山西地域特色文化品牌创建现状、问题与对策研究*

权立枝，王玄璧

(太原理工大学 马克思主义学院，山西 太原 030024)



山西地域特色文化品牌创建现状、问题与对策研究*

权立枝，王玄璧

(太原理工大学 马克思主义学院，山西 太原 030024)

山西地域特色文化资源十分丰富，但缺少影响力大的地域特色文化品牌。而品牌化是增强文化影响力、竞争力和提升国家及地区实力的主要途径之一。为此，从山西地域特色文化品牌发展的现状出发，发现其中存在的主要问题，进而提出创建山西地域特色文化品牌的对策与方法。

山西地域特色文化；品牌意识；品牌价值；现代科技元素

山西文化底蕴深厚，地域特色文化资源分布广泛，种类繁多，十分丰富，但是山西的文化产业普遍存在“多、散、小、弱”的不足，缺少影响力大、附加值高的地域特色文化品牌，而品牌化是增强影响力、竞争力和提升国家及地区实力的主要途径之一。随着时代的发展，人们的消费心理日益品牌化，人们喜欢品牌，追逐品牌，购买品牌，消费品牌，享用品牌，甚至成为品牌的“拥趸”，对于文化产品的消费亦是如此。因此要增强山西的文化实力，实现文化强省战略，就必须创建山西的地域特色文化品牌并且不断提升其影响力。正如楼阳生省长在2017年山西省政府工作报告中所指出的，要大力培育文化软实力，……推出一批富有中国气派、山西特色的精品力作[1]。为此，创建山西地域特色文化品牌就势在必行，而且具有重要现实意义。

一、山西地域特色文化品牌发展的现状

随着党和政府以及各级有关部门对于文化问题日益重视，山西地域特色文化及其品牌发展状况日渐向好。

(一)顺应山西文化强省与转型发展趋势，山西地域特色文化资源得到一定程度的开发和利用

随着山西省转型跨越发展与文化强省战略的实施和综改试验区的建设，一批国有及民营煤焦企业和其他行业纷纷投资文化产业。据统计，截止2014年底，全省已有215家资源型企业投资开发生态园区、休闲度假区、文化旅游和文化产业等，总投资高达320亿元，从而极大地推动了山西省文化资源的开发和文化旅游的发展。一些地域特色文化资源得到开发和利用，并与旅游、休闲观光、饮食服务、生态农业等产业结合，在产业结构调整、产业文化建设和社会经济发展等方面发挥着明显作用，2015年全省文化及相关产业实现增加值达到268.65亿元，经济和社会效益显著。

(二)山西文化产业迅速发展，一批地域特色文化产业区和产品名声鹊起

在山西大力推动转型跨越发展大背景下，大力振兴文化产业已经成为山西省转变经济增长方式、优化经济结构的主攻方向和重要抓手。经过几年的努力，山西文化产业迅速发展，势头强劲，晋中的晋商文化、晋南的根祖文化等具有鲜明地域特色的文化产业区已经形成规模，并且日渐发展壮大。文化产业市场主体持续不断涌现，一批具有一定规模和市场竞争力的文化企业迅速崛起，以文化旅游、文化娱乐休闲、网络游戏和动漫制作与创意等为代表的新兴文化业态发展势头强劲，一些传统文化产业依托科技创新走出了自身发展之路，一批地域特色文化产品名声鹊起，晟龙木雕、平遥推光漆器、广灵剪纸等地域特色文化产品声誉远播，行销海内外，对当地经济发展起到了明显的带动作用。

