浙江省农产品网络营销发展影响因素及策略分析

冯 芳，凌 霓

(1.浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大学，浙江 杭州 310018)

浙江省农产品网络营销发展影响因素及策略分析

冯 芳1，凌 霓2

(1.浙江经贸职业技术学院，浙江 杭州 310018； 2.浙江理工大学，浙江 杭州 310018)

农村电子商务作为一种新兴业态，已经渗透到农业全产业链，在降低农村流通成本、提高农产品商品化率等方面成效显著。在解析当前浙江省农产品网络营销发展现状及问题的基础上，运用AMOS软件对统计数据进行实证分析，提出浙江推广与发展农产品网络营销的对策建议。

农产品网络营销； 电子商务； 对策； 浙江

2014年浙江省实体市场交易总额达1.95万亿元，网上市场实现成交总额2.56万亿元，合计总额4.51万亿元，居全国首位。这也是浙江省网上市场交易额第2次超过实体市场。浙江也是全国网购增长最快的10个省市之一，阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书(2014)》中提到：阿里零售平台上农产品销售浙江省排名第1。尽管总量优势明显，但是增量并不尽如人意。因此研究浙江省农产品电子商务的发展具有很重要的现实意义。

1 发展现状及存在问题

浙江是中国较早开展农村电子商务的省份，据统计，截至2014年末，全国共有211个淘宝村，而浙江省约占30%，且各村网商数量占比超过当地家庭户数的10%。2014年，浙江省网络零售额达5 641.57亿元，其中，农产品网络零售额超180亿元，同比增长80%，约占全国农产品网络零售总额的22.5%，位列全国前列。浙江省农村电子商务虽遍地开花，但仍面临着如配套物流现代化水平低、农产品电商平台短板较多、农产品电商人才相对匮乏、涉农企业产品同质化现象严重等多重困境。

1.1 农产品配套物流水平有待提高

目前，浙江省农产品配套物流现代化水平急待提高，直接体现在农产品物流服务时间长、消耗大、效率低、效益差。在产品损耗方面，欧美国家的农产品物流损耗均值小于5%，但当前浙江省农产品物流环节的损耗远大于该数值，如瓜果蔬菜等农副产品的物流损耗甚至高达25%～30%。在效益方面，单价100元的农产品，其物流成本高达25%～40%。在鲜活农产品领域，浙江省农企同样遇到了冷链的瓶颈，目前，市场上冷链物流成本一直居高不下，且冷链物流的最后一公里也是众多物流企业急需攻克的难题。同时，流通中转环节过多，企业缺乏具备现代物流知识和相关技术的农产品物流从业者，难以开展高水平的农产品物流运作和管理。

1.2 农产品电商平台短板较多

2014年我国涉农类电商企业达3.1万家，其中涉农交易类电商4 000家，浙江省目前已经形成由政府涉农网站、大型网上交易平台、网络批发交易市场平台、实体交易市场在线平台、零售网站等构成的多层次电子商务网络体系。但是这些平台在高速扩张的同时，也面临着如何精准定位目标人群，如何玩转“基地整合+营销+流量+交易+供应链服务+口碑”这个循环，如何发展本地化O2O，如何在顾客体验上做加法，如何在供应链和运营成本上做减法等诸多难题。

1.3 农产品电商人才极度匮乏

当前电子商务已经成为浙江农村青年创业的新渠道，据不完全统计，2014年浙江省农村青年网上创业群体约18万人，电商为农村新增就业岗位约50万人，并呈快速上升趋势。随着涉农电商行业的加速发展，该类企业对复合型电商人才的需求与日俱增。从中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务人才状况调查报告》中得知，41.07% 电商企业因业务急速扩张，人才需求旺盛；28.57% 电商企业的人才招聘工作已呈常态化。电商企业员工流失率较高，这也导致企业不断扩大招工规模。与此同时，浙江省涉农高校在教学设计中很难向学生提供与市场同步的实际操作环境，且涉农专业的人才培养定位不够清晰，与农企的实际需求还存在错位，课程设置略显宽泛，专业特色不够凸显。这些都导致目前农产品电商人才极度匮乏。

