B2C电子商务企业物流服务质量与顾客满意度关系研究

范安琪

一、引言

随着电子商务的不断发展，当当、卓越、京东、天猫等电子商务企业的崛起，B2C（Business to Customer）走进了大众视野。2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿，增长21.2%，其中B2C占52.2%，预计在2018年将达到67.8%。2016年12月我国电商物流满意度指数为100.03点，比上月回落0.4点，连续数月放缓。B2C的“领头羊”——京东商城曾经统计过，约有70%的投诉都是来自于物流。天猫商城也将物流作为发展的重点，利用菜鸟网络的平台提升物流的效率与质量。可见，B2C电子商务企业的顾客满意度与物流息息相关。

由于我国第三方物流起步晚，市场不健全，行业内普遍存在从业人员素质不高、配送质量低下等问题。物流配送从本质上讲属于服务，物流配送服务的满意度也会体现在平台的评分、投诉上，顾客将对物流的满意度也作为评价B2C电商企业好坏的标准之一。物流满意度无可争议的成为企业的核心竞争力之一。

物流服务质量作为物流服务的核心，具有可靠性、响应性、保证性、移情性和有形性的特点。本文通过发放调查问卷，使用SERVQUAL和KANO模型对物流服务质量进行定量分析和评价，并探究其与顾客满意度的关系，具有重要的意义。

二、相关研究综述

Levitt（1972）提出了服务质量的概念，服务质量是由消费者确定的，意味着顾客得到与所支付的对等价值，是一种“符合期望”的质量。

顾客满意度是顾客在购买产品或服务后，通过比较购买前的预期与购买后实际的得到，对两者的差距做出评价时产生的一种反应（Day1984）。Oliver（1981）认为顾客满意度是消费者购买产品或服务后的一种情绪反应，是顾客的需求得到满足或高于需求的一种心理反应。

由于顾客满意度很难用语言和数据来描述，所以Parasuraman在丰富物流服务质量的定义后，提出了SERVQUAL服务质量差距模型来分析记录顾客的满意度。

三、模型构建与假设建立

（一）提出假设

根据前文中对SERVQUAL量表的了解，本文将对服务质量满意度的模型延伸到B2C电子商务企业物流领域。本文根据林丽明（2015）构建的B2C物流服务质量提出的7个维度细化为九个因素，构建如图1的假设模型。

（二）建立模型

通过KANO模型来确定服务质量因素与顾客满意度的关系。KANO模型将服务质量因素统计成一个表格，“A”表示魅力因素，“O”表示一维质量因素，“R”表示逆向质量因素，“M”表示必备质量因素，“I”表示无差异质量因素，“Q”表示有问题的回答。

在列举出的物流服务质量因素中，I类因素对顾客的满意度没有影响，R类因素则对顾客的满意度有反向的作用，应当予以剔除，如表1所示。

（三）假设检验结果

本文通过问卷发放150份，回收有效问卷113份，有效率为75.3%。根据问卷的数据对KANO模型中本文所假设的9种服务质量因素进行分析，对质量因素进行分类。当服务属性fi在x轴上小于平均值0.5，在y轴上也小于平均值0.5时，fi不重要，称为无差异质量因素；若fi在x轴上大于等于平均值0.5，在y轴上小于平均值0.5时，认为fi是必备质量因素；同理，若xi≥0.5且yi≥0.5，则认为fi为一元质量因素；若xi≤0.5且yi≥0.5，则认为fi为魅力质量因素。将数据投影在象限中， 根据分析，可将物流质量因素的KANO分类结果整理成如表2所示。

四、结论

本研究说明，顾客的满意度与B2C电子商务企业物流的准时性、服务好坏、货物完好度、便利性、会员优惠、信息回应处理质量、订购的误差处理有关。这些因素做的越好，顾客的满意度就越高，尤其是便利性，会让消费者有惊喜的反映，从而获得较高的满意度。

根据此研究，B2C电子商务企业可以在这八个方面提高物流服务质量，提高雇用人员的素质，提高信息管理化水平。如此，B2C电商企业提高顾客的物流满意度，会使企业具有更好的发展。

参考文献：

[1]Knutson B.，Stevens P.，et al.Lodgserv：a service quality index for the lodging industry Hospitality Research Journal，1990（02）.

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[4]0liver RL.，Linda Cz. Effect of satisfaction and its antecedents on consumer preference and intention[J].Advances in Consumer Research，1981（08）.

[5]Parasuraman A， Zeithaml V A，Malhotra A.E-S-QUAL—a multiple-item scale for assessing electronic service quality[J].Journal of Service research，2005（03）.

[6]Kano N et al. Attractive quality and must-be quality[J]. The Journal of Japanese Society for Quality Control， 1984（02）.

（作者單位：江苏大学管理学院）