2016年直播营销价值报告

□ 文王艺琳

2016年直播营销价值报告

□ 文王艺琳

互联网作为信息传播的重要渠道，打破了信息流通的地域、时间屏障，进而引发了商品流通、资源流通的革命。因而，互联网及服务的渠道价值成为商业变现的核心关注点。2016年，中国互联网的搜索、电商、社交三大流量入口分别已经被BAT占领，互联网发展进入下半场的声音不绝于耳，在BAT大包大揽的互联网格局下，流量二次分割的机会在哪里？在信息、商品、人的连接价值之上，什么样的渠道还具有价值的潜力？

营销已经被证明是网络社交、搜索、视频等服务的基础商业模式。距离注意力更近的流量、离交易更近的流量更具有商业价值。吸引了亿级用户的互联网直播，其流量价值和导流价值再一次凸显。在积累了一定的主播和观众之后，直播与营销的结合成为必然。慧辰资讯撰写的《直播营销价值报告》结合行业洞察与大数据分析，从营销的角度挖掘内容视觉化时代直播营销的价值，探讨直播营销发展的脉络。

图1 直播服务的内容传播模式

图2 直播服务的导流模式

一、互联网直播的价值

根据CNNIC《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，全体网民中使用手机上网的人群占比为92.5%，我国手机网民规模达 6.56 亿，同时，智能手机拍照摄像等硬件技术快速发展，Wi-Fi和4G技术成熟并应用普及，移动互联网应用向用户各类生活需求深入渗透。在移动互联网服务快速发展的大环境下，直播服务自2015年兴起，2016年成为爆发的一年，表现在直播平台获得大额融资，用户数量急剧增长。

从用户的角度来看，网络直播尤其是通过手机终端的直播成为社会现象：人人皆可观看直播，人人都有机会成为主播。从传播的角度来看，直播满足了大众的娱乐需求，实时互动性使直播具有强感染力及传播性。直播成为了一种注意力经济、粉丝经济的结合体。以直播、视频、短视频为代表的视觉化的内容形式丰富了互联网传播内容。

图3 2016年10月移动端直播服务使用独立设备数及时长

图4 狭义直播营销发展

图5 广义直播营销流程

（一）直播平台的入口价值

直播的内容传播模式与社会化媒体传播模式类似，每个人都可能成为社会化传播的关键节点和渠道，意见领袖对受众产生辐射性的效果，传播效果及触达范围都相应扩大。在以用户为核心生产和传播的社会化媒体逐渐取代高度中心化的传统媒体模式下，能生产内容且可以满足用户即时互动需求的直播服务作为补充渠道成为重要的流量入口，如图1所示。

（二）直播平台的导流价值

广告和内容是直播平台和服务实现导流的两种形式。如图2所示，直播平台页面是流量聚合入口，页面可以承载展示类等多种类型的广告；优质直播内容不止吸引流量，也可以通过对消费者的影响和内容输出进行销售变现。

（三）直播平台使用数据

根据CNNIC数据，截至2016年6月，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%；根据有米和慧辰资讯移动端监测数据，2016年10月，使用移动直播平台服务的月度独立设备数超过1.6亿台，整体月度使用时间超过36689万小时，如图3所示。每台设备的月度使用时间达到132分钟，其中游戏类直播平台平均单台设备的月度使用时间为225分钟，粘性最强。

二、直播营销的定义

（一）狭义直播营销定义

随着信息呈现形式的变化，网络信息由文字、图片信息拓展到音视频、直播等多种实现形式，狭义“直播营销”即通过直播平台/工具/模块实现的商业推广形式的统称。图4显示了狭义直播营销的发展。

（二）广义的直播营销

狭义直播营销仅是直播营销业务链条的一个环节，广义的直播营销活动覆盖直播前后的系列时间节点。广义直播营销不仅局限于直播过程中的商业宣传，还包括直播前策划、造势、直播发布、二次传播全流程商业化运作的相关方以及技术支持方。图5为广义直播营销流程。

一方面，直播是内容营销的新表达形式，另一方面，内容营销贯穿直播营销前后流程。因此，直播营销不只是孤立的营销事件，好的直播营销对全案策划能力、全媒体渠道资源整合能力都有较高的要求。

