浅谈商业地产项目开发管理关键点控制

张 冬

(天保基建股份有限公司 天津 300308)



浅谈商业地产项目开发管理关键点控制

张 冬

(天保基建股份有限公司 天津 300308)

商业地产开发是做为一个市场型的房地产企业必须要面对的课题，从目前全国各大房企的开发业绩表中我们不难看出商业项目开发量和持有资产逐年增长。商业地产项目的开发正逐步与住宅地产项目成为双轮驱动的新型发展模式。这就预示着商业达产开发已经随着消费市场和客群市场的需求，对房地产产生着重大影响。成为房地产不可或缺的一部分。

商业地产；开发管理；控制

由于商业地产的复杂性和特殊性，致使一些开发商在尝试商业地产的过程中，遇到了招商困难、项目空置、运营困难等不利情况，致使很多开发商“谈商色变”。当然也同样有如华润、万达、中粮等介入商业地产较早的企业，在稳扎稳打的项目操作中，寻求品牌战略，形成了巨大的品牌效益，收获了丰厚的利润和资产升值。商业地产开发结果的迥然差异，归究于对商业地产开发的理解和过程控制的差异。下面想结合个人在商业地产开发和实践中的一点感受，浅谈一下对商业地产的理解和开发中几个关键点的控制。

一、商业地产的概念

在研究商业地产项目开发管理之前，我们首先要明白的一个概念是“什么是商业地产”。在我看来，商业地产绝不是“商业+地产”的简单罗列组合，也不是简单的建一栋楼、卖一栋楼的房产传统模式。而是商业经营与地产开发的有机结合，是以地产为载体，承载商业运营的功能，最终通过商业经营，实现商业收益，从而再拉动地域和物业升值的模式。一个好的商业地产项目的开发，从一定程度上来说，是一个创造城市形象，拉动区域成熟的过程，会带来几千万甚至过亿的税收，解决数以千万人的就业问题，因此它不仅仅是一个经济工程，更是一个社会工程。房地产开发企业，除了可以通过商业地产的开发，避免单独开发住宅地产的风险，创造新的利润增长点，获取长期收益和资产增值外，更是企业对于社会所尽的一份责任和力量。

二、商业地产开发管理关键点及控制要点

(一)商业地产项目的选址

商业地产发展的根本条件是地段。在这里地段的选择，不是传统概念的城市中心，它是根据商业的性质和面对客群的相对地段。不少开发商，在开发过程中，都有被动拿地的情况，尤其是打包的商业地块。面对这些地块，开发出来的往往是销售型的房产产品。在这里需要强调，很多项目并不真正适合发展商业。商业地产的选址，有着非常客观的市场规律，并且最终是要经过市场的综合检验的，在不适宜的城市、不适宜的时机的冒然进入，都会带来商业开发的巨大风险。因此，在开发前，一定要对地块进行综合判断，总体来说，要考虑到城市及区域的发展潜力、规划情况、商业零售业的发展潜力、人均消费能力、业态竞争和地块自身的条件、可视性、交通通达性等，并选择在合适的时机进入。对于商业地产来说，获取优势地块，沉淀优势资产才是发展的基础。

(二)商业地产项目的开发资金

商业地产是一个进入门槛较高的行业，商业项目的发展首先要解决项目的开发资金问题。由于商业地产的开发周期较长，资金需求量大。如何获得低成本、长期使用的资金，是商业地产开发的前提条件。国外的商业地产通常是借助REITS的方式，有较成熟的市场和模式。国内的融资渠道相对较少，在商业地产开发中，不少开发商因此走了弯道。从将商业划散全部销售给散客，到摸索通过不同产品租售结合，来保证商业统一招商经营，这个过程中经历了惨痛的教训和艰苦的摸索。如今，商业地产仍在资金需求和经营需求的矛盾中，探索前进。万达是其中最具代表性的。目前，国内很多商业地产的开发都采取该种模式。此外，还有采取信托、银团贷款、海外上市等方式。但整体来说国内商业地产发展的资金成本目前还较高，资金获取仍是开发的较大难题。在项目开发前，进行合理科学的资金筹划，综合衡量项目现金流和收益，是保证项目开发的前提。相信未来随着体制的完善和资金渠道的多元化，商业地产的这一难题也将逐步被攻克。

