实施乡村振兴战略 推动龙江农产品品牌化发展

陆静超

实施乡村振兴战略 推动龙江农产品品牌化发展

陆静超

党的十九大报告在第五部分“贯彻新发展理念，建设现代化经济体系”中，开创性地提出了“实施乡村振兴战略”的重要思想。报告指出：要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展的体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。乡村振兴战略将乡村的发展首次上升为国家战略，是习近平总书记关于“三农”思想的凝练、超越与升华，是新时代党中央对“三农”工作做出的重要战略部署，为我国在全面建成小康社会决胜阶段的农业农村振兴发展指明了方向，必将为农业农村的现代化发展注入强劲动力。

实施乡村振兴战略，产业的发展是根基和关键，产业振兴是亿万农民实现美好生活追求的前提和保障。在我省有条件的乡村推动农产品品牌化发展，是产业兴旺和构建现代农业产业体系的治本之策。品牌是用来识别生产经营者的产品或服务，使之与其他同类产品或服务相区别的商业名称、标记或符号，品牌是重要的无形资产，是信誉也是承诺。农产品品牌，代表着农产品生产或经营者向消费者做出的品质承诺，因其蕴含独特的文化内涵而成为当今农产品竞争的主要方式。推动农产品品牌化发展，是深化农业供给侧结构性改革和转变农业发展方式的必然要求，是提高农产品核心竞争力和农业综合竞争力的重要手段，也是实现农业发展、农村繁荣和农民增收的根本举措。

树立品牌意识，发挥政府主导作用

农产品不同于工业品，差异化程度低且经营相对分散，经营者往往只能被动接受市场均衡价格，难以形成竞争优势。品牌建设倡导产品的整体概念，使产品突破实体的局限，通过向前延伸至包装、商标设计，向后拓展至售后服务等环节，最大程度体现产品差异性，从而产生价值增值和溢价效应。树立品牌意识，培育和推广品牌，离不开政府推动和引导。首先，应积极宣传品牌的重要性，大力宣传推介品牌，引导品牌消费，促进消费升级；其次，在财政和税收等方面给予扶持，培育和发展农产品品牌主体；第三，围绕产品品牌制定总体发展规划和行动方案，支持龙头企业实施品牌战略，支持品牌上市；第四，规范品牌评价行为，加强品牌管理，体现公平公正；第五，简政放权，强化服务职能，为农产品品牌发展创建良好的外部环境。

推动品牌整合，做大做强优势品牌

品牌整合是将地域上相近、产品大体同类的不同品牌进行融合兼并，从而形成名称统一、规模强大和知名度较高的品牌。我省的农产品经营还存在着品牌杂乱、标准化程度低并且营销方式落后等问题。例如，“五常大米”是全国著名的获地理标志认证的农产品品牌，而五常市的稻米加工企业过去几乎一个企业一个品牌，最多时达到400多个品牌，而龙头企业犹如凤毛麟角。品牌繁杂零散，难以形成强势知名品牌，因而无法获得知名度和影响力。推动品牌整合，从组织化、标准化、市场化入手，用优势大品牌整合小品牌，有利于农业资源的优化配置，提高农产品的综合市场竞争力。政府应积极扶持龙头企业，对于优势突出、发展潜力较好的企业，通过新建、扩建和购并等方式，实现品牌的外延式扩张；同时，通过技术进步和提高劳动生产率，实现品牌的内涵式优化。例如，省农垦总局在品牌整合方面就做了许多有益的尝试，把70多个大米品牌整合为“北大荒”品牌，成为全国最大的水稻加工企业；把60多种乳制品合并为“完达山”品牌，成为全国乳品行业中唯一入选“中国最有价值品牌”的产品。

注重品牌维权，强化商标知识产权保护

品牌是企业的形象，企业在品牌建设中付出了大量精力和资金，只有精心维护和保护好品牌，才能促进品牌的持续发展和保持生命力。企业应加大品牌维护和保护力度，在品牌定位与设计完成后及时进行商标注册，依法保护企业的品牌资产；设立企业品牌管理部门，强化品牌规范化管理；遭遇侵权纠纷时主动维权，诉诸司法渠道予以解决。政府应构建完备的法律机制，对品牌实施强有力的保护。推动建立归属清晰、流转顺畅、保护有力的商标确权与保护机制，使商标产权成为不容侵犯的民事财产权利；对于假冒伪劣等侵权行为，予以严厉惩治和打击。实施和完善《原产地保护法》《专利法》《商标法》，依法保护品牌知识产权；完善《农产品质量安全法》，通过强化媒体法律责任保护农产品品牌。目前，我国对农产品品牌实行的是司法与行政保护并重的“双轨制”，工商、质监、农业等相关部门在行使审批、监督职责时应避免职能重复交叉，建立起协调统一、权责清晰的管理体系。

提高农产品质量，建立可追溯质量监管体系

产品的质量是赢得品牌忠诚度的根本因素，稳定而可靠的品质是品牌的核心和有力支撑。随着消费者收入的提高，对农产品的品质与安全性更加关注，形成了产品优质化、绿色化、便利化和品牌化的多元消费需求。另外，随着农产品国际竞争日趋激烈，农产品的质量问题特别是安全问题也日益突显。我省的农产品普遍加工度比较低，质量与技术含量均有待于提升。因此，应加大对农业科技研发、技术推广和环境治理等方面的投入，通过建立与国际接轨的农产品质量标准体系，为农业生产者提供严格的质量控制参照体系，使农产品生产有标准可依。建立农产品从田间地头到餐桌的全程可追溯质量监管体系，加强农产品收获、运输、贮存等全过程的质量管理。以大米收购为例，从品种选育、产品培育、病害防治、农药使用以及仓储等环节均进行质量监控和定点收购，未能达标的产品不予收购。开展无公害农产品、绿色食品和有机农产品的“三品”创建活动，发展“鸭稻”“蟹稻”“鱼稻”“森林猪”“森林鸡”等绿色特色食品品牌；积极落实“三减”行动，严格规范农药、除草剂、化肥的使用，实现化肥、农药使用零增长。

创新营销模式，多措并举提高品牌认知度

一些农产品经营者营销意识淡漠，认为“酒香不怕巷子深”，只要种得好就不愁卖，不愿在营销创新上做文章。现代营销理念是“先做市场，再做工厂，后做产品”，及时发现市场赢利点，根据消费者需求生产产品。创新营销模式的本质是要不断强化营销手段，注重在“卖得好”上下功夫，以“卖得好”倒逼“种得更好”。当前，新技术、新业态、新的商业模式不断涌现，农产品的点对点营销、集团和个人定制营销、全生产过程展示型营销、众筹、微商、拍卖等营销手段，越来越受到消费者喜爱。经营者应选择准确的宣传定位，运用多种营销手段拓宽销售领域，提高消费者对品牌的认知度。政府应采取多种手段，鼓励龙头企业、各种行业协会和合作社广泛开展农产品的市场促销和品牌营销，通过宣传生产企业的价值观和企业文化，达到树立品牌形象和扩大品牌效应的目的。

（作者系中共黑龙江省委党校经济学教研部教授）

责任编辑/杜金莹dujinying@fendouzazhi.cn