(三)积极开展文化品牌创建活动，山西地域特色文化品牌逐渐增多

近年来，山西全力实施文化强省战略，大力打造山西地域特色文化品牌，文化品牌创建活动顺利开展，成果丰硕，文化精品迭出。如《立秋》《一把酸枣》《走西口》《傅山进京》《解放》《大红灯笼》《粉墨春秋》等相继入选国家舞台艺术精品工程十大精品剧目；平遥古城、五台圣境、云冈石窟这三大享誉世界的历史文化遗产，早已成为蜚声海内外的山西名片。平遥国际摄影展、五台山国际旅游节、晋商大院文化游等等也早已成为山西文化发展的大品牌。近年来还涌现出一大批的地域特色文化品牌：平遥推光漆器、夏县宇达青铜、定襄晟龙木雕、广灵剪纸、定襄澄泥砚等文化产品进一步做大做优，形成了山西地域特色文化产品品牌系列。

(四)积极开展文化品牌宣传推广活动，山西地域特色文化影响力不断扩大

随着各级部门对山西地域特色文化及其品牌问题的重视与宣传推广，山西地域特色文化及其品牌影响力日渐增强。首先，加大了在电影、电视、报刊、网络等主流媒体的宣传推广力度，并且走出省门、国门更大范围地宣传推广山西地域文化品牌。其次，开展“山西品牌中华行”系列活动，足迹遍及全国各地甚至海外，广泛宣传山西品牌形象，展示山西优质品牌产品和山西文化，提升了山西文化品牌的知名度和竞争力。再次，通过开展会展、节庆活动推广宣传山西地域特色文化品牌，提升了山西地域特色文化及其品牌的影响力。最后，采用请进来的办法就地宣传推介山西地域特色文化，全面展示山西地域文化的精品与成果，同时还要推出山西的优秀文化企业与项目，促进省内外文化企业的交流与合作，从而增进和提升了人们对山西地域特色文化的了解与知晓度。

二、山西地域特色文化品牌发展中存在的主要问题

如上所述，近年来山西地域特色文化发展势头良好，涌现出了一大批的地域特色文化精品与品牌。但与此同时，也要清醒地看到，同一些发达省市相比，同山西省蕴藏的巨大文化资源相比，山西地域特色文化品牌发展仍然存在许多需要解决的问题。

(一)山西地域特色文化资源数量庞大，但知名文化品牌少

山西地域特色文化资源丰厚，种类繁多，在很多方面雄居全国前茅。但在庞大浩繁的山西地域文化中，闻名中国乃至世界的山西地域特色文化品牌却很少。据中南大学中国文化产业品牌研究中心等机构自2006年以来，连续11年发布的《中国文化品牌发展报告》，共发布中国文化品牌373个，山西仅有平遥、王家大院等少数品牌上榜。近年来，每年发布的30个在各门类具有引领意义的年度文化品牌中，山西无一例入选。近日，英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2016中国最有价值品牌榜”，在250家上榜品牌中，山西无一品牌上榜。另从2016胡润中国最具价值的200个品牌的地域分布来看，北京有59个，广东有39个，上海有30个，山西只有1个。这与山西巨大的文化资源拥有量相比是完全不相称的。

(二)山西地域特色文化品牌价值偏低，含金量不高

从品牌价值看，据BrandZ发布的 2013年中国最有价值品牌榜100强中，汾酒是山西唯一入选前100强的品牌，其品牌价值是105.48亿元，排居第34位。山西的老陈醋看似很有名但却榜上无名，而江苏恒顺香醋的品牌价值是13.18亿元，排居第94位，水塔牌老陈醋的品牌价值只有2.3亿元人民币，根本没能进入前100强。在《2013年中华老字号品牌价值百强榜》上，山西省国药老字号广誉远的品牌价值是13亿元，位居第91位，而同样是国药老字号的同仁堂品牌价值是390亿元，位居第5位，北京同仁堂的品牌价值是山西广誉远的30倍[2]。而在2016胡润中国最具价值的200个品牌中，同仁堂以130亿元位居第77位，广誉远却连前200强都没能进入，山西也只有汾酒1个品牌进入，而且价值仅有36亿元，位居158位。更多的山西地域特色文化则是有品无牌或者品牌价值偏低，含金量不高。