（三）直播营销的特点

如图6所示，直播营销具有两个典型特点。

图6 直播营销的特点

表1 商务直播与传统线下商务活动的对比

一是深度参与。体现在直播中的互动性、真实性和体验感。主播传递的内容很大程度上和用户的喜好和实时反馈有关，用户主动互动成为直播营销深度参与的基础。直播满足了用户窥探未知生活的好奇心和猎奇心理，眼见为实的普遍心理使直播营销相较于其他营销形式更能在消费者中产生信任。主播通过直播传递的不只是信息，还可能是体验，用户足不出户即可获得参与感和体验的直观分享。直播的形式决定了对用户时间和注意力的占用，独占的方式、实时互动形式，对用户的影响是实时的、直接的。与传统线下营销相比，入侵性相对较低，用户在任何空间都可随时参与或退出。

二是广泛传播。指的是直播活动前期预热、内容策划及后续二次传播。直播与社交网络、电商平台等现有流量入口的深度结合，都可能是传播爆点。直播过程中产生的事件亮点以及效果展示都可以成为营销内容的延展。

图7 To C直播营销模式

图8 直播营销产业链图谱

图9 直播营销参与形式

三、直播营销的模式

根据直播营销的受众对象不同，分为针对企业（To B）的商务直播和针对用户（To C）的直播营销模式。

（一）To B商务直播

To B商务直播突破了线下场地的限制，通过直播形式助力多种形式的企业营销活动。行业会议/会展、企业论坛/沙龙、产品介绍/宣讲等传统线下活动提供即时直播、活动管理、二次传播、数据分析等功能。与线下活动相比，To B商务直播具备轻量化、节约成本的优势。现阶段，发布会直播已成为企业活动营销标配，企业产品发布、客户宣讲，包括金融等垂直行业的直播营销都有所应用，商务直播与传统线下商务活动的对比见表1。

（二）To C直播

直播营销的另一种模式直接面向用户和消费者，分为品牌导向（包括企业自身代言、企业解密、广告植入等方式）的直播营销和产品导向（包括产品宣传、电商或产品销售等形式）的直播营销。发布会模式可以兼顾两种导向。见图7。

直播因其实时进行音视频传递的属性使得其更容易与线上消费形成联动，对线下消费多为品牌营销导向。结合企业内外部资源，整合采访、展示、生产解密、发布会、促销、路演等多种形式，直播营销延伸出了多种玩法。企业还可选择不同元素的叠加整合来达到品牌和产品营销的目的。

品牌类广告主多以传统行业为主，他们往往实力雄厚，对营销手段投入大，敢于尝试，同时越来越注重精准度；互联网领域广告主更青睐效果类广告，对受众购买接受度更高。直播营销可以以多种组合形式满足广告主的品牌和效果需求。

图10 To B直播营销现状与趋势

图11 直播营销中间服务商业务模式

四、直播营销产业链图谱及参与方

（一）直播营销产业链图谱

图8为直播营销产业链图谱。广告主通过中间服务平台及直播平台，借助技术提供方提供的技术支撑，对企业用户及个人用户进行直播营销。

（二） 直播营销产业链参与方

中间服务平台。直播营销产业链中的中间服务平台帮助广告主快速对接直播平台，提供投放代理、资源对接等服务。中间服务平台还包括网红经纪、内容策划制作等提供内容增值服务的企业。