4.1 X向纸瓦楞管只发生可控稳定的手风琴变形模式，而Y向纸瓦楞管有稳态渐进屈曲、欧拉失稳、角撕裂、横向剪切4种变形模式；几何参数和压缩速率对X向纸瓦楞管的手风琴变形模式几乎没有影响，但能影响Y向纸瓦楞管稳态渐进屈曲和3种非理想变形模式的占比。

1.4 农产品电商企业同质化严重

因为农产品行业技术门槛低，资金投入少，产品较为相似，且农产品电商企业对自身产品定位、目标消费人群、业务模式尚不够明确，供应链管理低效，导致农产品线上销售日趋同质化，农产品深加工水平低，市场竞争力弱。据统计，浙江省农业龙头企业已开展电商业务的大约50余家，但由于市场竞争无序、物流成本偏高等问题，只有极少数电商企业实现盈利。

2 浙江省农产品企业网络营销发展影响因素实证分析

浙江省农产品网络营销的影响因素有很多，在国内外专家学者研究的基础上，结合浙江省农业特色及农产品网络营销的发展现状，我们进行了问卷调查，运用AMOS软件对调查得到的数据进行深入分析，希望为浙江省农产品电子商务的良性发展提供更合理的建议。

2.1 材料与方法

调查问卷发放的对象是在浙江省内从事农产品网络营销的企业，包括在第3方平台上销售的电商企业和有实体门店的电商企业。通过线上、线下的形式共发放120份调查问卷，收回有效问卷101份。

2.2 结果与分析

2.2.1 信度分析

样本的信度即样本的可靠度，是对调查量表的稳定性和一致性进行考察，如果样本多次测量的结果保持一致，就表示样本有较好的信度。本研究采用Cronbach′s Alpha信度系数法检验调查量表的信度。Cronbach′s Alpha系数越高，说明量表越稳定和可靠。DeVellis[6]的标准为，如果信度系数在0.8之上，说明具有非常好的信度，若信度系数在0.70～0.80，说明其信度相当好，若信度系数在0.65～0.70，说明其信度在最小接受范围之内。由表1可知，被调查的各因素的信度都大于0.7，说明问卷信度属于相当好。问卷是可信的。

表1 被调查各因素的信度分析结果

2.2.2 描述性分析

由表2的统计结果可知，市场的多样性和波动性因素均值都大于4，标准差都比较小，这2个因素在5级量表中是偏“非常同意”，说明被问卷人员的态度倾向都非常一致。其次均值接近4偏“同意”的有市场因素、政府因素、技术因素、外部因素等。资金实力的均值最小，标准差最大，说明对这个因素被问卷人员的态度差异比较大。

表2 各个因素的样本量、均值、标准差、最小值和最大值

2.2.3 相关性分析

由表3的统计结果可知，外部因素与市场因素的相关系数为0.501，外部因素与内部因素的相关系数为0.491，市场因素与内部因素的相关系数为0.587，P值均小于0.01，相关系数有统计学意义，说明这3类因素间有显著正相关。

表3 各个因素间的相关系数

注：*表示P=0.05的情况下显著相关，**表示P=0.01的情况下显著相关。

由相关性分析可知，外部因素类中，在该类的关系密切性排序为行业因素>技术因素>政府因素；市场因素类中，在该类的关系密切性排序为网络销售>市场的多样性>市场的波动性；在内部因素类中，在该类的关系密切性排序为资金实力>专业人才> “4C”(产品、价格、渠道、促销)战略。

2.2.4 差异性分析

以是否有网站发布企业信息为组别，对各因素作独立样本T检验，外部因素类及其行业因素、政府因素和技术因素的方差齐性检验的P值大于0.05，采用方差齐的T值，对应的P值大于0.05，说明在5% 显著性水平下，是否有网站发布企业信息的外部因素态度倾向是一致的。