(三)科技对山西地域特色文化及其产业的支撑作用较弱，使其在很多方面内容简单、形式单一

山西虽有丰厚的文化资源，但由于文化与科技缺乏深度融合，文化生产过程大部分仍沿用传统技术手段，致使很多带有浓郁地方特色的文化产品，仍然停留在家庭小作坊式的生产方式，缺少技术含量，产品内容简单，形式单一。这种低效率、低层次和低水平的经营生产方式，直接影响着文化产业的发展规模、质量和水平。比如人们常见的民俗手工制品、文化旅游产品等, 还停留于民族文化事象的表层,缺乏对民俗文化底蕴的深刻把握与展现，缺少地域文化与高新技术融合，历史文化内涵与现代表现形式兼具的产品形态较少，以资源为优势的地域特色文化产品的生产、地域特色文化旅游等领域的技术创新能力不强，许多地域特色文化品牌发展方式比较粗放, 题材范围狭窄, 缺乏内涵和有效创意, 多样性的文化资源优势难以真正转化为产业优势，致使我省地域特色文化产业发展受到很大制约，自然地也难以创建起自己的特色文化品牌。

(四)山西地域特色文化主体自身素质低，品牌运作经营管理水平有限

山西文化产业门类比较齐全，但是文化市场主体普遍弱小而分散，产业集中度较差，缺少大型骨干企业，缺少知名品牌，品牌的竞争力不强，带动作用不明显。文化企业主动实施文化和科技融合的积极性不高，尤其是地域特色传统文化产业，大多数为小微型企业，企业规模小，技术条件差，自主创新能力弱，缺乏对传统文化装备的升级改造，更多的地域特色文化散落在各地，由一些民间艺人或家庭式作坊支撑发展。从全省来看，普遍缺乏对文化品牌的科学认识和全面规划，缺乏品牌管理、经营与运作的实践经验，因而使得人们只知道山西的煤与醋，并不知道山西还有什么样的文化品牌，不仅外省人不知道，甚至许多山西人自己都不知道。

(五)对新兴媒体和现代营销传播手段的研究不够，宣传推广力度不够

山西地域特色文化之所以建立不起自己的品牌效应，一个很重要的原因是对新兴媒体和现代营销传播手段的研究不够，营销观念落后，宣传推广力度不够。近年来，随着网络技术、通信技术、数字影像、声光多媒体 LED 显示技术的发展，实现了文字、图片、视频、音频、动画等多种形式、多向实时互动与传播。这些新兴媒体和现代化的营销传播手段，极大地丰富了文化的表现力，提高了文化的感染力，增强了文化的传播力[3]。所以随着现代科技的迅速发展，地域特色文化宣传展示的手段越来越复杂化、多样化、科技化。但许多山西地域特色文化主体缺乏对新兴媒体和现代营销传播手段的研究与利用，停留于传统营销层面，营销观念多僵化守旧、故步自封。这就使得许多独具地域文化特色的产品藏在深闺人未知，不少优秀的地域特色文化发展迟滞，影响力甚微，或者濒临灭绝。

三、创建山西地域特色文化品牌的对策

正是由于山西地域特色文化及其品牌发展中存在诸多问题，所以山西巨大的文化资源对山西经济社会发展的拉动作用有限，山西转型发展乏力。为此必须对山西地域特色文化品牌发展中存在的问题予以高度重视。据此，从以下几方面提出创建山西地域特色文化品牌的对策与建议。

(一)树立现代品牌观念，增强品牌意识，争创山西地域特色文化品牌

品牌与消费实践表明，时代越是发展，人们越是认“牌”购买与消费。人们对于地域特色文化及其产品的选择也同样是喜欢品牌消费，越是品牌越能吸引更多的消费者。成功的品牌战略实践同样表明：品牌具有识别功能、传播功能、促销功能等一系列功能，品牌是无声的推销员，也是市场竞争的主要利器，拥有驰名品牌便意味着拥有广阔的市场和无限的商机。山西地域特色文化资源丰厚，要想更大范围地弘扬它，并不断增强其价值与影响力，就必须高度重视和积极创建山西的地域特色文化品牌，树立现代品牌观念，增强品牌意识，努力使山西文化资源优势转化为品牌优势，从而创出自己的知名文化品牌，而知名文化品牌又是推进地域文化发展与提升文化及地区影响力的最好明证。

