在追求新奇刺激和情感交流两个选项上的选择较少，但仍有一定的群体需求。

3.2.2 目的地选择的影响因素（外因）

在设计调查问卷的过程中，把影响游客选择目的地的因素归纳为旅游地的吸引力和旅游信息来源。

（1）旅游目的地的吸引力

在旅游目的地的吸引力这一项的调查中，首先旅游地的旅游景点特色和人文环境（民风民俗）的影响力最大；其次是环境氛围、地方饮食和城市形象，而交通便利也是一个较为重要的影响因素。

（2）旅游信息来源

对旅游信息来源的调查中，游客获得信息的途径较多，主流的信息获取途径是亲戚或朋友介绍、旅游网站推荐以及网络平台宣传，这三种信息获取途径多存在于自驾车和自助游群体，而旅行社推介这一信息获取途径则多存在于参加旅游团出游的群体。

旅游信息的获取途径间接地影响游客对旅游目的地的选择，由于当前的星湖风景区游客群体有较高本地化的特点，当前本地及省内其他行政区的游客占据较大的市场份额，因而重视风景区宣传信息的传播途径有利于吸引更多省外的游客，提高省外游客的游览量。

3.3 游客旅游习惯

受到游客职业类型的影响，在出游時间的选择上，首先大部分的游客选择在双休日和节假日出游，其次是选择在寒暑假出游。在出游伴侣的选择中，朋友、家人和同学的选择率最高，而单独出游的选择率远低于结伴出游的选择率，由此可以得知游览星湖风景区的大部分游客倾向于结伴出游，且偏爱选择朋友、家人或同学作为旅游伴侣。在旅游路线的安排上，首先游客倾向自主选择路线，其次是亲戚或朋友推荐和参考旅游网站的旅游攻略。

3.4 游客消费结构

在本次调查的结果分析中，游客的消费主要集中在住宿、餐饮、购物和交通等四个方面，而受游客现居地的影响，游客的消费结构总体呈现的规律是游客现居地距离风景区越远，游客在住宿和购物上的消费比重越大，而餐饮和交通的消费比重则越小。

在景区的餐饮类消费中，特色小吃具有较大的吸引力，首先大部分游客都选择在特色小吃类目中消费，其次是正餐的消费。在购物类消费者，占总体消费比重最大的是景区纪念品、当地特产及特色物件。而在交通消费中，首先是出租车的消费比重最大，其次是自驾车所需费用。

3.5 游客对景区的满意度调查结果

本文设计的调查问卷中，第二部分的内容主要是关于游客对星湖风景名胜区的满意度调查，包括游客再游景区的意愿，向他人推荐景区的意愿以及对星湖风景名胜区的建设与管理的满意度调查。

3.5.1 愿意再游景区和推荐景区意向调查

愿意再游景区的意向调查结果显示，89%的游客愿意再游星湖风景区，11%的游客表示不愿意再游该景区。在愿意再游景区的群体中，4.1%的游客不愿意向他人推荐该景区，主要原因是对门票的定价不满意。而不愿意再游景区的游客群体中，66.7%的游客表示愿意向他人推荐该景区，剩余的游客不愿意向他人推荐的主要原因是对景区游览价值以及景区的建设和管理不满意。

3.5.2 景区建设及管理的满意度调查

游客的问卷调查结果显示，游客对景区内秩序管理和环境卫生满意度最高，从不满意度的情况来看，问题主要集中在门票价格，景区外交通秩序和景区服务，其中门票价格的不满意度高达18.2%，而景区外交通秩序和景区服务不满意度分别为3.6%和2.4%。

游客对门票价格不满意的主要原因有两点：第一，游览景区一次所需费用高于景区的游览价值，相当一部分游客认为星湖风景区的门票价格偏高，进入景区内有其他需要自费游玩的项目，游览景区一次所需费用较高且与景区的游览价值不符。第二，肇庆市本地的旅游年卡优惠政策影响不同来源的游客对门票价格的敏感度。肇庆市本地居民以及在本地工作或上学并具有单位证明的居民享有办理旅游年卡的优惠，即办理一张旅游卡在一年的有效期内不限次数地免费进入本地多个旅游景区，因而持有旅游年卡的游客对门票价格敏感度较低，普遍对旅游年卡优惠政策感到满意。而外地居民不能享有此优惠，每次进入景区都需要购买门票，因而对门票价格的敏感度较高，满意度也较为分散。

游客对景区外交通秩序不满意的原因主要在于景区外的交通堵塞，道路指示不明确和售票处的服务窗口太少。景区不同的出入口外停车场区域设置和道路指示缺乏规范管理，交通管理人员不足，致使游客对景区的满意度有所下降。

4 促进星湖风景名胜区旅游业发展的建议

4.1 进一步完善景区旅游基础设施

随着我国旅游业的不断发展，旅游市场的竞争已经呈现白热化趋势，而星湖风景区作为观光型旅游景区，面临着更大的竞争压力。景区基础设施的建设对游客的旅游体验有直接的影响，同时影响游客对景区的印象与满意度。星湖风景区当前应重视门票价格管理、交通秩序管理以及区内公共基础设施的进一步完善，加大对景区的规划和改造力度，同时注重环境保护、公共服务设施、旅游资源整合等环节的工作。

规划需要立足于景区自然地理特点，重点推进景区基础设施建设的规模与档次，以增强星湖风景区的吸引力。景区旅游的定价应尽量符合市场需求，以此增加游客的满意度。此外，应坚持旅游优惠政策的实施，让景区的发展成功惠及本地居民，保留本地游客的市场份额。

