长白山文化区域形象传播策略

马晓虹，陈 昊

（东北师范大学 文学院，吉林 长春 130024）

长白山文化区域形象传播策略

马晓虹，陈 昊

（东北师范大学 文学院，吉林 长春 130024）

随着国家三网融合力度的加大，吉林省提升区域形象的探索也不断取得进步。区域形象的建构与社会大众日常生活有着密切的联系。全平台媒介策略从大众现实生活角度入手，从媒介接触的密切程度上划分，包含了网络平台媒介策略、手机平台媒介策略以及户外移动平台媒介策略三方面。纸质媒体、广播及电视媒体、网络媒体等三方在内容上与长白山文化的有机结合，体现了全媒体内容策略上的优势。“白山黑水”特有的地方民俗文化氛围依靠体验式的营销策略，有利于提升吉林省的区域形象，最终通过整合节庆内容及旅游产品可加强受众的文化体验。

全平台媒介；全媒体内容；体验式营销；长白山文化；策略

区域形象的建构往往离不开媒介策略的选择，信息由传播者传达至受众的过程反映了民众与社会各方面的联系。就传播区域外部来说，文化信息的顺畅表达是民众获取信息及建构区域形象的前提，然而如果缺乏独特的文化内容，则会成为区域形象与外界竞争中的短板。要将长白山文化中历史悠久的自然观念、神秘莫测的萨满文化、风格独特的地域特质等内容融入现代社会生活中，就必须将研究视角从描述文化的外在表现转移到剖析文化传播媒介与人的内在联系中来。在信息反馈中合理运用传播策略，一方面是为了让长白山文化在区域竞争中“盘活”，体现出全平台媒介策略应有的优势；另一方面，良好的全媒体内容策略可以为政府及民众创造意义交互的空间，从而让更多的人在体验中感知长白山文化的独特魅力。

一、全平台覆盖的媒介策略

由于全平台策略强调在传播过程中媒介融合的方式趋向于开放式的平台化运作，所以不难看出，媒介的平台化覆盖程度与人的信息沟通活跃度息息相关。媒介平台化的信息处理方式往往拥有贴近社会大众生活的趋势，信息处理网络化、定制化的程度逐渐成为衡量本区域信息流通的重要标尺。当下，吉林省民众在信息交互的媒介选择上较以往更为多样，而网络媒介、手机媒介以及户外媒介等均成为受众获取信息并及时反馈的三个关键节点。

（一）网络媒介策略

“现代传播媒介的诸多特点已进入当代文化的深层结构，使当代文化呈现出媒介化的特征。”[1]从受众的角度来看，由于国家三网融合力度加大，受众对信息的反馈以及信息的搜集整理等均涉及到网络，所以长白山文化内容可以充分利用网络平台进行传播，而与之对应的平台化媒介的网站建构、微博服务以及邮件推送等需进一步加强。

1.网站媒介策略

通过浏览长白山文化门户网站，如“长白山网”“长白山之窗”“长白山综合网”等网络媒介平台可以发现，吉林省推进互联网融合力度是通过大力加强网站建设来实现的。而吉林省对外宣传的门户网站—“中国吉林网”—中共长春市委、长春市人民政府承办，以及“中国新闻网吉林分站”“新华网吉林频道”等各大主流网站，在宣传长白山文化内容方面还有进一步细化的空间。

首先，以重构关键词搜索本地文化信息的方式进行搜索创新至关重要，这关系到受众主动接触发布信息时所形成的文化印象。如在“中国吉林网”上搜索“长白山文化”的关键词时，可继续深化平台检索出的文字性报道，并为之配合连载性图片、简短小视频以及网络超链接等，以放大传播效果。