(二)实施文化科技创新工程，为山西地域特色文化注入现代科技元素，提升其内在的质量与品牌价值

在当前，地域特色文化要符合人们的品牌化、智能化、时尚化心理，就必须要实施文化科技创新工程，在深入挖掘其丰富的历史文化内涵的基础上使其富有时代内涵，在形式上借用当代科学技术发展的最新成果，把古朴的地域特色文化与崭新的时代风貌相结合，不断推陈出新，推动地域特色文化纵深发展。为此，必须发掘、整理、研究山西地域特色文化，把山西省地域特色文化中那些有意义、有价值、符合时代发展需要的因子发掘、整理出来,对其进行研究总结与提升,并为之注入现代科技元素，使其内在质量和品牌价值得以提升。特别是古朴的地域特色文化若能与年轻人喜爱追捧的现代歌舞、电游、动漫、网络、微信等结合起来，就不仅符合当代人的智能化、时尚化心理，而且还提升了地域特色文化的科技内涵与价值，还能扩大自己的文化产业链与文化影响力。

(三)注重文化消费心理与个性行为研究，打造独具特色的山西地域文化品牌，实施品牌建设的差异化战略

随着个性化消费时代的来临，人们的文化消费心理与行为越来越个性化，与此相联系，任何产品与品牌创建都必须富有鲜明的个性与特色。表现在地域文化的需求与消费方面，要求地域文化能有鲜明的个性特色，具有与众不同的个性魅力。对于山西的地域特色文化来说，这就要求发掘“为我独有”的地域文化资源，充分体现本地区、本民族的文化特色，突出其“就此一家”的地域性特色，包括在内容、形式、格调、工艺、色彩、表现手法等方面都要有浓郁的古色古香的民族古朴性和地域纯真性。同时，进行更为细致的市场划分，突出差异化与个性特色，避免给消费者造成雷同感。所以随着消费者从物质追求更多地转向精神追求，加强品牌的个性化塑造意识，打造独具特色的地域文化品牌，就成为建立一个强势文化品牌必不可少的关键因素之一。

(四)充分运用现代科技手段与技术平台，加大山西地域特色文化的宣传推广力度

在现代，充分运用现代科技手段与技术平台成功打造文化品牌并使其影响力日益增强的例子很多。例如，美国致力于通过高新技术提高文化的表现力和传播力，使得其文化产业在技术支撑下的年增长速度达到14%，占GDP 的30%以上，其年产值在国内GDP 中达到1/4。所以，打造山西地域特色文化品牌, 也必须充分运用现代科技手段与技术平台，搞好宣传推介工作, 以突出品牌形象、形成品牌优势、扩大品牌效应。为此,首先要充分利用现代传播手段进行宣传促销。要借助当代新的传播方式, 用现代科技手段打造驰名文化品牌。借助网络、微博、微信等新媒体, 采用虚拟化、电子化、数字信息化的表现形式助推地域文化产业的飞跃与发展。其次要通过文化交流活动全面推介宣传山西地域特色文化。文化交流既包括省市之间的文化交流, 也包括对外文化交流，同时要充分利用节庆活动、旅游节日、旅游活动、文化节会、文化论坛、展销会等途径,开展文化交流活动, 全面展示、推介山西地域特色文化,宣传打造山西地域特色文化品牌。