平台方。包括综合直播平台、垂直直播平台、电商直播平台。直播平台是直播营销产业链的核心环节，是对接广告主和受众实现直播营销活动的关键。

技术提供方。技术提供方为直播营销实现提供基础技术保障和视频优化功能，是直播营销顺利触达用户的重要基础。

（三） 直播营销各参与方的盈利模式

图9为直播营销参与形式，其盈利模式主要有三种，包括中间服务平台的盈利模式、直播平台盈利模式、明星／主播盈利模式。

目前，在直播商业化上，产业链各方的变现方式和收入来源大部分来自观众打赏、页面广告收入分成，基于直播活动的营销和广义的直播营销仍是直播商业化的辅助手段。

五、直播营销的挑战和趋势

（一）直播营销面临的挑战

现阶段，直播服务商格局初现，但直播营销仍然处于发展初期，面临认知、实践、判断的多重挑战。

从市场对直播营销的认知上来看，不管是广告主（企业）还是受众，对于直播营销的概念普遍停留在狭义层面，即通过网络直播活动展示品牌和卖货，对直播营销的预热策划和二次传播缺乏概念和经验。其次，从直播受众主体来看，直播服务用户群体以中青年男性为主。据TalkingData数据，11%的直播观众来自一线城市，34%来自二线城市，55%来自三线城市，直播用户群消费力在整体消费者中并不突出。另外，直播平台尚未摆脱“荷尔蒙经济”的标签，在整体消费升级的大环境下，直播观众群体的消费潜力尚未被发掘，广告主对营销抵达目标客户缺乏信心。

从直播营销实践来看，直播营销实现的关键环节——直播本身实时性的特点决定了其对前期策划的高要求，环节设计、执行等隐性成本较高。从实际执行效果来看，直播营销效果不透明，除了电商营销以外，直播营销并非直接导向购买和销售；广告主除了平台公开数据（观看、点赞外），对广告投放效果难以量化评估，参与直播的用户后续维护跟踪体系也尚未完善。最后，直播营销整体处于试水期，对于目前直播营销的市场规模有多大、市场培养周期需要多久不能做出准确预期，给投资者和广告主做市场判断带来困难。

（二）直播营销的发展趋势

趋势1：To B直播营销向企业级服务拓展

To B直播营销利用直播技术便利、数据沉淀优势的特点，会逐步替代以会议系统为代表的线上企业间营销模式，成为未来企业间营销模式的主流。To B商务直播与传统线上会议系统相比，在支持参与各方实时互动的基础上，还能通过云服务形式节省企业资源，使企业间系统对接更便捷。此外，直播设备简单，对外部环境要求低，直播内数据通过SaaS服务进行沉淀，对接企业信息系统，为企业带来业务数据价值。如图10所示。

趋势2：To C营销价值最大化

面向用户的直播营销模式现阶段以定制模式为主。直播营销也将经历由粗放原始状态到标准化的过程。从广告主/需求方的角度来看，普遍缺少直播策划、场控执行的经验，基本采取一对一定制的方式通过中间服务商提供直播营销服务，沟通成本较高。未来，直播营销针对不同场景或将逐渐沉淀出标准化的营销产品。对于直播平台来说，直播营销业务尚未形成完整服务体系，包括刊例价格不成体系、直播数据沉淀利用不足，甚至数据注水的问题，直播营销执行成本和效果均不公开透明。整体来看，To C直播营销正在经历由粗放实践到标准化、精细化运营的过程。

趋势3：直播电商服务拓展

随着电子商务进入发展成熟期，获客成本增加，用户红利消退，出现了通过社交媒体渠道进行分销和引流的社会化电商。大型电商平台提供社会化营销模块的同时，出现了第三方服务平台，形成微商生态。目前，已有大型电商积极整合功能，未来发展路径或与微商一致，出现货源分销、商品管理等第三方直播电商服务平台，成为电商营销的一个补充渠道，形成直播电商生态。

趋势4：大型中间服务商覆盖全部中间环节

如图11所示，目前直播营销服务平台的中间服务模式从广告主角度来看工作量大或者费用高、反馈慢，从服务商角度来说，分散提供单一环节服务营收低。未来会出现大型中间服务商整合中间服务全环节，简化中间环节。

慧辰资讯认为，随着直播营销认知和实践的推广，企业实现直播营销的途径更加清晰，技术门槛和成本逐渐降低，企业实践直播营销的试错成本将更加低廉。内容视觉化时代，随着用户网络碎片化使用习惯的形成，传统媒体的渠道和内容垄断正在被颠覆，直播平台作为优质流量渠道，将利用视觉化内容不断提升价值。未来，与虚拟现实技术/增强现实技术（VR/AR）的结合或将为直播带来新的爆点。

（作者单位：慧辰资讯 TMT互联网研究部）