市场因素类及其潜在的网络销售和市场的多样性因素的方差齐性检验的P值大于0.05，采用方差齐的T值，对应得P值小于0.05，说明在5% 显著性水平下，是否有网站发布企业信息的市场因素态度倾向是不一致的，有网站发布信息的市场因素得分高，说明有网站发布信息的市场因素及其网络销售和市场的多样性因素更偏向同意。

内部因素类及其资金实力、专业人才和“4C”战略因素的方差齐性检验的P值大于0.05，采用方差齐的T值，对应得P值小于0.05，说明在5% 显著性水平下，是否有网站发布企业信息的内部因素态度倾向是不一致的，有网站发布信息的内部因素得分高，说明有网站发布信息的内部因素更偏向同意。

3 对策建议

3.1 政府推进配套保障体系

为了进一步发挥电子商务对于破解“三农”问题、推动农村经济发展的重要作用，2014年10月浙江省人民政府办公厅颁布了《浙江省农村电子商务工作实施方案》。浙江要突出农业领域“电商换市”，培育壮大农产品电子商务主体，推进区域电子商务平台建设，探索开展生猪、茶叶等大宗绿色农产品期货试点，力争全年农产品网上销售300亿元以上。组织企业“走出去”参加各类展会，开拓农产品境外市场。浙江将在3年时间内，打造出“农产品电子商务大平台”，同时着力推进浙江农产品在线批发、零售、O2O展示和配送中心建设，推进浙江农产品网上批发、建立可追溯的农产品电子商务体系。

3.2 企业探索多样化运营模式

浙江作为国内电子商务起步最早、发展最快的省份，其农产品经营者应积极走出同质化困境，利用差异化营销，强化企业自身优势，精准定位目标消费人群，推动农产品营销模式的转变，培育消费者品牌意识，由初级加工向精细化加工转变，提高产品附加值。

3.3 第3方平台提升综合服务能力

农业类第3方电子商务平台应以部分核心区域为圆心，辐射周边县市，为更多的农业生产经营企业提供便捷高效的电子商务服务。同时为适应行业转型升级的需求，平台应提供一站式农产品智慧营销解决方案，帮助农业企业树立农产品品牌文化、提升品牌价值，为农产品生产企业和基地合作者树立品牌知名度和信誉度，增强消费者对品牌的信赖感。

3.4 加强培养复合型农业人才

加强以农业科研院所、高等院校和行业龙头企业为重点的科研创新平台建设，进一步完善政企合作、校企合作机制，为培养复合型农业人才创造条件。依托一批基础设施完备、服务功能全面、示范引领作用明显的农产品加工园区和领军企业，建设一批大学生就业实训基地和农业创新创业孵化基地，为推进涉农企业双创工作提供全面、专业、个性化的服务。此外，未来农业发展方向将是农业、工业、服务业的融合发展，这就要求未来农业人才是能够进行农产加工、提供新型服务的复合型人才。

[1] 胡伟.安徽省农产品网络营销发展因素分析及对策[J]．山东农业工程学院学报,2014，31(3)：28- 29.

[2] 胡海侠.微时代农副产品网络营销优化策略探析[J]．农业经济,2014(12):141- 142.

[3] 王丹.吉林省农产品的网络营销策略研究[J]．中国商贸，2015(20):9- 11.

[4] 张亚楠.山西特色农产品电子商务影响因素研究[D]．太原：山西财经大学，2015.

[5] 李小锋.农产品电子商务模式选择的影响因素分析[D]．武汉：华中农业大学,2014.

[6] DEVELLIS R.Scale development:Theory and application[M]. London: Sage，1991.

(责任编辑：张才德)

2016- 10- 19

国家教育部社科司青年基金项目(16YJCH142)

冯 芳(1982—)，女，浙江杭州人，讲师，硕士，从事产业经济学、跨境电子商务等方面的研究工作，E- mail:ff0571ff@sina.com。

10.16178/j.issn.0528- 9017.20170354

TP393

A

0528- 9017(2017)03- 0537- 04

文献著录格式：冯芳，凌霓. 浙江省农产品网络营销发展影响因素及策略分析[J].浙江农业科学，2017，58(3)：537- 540.