(五)重视文化科技人才的队伍建设，提升山西地域特色文化主体的科技知识水平和品牌运作管理水平

注重文化科技人才培养与队伍建设是地域特色文化品牌创建与价值提升的重要支撑。为此,首先要不拘一格大力培养与引进高素质的文化艺术创作人才和文化生产经营管理人才。目前要继续实施“四个一批”人才培养工程和文化名家工程，同时加强专业文化工作队伍、文化企业家队伍建设[4]。创新人才培养模式，鼓励和支持文化企事业单位与高等学校、中等职业学校共创共建人才培养基地。通过定期培训轮训、院校培养、人才交流与合作和人才引进等方式，培养和引进文化发展亟须的各类人才。其次要加强基层文化人才队伍建设，尤其是对于地域特色文化的发展与品牌建设来说，基层文化人才队伍是地域特色文化改革发展的基础力量，数千年来一直活跃在民间的民间艺人、能工巧匠是保证地域特色文化延续发展的重要力量。同时要充分发挥人民群众文化参与和创造的积极性，人民群众是推动社会主义文化大发展大繁荣最深厚的力量源泉，所以要广泛开展群众性文化活动，让蕴藏于群众中的文化创造活力得到充分发挥。

(六)全面支持维护山西地域特色文化品牌，构建打造文化品牌的文化科技政策体系

地域特色文化品牌不仅是一个省、一个地区文化软实力的象征，也是地方文化是否具有竞争力的坚强保证，不仅是企业行为，关涉企业与消费者的利益，而且也是政府行为，关乎一个国家、地区的文化竞争力与经济社会发展。所以为增强山西文化的软实力与竞争力，实现山西的文化强省战略，就必须积极构建打造文化品牌的文化科技政策体系，重视和支持文化品牌的创建与维护。首先是政策保障，包括政府投入保障政策、文化法制保障、制定专门的文化经济政策。其次是政策倾斜，明确一个时期各地区品牌发展的战略目标和重点，并制定出相应的政策措施予以倾斜支持。再次是品牌维护，优秀的品牌需要打造，更需要维护。从政府来说，要进一步完善国家知识产权保护体系，严厉打击各类盗版侵权行为。从企业来说，要加强自我保护意识，对名牌产品商标要及时注册登记。最后是要积极创设和不断优化文化和科技相互融合与名牌成长的外部环境，在全社会形成支持文化科技创新和维护文化品牌的良好氛围。

[1] 楼阳生.政府工作报告：2017年1月14日在山西省第十二届人民代表大会第七次会议上[N].山西日报，2017-01-23(1).

[2] 权立枝，令狐国芳.山西民俗文化品牌发展中存在的问题与心理原因[J].山西高等学校社会科学学报，2014(10)：98-101.

[3] 王志刚.推进文化科技创新加强文化与科技融合[J].求是，2012(2)：54-56.

[4] 中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定[N].人民日报，2011-10-26(1).

On the Establishment of the Cultural Brands with Regional Features in Shanxi:the Current Situation, Problems and Countermeasures

QUAN Lizhi，WANG Xuanbi

(CollegeofMarxismStudies,TaiyuanUniversityofTechnology,Taiyuan030024,China)

Shanxi is rich in cultural resources with regional characteristics, but the culture brands with regional characteristics that are of great influence are quite few in number. And branding is one of the main approaches to enhance cultural influence, competitiveness, and national and regional strength. Thus based on the current development of the cultural brands with regional features in Shanxi, the key problems are evaluated and the countermeasures are presented accordingly to establish the cultural brands with regional features in Shanxi.

culture with regional characteristics in Shanxi;sense of brand;brand value;elements of modern technology

*山西省软科学研究项目“科技创新支撑山西地域特色文化品牌创建与价值提升研究”(2016041012-5)之阶段性成果。

2017-03-18

权立枝(1964-)，女，山西临汾人，太原理工大学教授，硕士生导师。研究方向：马克思主义文化理论。 王玄璧(1990-)，男，山西太原人，太原理工大学硕士生；建设银行太原市万柏林支行员工。研究方向：经济管理。

10.16396/j.cnki.sxgxskxb.2017.08.006

C91;G124

A

1008-6285(2017)08-0028-04