4.2 加大旅游产品创新的力度

旅游消费将带动旅游产业发展，并促使其发展方式发生转变，旅游景区应尽可能加大旅游产品组合的创新力度，扩展组合的宽度，实行旅游项目创新。根据游客的消费结构及大众的需求，开发和经营旅游市场内有发展潜力的旅游产品类目，丰富产品类型并扩大经营范围，同时增加组合的附加值，刺激旅游消费。产品组合与经营项目多样化有利于发挥旅游景区的资源潜力与市场竞争力，同时促进星湖风景区从以观光旅游为主导的方式逐渐向以休闲、体验为主导的方式转变，建设成为一个深层次的休闲风景名胜区。

4.3 重视景区旅游文化的培育与品牌建设

由七星岩和鼎湖山组成的星湖风景区是肇庆市旅游区域的核心景区，具有独特的岭南特色，对其保护对于整个肇庆市旅游业的发展具有重要意义。要将星湖风景区打造成城市发展的品牌，需要提高景区的核心竞争力和探讨可持续发展模式，核心竞争力是景区可持续发展的保证。

旅游区域竞争力由两个基本部分组成：资源竞争力和市场竞争力。[3]资源竞争力是指本区域在旅游业发展中所独具的资源的有利条件。[4]星湖风景区的资源竞争力在于其区域具有独特岭南特色的地貌与景观，若能充分利用肇庆市丰富的旅游资源，着力于景区文化的营造与传播，培育景区旅游文化，将有利于增强旅游区域的吸引力，在竞争激烈的旅游业中形成景区独有的竞争力。

4.4 利用现代营销手段，提升景区营销的效率

在当前互联网技术快速发展的时代，若能利用好现代的营销手段，将有利于提升景区的营销效率。现代营销手段中，定位传播这一方法适用于当前景区的宣传。所谓定位传播，就是将产品品牌定位方向或思路，转化成精确的语言文字和生动的视觉形象，借以合适的传播方式（媒介传播或人际传播）和公关营销策划，传递给目標潜在受众，让目标受众对这一产品特色与个性有所认识，最终转化成市场销售力。在当今网络传播迅速发展的时代，传统没有目标方向的广而告之不能有效地传播信息，只有锁定目标人群进行传播，才能把旅游产品信息或服务有效地传达到目标受众。总的来说，定位传播就是细分人群有针对性地推广传播。

根据星湖风景区主要游览群体和消费群体的特性，以旅游网站和网络平台为主要的传播媒介，面向不同群体制定传播策略，尽可能地让目标受众对旅游信息及产品产生兴趣，进而转化为市场购买力，最后通过分享旅游体验向他人传播旅游信息，实现人际传播，更好地提高宣传和传播的效率，提高旅游信息搜索的转化率。

4.5 加强管理，促进景区服务提升

随着现代服务业的发展，旅游消费带动旅游产业的发展和转变，传统的旅游生活性服务需要结合时代的趋势进行转变。服务质量是决定旅游业营销效果、经济利益和竞争实力的重要因素之一，也是影响游客服务感知的关键因素，因而景区发展应注重完善配套服务，建立服务型旅游区域。

从顾客满意论出发，服务营销的出发点是顾客的需求，终点是顾客满意。[3]在完善基础建设及管理的基础上，服务型旅游区域的建设可以从服务、管理、交通、饮食、住宿、等消费热点方面着手，经营相关产业链。可以考虑不同年龄、来源和职业的群体的需求，配备全方位的人性化服务，拓展星湖风景区的区域品牌产业链，增加产品附加值，满足游客的日益多样化的旅游需求，使优质服务成为星湖风景区的特色之一。

5 结 论

从当前状况来看，来自本地区域的游客，以及年龄范围在15～44岁的学生和在职人员是星湖风景区最重要的目标游客群体。本地区域的游客占游客总量的60%，是本地旅游市场平稳发展的保证。在职人员有较高的消费力和游览倾向，学生群体数量较大且具有潜在的消费力和较大的游览倾向，所以是促进旅游消费的主要群体。

从旅游营销的角度考虑，需要注重景区旅游文化的培育，在科学规划景区建设的前提下注重服务营销，从品牌、文化传播、服务等多方面提高星湖风景名胜区的吸引力，形成独有的竞争力。未来将以自然资源为基础，辅以优质服务，打造独具岭南特色的旅游区域品牌，在保证已有旅游市场平稳发展的基础上，以吸引外地市场为目标，促进区域旅游业的进一步发展，以旅游消费带动地方经济的增长。

参考文献：

[1]百度百科.旅游业[EB/OL].（2016-03-02）[2016-08-15].http：//baike.baidu.com/link？url=HIsL5GL7m_9iT115OTmxyFA3rPUr8Fpup6gZo0UIVO2v71y_jshtmW-8BdNHm UdKLERbjx28tJ1thvjQJtYuDMtHKUuhoMA3jEWDpAolEEs2cCgqNTpq1yt Myrsq7PcN.

[2]保继刚，楚义芳.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，1999.

[3]张陆，夏文汇，徐刚.旅游区域竞争力研究[J].经济问题探索，2002（9）：113-117.

[4]左仁淑.关系营销：服务营销的理论基础[J].四川大学学报：哲学社会科学版，2004（4）：19-23.