顾客参与的价值共创理论初探

乐 非 谭雯倩

(1.江西中医药大学经济与管理学院 江西 南昌 330000；2.江西中医药大学科技学院 江西 南昌 330000)

顾客参与的价值共创理论初探

乐 非1谭雯倩2

(1.江西中医药大学经济与管理学院 江西 南昌 330000；2.江西中医药大学科技学院 江西 南昌 330000)

越来越多的企业已经开始意识到顾客可作为一种隐性资源为企业所用，顾客参与价值创造对服务企业价值的提升将产生巨大作用。而且由于服务无形性、生产与消费的同步性等属性以及消费者越来越重视服务过程中的体验感，所以服务企业比其他性质企业更加需要紧跟消费者不断变化的潜在需求。可见，如何与顾客良性互动，并从其身上获取更多有建设性的信息提升自我服务水平已成为企业保持持续竞争优势的新途径。

企业;顾客;共创价值

价值共创理论作为一种新的价值创造理论，通过直接接触企业生产过程，参与产品研发、生产产品、产品销售、产品运输、产品售后服务等一系列阶段，顾客与企业一起共同创造价值，是有效提升服务水平，使价值创造倍增的有效途径和发展方向。

一、价值共创思想的创立与发展

价值共创的概念直到2004年才逐渐成熟，Vargo和Lusch(2004)关于“营销中新的主导逻辑”的论文，学者Prahalad和Ramaswamy(2004)发表于Journal of Interactive Marketing的论文，正式提出了价值共创(Value Co-Creation)这个概念。虽然价值共创的概念正式形成并被提出来的时间比较晚，但是有关于价值共创的理念却早就已经有产生，最早可以追溯到19世纪。例如，在研究“服务业对经济贡献”之后，Storch(1823)认为，在服务过程中，消费者与生产者存在一定的合作关系。虽然这段描述只是提到了服务过程有消费者和生产者的合作，而并没有提到这两个方面是怎样合作，或者应该怎样合作，以及合作之后会带来什么样的结果，但是却体现了价值共创概念的核心内容。尽管该思想没有说明生产者和消费者之间应该如何合作，以及合作之后所带来的效果如何，也就是服务价值的创造是一种由消费者和生产者共同创造的过程，需要生产者和消费者共同参与。

随着现代经济社会的不断发展进步，企业与顾客相互融合相互依存关系的深度和广度将得到不断拓展，融合方式也将会更加丰富。通过对企业和顾客关系的系统深入研究，发现两角色加以整合形成了特有的价值系统，而将这种价值逐渐放大，两者通过合作从而实现共赢。同时，两者角色互换及融合在一定程度上对人们生活习惯、消费习惯、企业结构等造成了一连串的影响。在此过程中，对企业与顾客展开研究，研究其角色分工以及角色联系的关系，得知顾客与企业存在利益一致性的关系，对于企业而言，从各方面追寻顾客的价值观，例如：借助体验活动，引导顾客参与到产品创发流程中；借助模块模式服务，引导顾客主动关心生产；借助付款渠道的丰富，引导顾客积极参与融资；借助精神或者是物质方面的回报，实现顾客参与服务；借助业务提成，搞好客户关系，实现顾客参与营销；借助一些优惠价格以及适当的增值服务，实现顾客参与物流，进而拉近并维持顾客关系，实现两者的真正相互融合以及相互依存。

二、价值共创理论的演化与路径

在深入理解价值共创概念的同时，必需了解价值创造的过程。就某些方面而言，价值创造可以将消费者变得更好(Grönroos，2008)，或者可以使消费者的收益过程得到增加(Vargo et al.，2008)。价值共创中，消费者是在价值创造过程中极为关键的操纵性资源，同生产者一样，他们也是价值的创造者。

按照价值创造过程中，不同创造主体所做出贡献的大小不一样，有学者将价值创造分为三种路径，第一种为生产者单独创造价值，这是一种基于产品主导逻辑(Good Dominant Logic)的价值创造方式。产品主导逻辑下，生产者是价值的唯一创造者，消费者是价值的被动接受者，生产和消费两个过程独立分开，价值的实现方式是“市场交换”，因此，所创造的价值是一种“交换价值”。第二种是生产者与消费者共同创造价值。这是一种基于服务主导逻辑(Service Dominant Logic)的价值创造方式。服务主导逻辑下，价值创造的主体包括生产者和消费者两个主体，生产和消费两个过程相互融合，密不可分。生产者和消费者共同参与到价值创造的系统，在互动中共同创造价值，此时所创造的价值主要是指消费者在消费过程中所创造的价值即“使用价值”。第三种是指消费者所单独创造价值，这是一种基于顾客主导逻辑(Customer Dominant Logic)的价值创造方式(Chair，2015)。与第一种价值创造方式的相似之处是，生产和消费两个过程独立分开，生产者和消费者之间没有互动；不同之处在于，此时的价值创造者为消费者，消费者利用企业提供的物品单独创造价值，典型的例子是消费者自主设计，即DIY(Do It Yourself)。

作为价值创造方式的一种类型，价值共创是指消费者同生产者一起创造价值，在此模式下，消费者比以往任何时候更加活跃，进入到价值创造过程中，而在生产、消费、设计服务、产品时，生产者、消费者彼此合作、互动，影响价值创造过程(Sheth，2000)。关于价值共创的观点，目前主要有两种不同的阐述：一个是基于消费者体验的价值共创理论(Prahalad & Ramaswamy，2000)；一种是基于“服务主导逻辑”的价值共创理论。

在对价值共创展开研究后，Ramaswamy、Prahalad认为，它主要可以概括成以下两个基本观点，其一，企业与消费者一起创造价值，在此过程中，其核心是对消费者体验的共创，其二，在实现价值共创时，最基本的方式是价值网络成员互动。消费者与企业一起创造价值即为价值共创，它并不是为了对消费者进行取悦，也不是只为生产者才参与到价值创造过程，他们作为同样的主体，为对方、自己创造必要的价值，在此过程中，他们持续互动、对话，共同完成对个性化服务体验的构建，对可能出现、需要解决的问题进行共同确定。

综上所述，企业与顾客之间的协调配合，可以让顾客和企业间形成一种新的价值体系，通过采用这个方法，使得双方利益达到最优，这样企业和顾客共同实现“双赢”，实现共同价值。随之共创价值理论的不断深入研究，企业对顾客可作为一种隐性资源为企业所用的认知度的不断提高。对于顾客参与价值创造对服务企业价值的提升将产生越来越大的作用，最终产生巨大的社会和经济价值。

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