性诉求广告的影响

(浙江工业大学 浙江 杭州 310000)

性诉求广告的影响

石敏元

(浙江工业大学浙江杭州310000)

随着当今时代人们对于“性”的观念逐渐开放，越来越多的广告商为了在众多的广告中脱颖而出，包含性感元素的广告便成为了他们标新立异、吸引观者眼球的利器。近十年来，国内外学者对于性诉求广告对广告效果的影响的研究很多，学者通过不断调整广告、观者等变量来探讨何种情况之下，性诉求广告的广告效果能达到最佳。本文探寻了广告中的性诉求强度和广告种类对广告效果的影响。

性诉求广告；广告种类；性诉求强度；广告效果

在西方国家，性诉求广告在商业及社会化营销中的应用很早兴起，早在七十年前，国外公司便逐渐尝试在广告中加入衣着暴露的女性模特来吸引人们的眼球，希望增加人们对于广告的注意，并能够以此提高产品销量。自二十世纪七十年代以来，国外学者对于性诉求广告的研究便不断增多，到目前已十分完善；而国内，由于对“性”话题在道德上有较强的规避性，性诉求广告的研究相对国外来讲比较滞后，数量较少、研究内容比较零散，体系化程度较低。本文简单论述了性诉求广告的概念及发展，并探讨了国内外性诉求广告对于广告效果的影响的研究。

广告效果分为狭义广告效果和广义广告效果。前者是指投放特定广告后企业能够获得的经济效益，即对产品销售的增进程度，多被应用于零售行业对于广告投放效果的评估。而后者是指受众在接受到广告之后，广告活动所带来的所有结果，包括经济、社会和受众心理等各个方面。广告不仅能够给企业带来销售促进和经济收益，同时也会对受众的心理产生效果，让消费者产生一系列认知情感等方面的心理变化。

“性诉求”，是指通过含有性内容的信息来使受众接受品牌所传递的信息或者是在营销中达到说服效果。性诉求广告是指使用含有性的内容来销售某一类产品或服务的广告类型，其主要形式是利用图像开展的，包括裸露、美女或者一个健壮的男人。除此以外，如双关语等性暗示语句也属于性诉求广告的类型。

自从20世纪60年代，如美国在内的西方国家对于性诉求在广告中的使用已经逐渐增加，广告商为了突破杂乱无序的媒体广告，在竞争中脱颖而出，广告中的性诉求的内容也逐渐更加明显。性诉求已经成为了全世界最受欢迎的、同时也是最有效的广告策略。性诉求广告的广泛使用意味着如果使用的方式得当，会带来非常显著的优势。早期，企业用于性诉求广告的核心原因是希望能够吸引注意。早在1961年，Baker就发现了性诉求广告的强吸引价值(grabbing value)。更有甚者，性诉求广告会增加不止初始吸引力，同时也会在更长的时间周期内保持这种吸引力[1]。另外，性诉求广告也能够帮助受众更好得回忆起广告，能够增强受众的回忆和再认，对这种原因，Shimp(1997)解释性诉求广告中性元素本身就更容易获得联想，更具可记忆性[2]。性诉求广告同样具有情感唤醒的功能，性诉求广告能够激发如觉醒、刺激甚至欲望的情感反应，这种情感反应能够创造对于产品的刺激和购买欲望。最后，性诉求广告也被发现更具说服性。Reichert等(2001)发现，性诉求广告能够引导受众对于广告有一个更好的处理方式，由此能够增强广告的说服效果[3]。综上所述，广告中性诉求的内容有增强吸引力、促进广告回忆、激发情感反应和提升广告说服强度的效果，这些效益对于广告效果的影响都是显而易见的。

然而，由于涉及复杂的道德性和伦理性，性诉求广告的使用对于广告效果的正向促进，也具有一些不确定性，一些学者的研究也提出了性诉求广告的负面影响。早期的研究表明(Reid,Soley,1983)，虽然广告中的性诉求内容非常的抓人眼球同时颇具娱乐性，但是它也会让广告受众分心，因此导致了对于广告和产品内容本身回忆能力的减弱[4]。当考虑到性别差异时，由于男性和女性的生物和心理需求有较大的差异性——男性更在意女性的外在，如身材和面容，而女性更欣赏男性的内在,如能力与智慧。男性觉得性诉求广告颇具吸引的同时，女性则更容易被性诉求广告所激怒。另外，由于不同的文化差异，保守观念较强的人群对于性诉求广告的接受程度也极为有限,Garcia和Yang(2006)发现，在低不确定避免的文化的国家如美国，消费者对于轻微的和强烈的性诉求广告并无太大差异，而墨西哥对于这两者有完全不同的评价——对强烈的性诉求广告有较强的负面评价[5]。

因此可以看出，广告中的性诉求内容是把双刃剑。它既可以通过吸引注意、增强说服性的方式来增强企业的广告效果，同时也有可能使得人们过度关注“性”本身而忽略了广告内容；更有甚至，道德、伦理和社会文化决定了性诉求对于女性等特定人群的广告效果有限，不恰当的使用甚至会使得性诉求广告产生冒犯性。因此，国内外学者对性诉求广告的应用场景、受众的多元化特性、测量的广告效果维度展开了更加深入的研究探讨，不断完善性诉求广告的研究体系，使得性诉求广告的应用更具可控性。

性诉求广告的应用应当格外注重技巧性，面对不同消费者、宣传不同产品、投放与不同的渠道时，都可能会对广告效果造成正负两面的影响，未来对于性诉求广告的研究目标，必定是不断增强性诉求广告对于广告效果影响的可控性。因此，未来对于性诉求广告效果的研究中，应该进一步完善性诉求广告对于广告效果影响的体系，不断探索性诉求广告在不同应用场景、更加趋向细分的多元化人口统计量特性、以及广告效果的多重维度对于广告效果的影响，让企业在投放性诉求广告时，针对不同的广告目标，都能够有据可循。除此以外，随着科学技术的进展，如EEG、FMRI等神经营销学技术也大可应用于性诉求广告对于广告效果的研究。目前为止EGG在测量广告效果的方面，国内外学者已有较大突破，然而并没有学者将其应用于性诉求广告的研究体系中来。挖掘人们潜意识内对于性诉求广告的内在看法，避免由于性内容本身而造成被试回答的“不诚实性”，增加研究成果的真实性和有效性。

[1]Baker S.Visual persuasion[M].New York:McGraw-Hill,1961.

[2]Shimp T A.Advertising promotion,and supplemental aspects of integrated marketing communications[J].Journal of Database Marketing,1997,5:198-199.

[3]Reichert T,Heckler S E,Jackson S.The effects of sexual social marketing appeals on cognitive processing and persuasion[J].Journal of Advertising,2001,30(1):13-27.

[4]Reid L N,Soley L C.Decorative models and the readership of magazine ads[J].Journal of Advertising Research,1983,13(1):22-24.

[5]Garcia E,Yang K C C.Consumer responses to sexual appeals in cross-cultural advertisements[J].Journal of International Consumer Marketing,2006,19(2):29-52.

石敏元(1990-)，女，汉族，浙江临安，管理学硕士，浙江工业大学，研究方向：广告效果的研究。