(三)商业地产定位策划

商业地产定位在整个商业地产项目开发的环节中是起到决定性作用的，并且是指导后期产品设计、招商的灵魂所在。所有开发的环节都要围绕着这一步骤的成果去开展。这个阶段必须把握的关键点是确定目标客户群体，同时也要融入开发者对于未来发展趋势的判断和战略谋划。由于商业地产涉及的行业种类繁多、客户维度也是多元的，因此商业地产的定位与传统住宅定位有着较大区别。它是通过专业的市场调研，如环境分析、自身分析、竞争者分析，明确目标客群，根据目标客群导向项目定位，再根据定位推导适宜的商业组合规划，明确经营者的业态和层次，再来指导不同的产品需求设计。在这个环节中，一般又分为两个具体步骤。一是项目可行性研究和策略性定位策划。主要是通过对商圈、项目、环境的研究，对项目运作的可行性进行研判，并挖掘商业运作要素和总体定位策略；二是项目定位深化和业态组合策划。在这一阶段主要是通过城市消费群体和商户的研究，提出各业态使用需求分析，并与建筑方案结合实现品牌规划和落位。通过以上的步骤实现市场需求的提炼，准确的吸引目的性的顾客，并贯穿指导整个项目开发和招商运营。

(四)商业地产的设计

商业地产的设计是实现定位转化成产品的过程，是将商业与地产结合的体现，是打造产品载体的决定性阶段。梳理国内一些失败的商业案例，很多都是采取先设计建设，再去填充商户的方式。这样做法导致后期业态受限、产品不适宜经营、动线零乱等问题，是招商和运营无法弥补的缺陷，严重影响了项目的发展，甚至造成惨痛失败。而实际上，设计阶段的关键，就是严格将定位转化为适宜产品并进行再创造。如从目标消费群体的定位，可以转化为产品的色彩、形态、内装风格、景观要求等；从商业档次的定位，可以转化为建筑标准、设施设备配置；从定位的主题，可以转化为动线规划及形态效果；从定位的特色及亮点，也可转化为建筑特色。除此之外，在商业设计环节，还需要特别注意设计与策划的紧密结合和对接。策划会根据定位及客户前期接触，提出具体的商业建议，并在过程中进行不断的调整。主要包括业态组合及平面分布、内外部动线、交通组织、店铺划分、形态及经营需求等。

(五)商业地产的运营

商业地产运营阶段是整个商业地产项目经营的开始，也是价值实现的阶段。这与传统房产变现的最终环节不同。它是通过项目长期运营实现利润的方式。因此，在这个过程中，要特别注意在统一模式下的专业化管理，才能保证项目的成长和稳定发展。因此，通常大型商业项目，是必须进行持有经营的。商业的运营尤其是商业开业的3-5年时间内，是作为商业与市场的磨合期，也就是养商期。项目需要经历这个过程，对开业时的招商组合进行检验，并通过商户的调整和重新组合、引进，来逐步适应消费者，树立自身的品牌形象。与此同时，运营期还需要进行持续的项目策划和推广活动，通过这一环节逐步提高项目的认知度，圈定忠实客户。同时，优质的商户、消费者关系的维护、高品质的物业服务管理，都是运营的重要组成。在这个阶段的每个环节，都需要专业人员的保证，需要持续不懈的创新和积累。

以上是对商业地产开发关键环节的一点浅显体会。随着服务业需求的不断提高，商业地产的巨大市场，需要更多人去研究、挖掘和创新。而我们国有企业在发展商业地产方面，有着不可规避的责任和独特的优势。我们应该借助优势，抓住机遇，投入力量，及时开拓市场，从而创造新的利润增长点，获得企业的长久发展。

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[2]王婧.浅析我国商业地产存在的问题[J].品牌.2015(08)

[3]姜新国.商业地产开发经营与管理[M].中国建筑工业出版社,2007