其次，各网站的新闻报道必须深入市民生活，体现网络传播的创造性特点。以“大美长白”非物质文化遗产为主题的美术摄影展活动，主要是以文字信息的形式在网站上对外发布的，在理念上要“以非遗文化资源为源泉，积极创作优秀文化创意产品”[2]为方向，拍摄内容可以制作成动态点击图标，运用Flash技术融合满族萨满神鼓、腰铃音乐等内容，制作出在线小游戏，这样可以加强民众与长白山文化信息之间的联系。

门户网站策略的重点应放在政府开放与网络媒介平台的融合层面上。因此，政府可邀请有关专家通过媒体采访、网络直播等形式对吉林省名胜古迹予以准确解读，并同时发布视频信息，从而提升吉林省的文化形象。必须指出，受众对媒体推广的主流文化内容是否愿意接受，主要取决于政府能否开发出更多网络媒介融合的创新方式。

2.微博平台网络服务策略

网络微博媒介普及程度较高，日常信息浏览量大。需要指出的是，微博搜索功能由于其使用人群基数较大，可以方便人们通过媒介平台获取实时信息，因此长白山饮食文化、旅游文化等可通过微博平台附带GPS定位显示功能等直接对外发布。饮食、旅游、休闲等方面的内容是培养文化兴趣的基础，通过微博发布的服务类文化信息比起以往的网站方式更加快捷。当下如“长春饭店小奶油”“长春美食生活”“长春国贸”等吉林省公众博主拥有众多粉丝，所以政府可定期向其推广本地文化信息。从民众使用微博平台的普及性来看，常年生活于长白山地区的满族石氏、关氏等宗族，均可以借助微博平台直接推广满族民居旅游、满族风情体验等文化内容，让更多的人投入到长白山文化服务当中。

3.电子邮件网络推广策略

电子邮件的传播具有点对点的特性，并且费用较低，所以政府网络主管部门可筛选出有价值的文化信息进行发送，比如可展现长白山文化中萨满文化的舞蹈、神柱崇拜、神话故事等有趣的内容，使受众于空闲时间感知长白山的文化脉络。由于智能手机及电脑均带有推送文本及图像的功能，受众阅读邮件信息不再占用大量时间，因此诸如长白山地区的土特产、长白山风景古迹及游客活动等内容，都可定时发送到受众邮箱中，以提高吉林省文化知名度。

（二）手机平台媒介策略

当下，应用网络技术的手机平台媒介在图文形式、影音视讯、软件开发等方面，突破了早期仅能收发短信、电话交流、阅读简单数字报等信息传播方式的局限，使其成为文化传播的重要媒介。

1.官方短信编辑策略

官方手机短信在语言编辑上要凸显地域特色，目的在于实时同步宣传区域形象，尤其是对外来人员建构吉林省文化形象极具价值，对省内民众也有一定的教育意义。

本土化的语言表达是政府建立良性沟通方式的前提，因为生涩的语句虽然醒目但不具有亲和力。官方发送的短信确保群众主体文化精神“不迷失”，是对社会大众的即时的人文精神关怀。而现阶段尚存在混淆区域形象、大肆宣传经济属性的商业性广告现象，这已经偏离了传播的真实意义，必须加以纠正。

2.微信公共平台推送信息策略

微信公共平台的优势在于其是免费的，这种将文字信息编辑融合人的听觉与视觉共同处理接收的方式，使微信的使用群体庞大。微信这一媒介平台上的文本信息、声讯对话、图片、视频等内容，在一定程度上扩大了个人的社会联系，其中的文化信息对区域形象的建构作用颇大。

长白山文化包含着一定的文学内涵，比如纳兰性德词中的东北色彩正是长白山文化的重要内容之一，对之，可以通过公共平台配合古色古香的满族剪纸插画等进行传播。如纳兰性德在《浣溪沙》中写道：“桦皮鱼衣柳作城，蛟龙鳞动浪花腥，飞扬应逐海东青。犹记当年军垒迹，不知何处梵钟声，莫将兴废话分明。”[3]通过对“桦皮”“柳作城”等具体景物的描绘，词人将北方军旅生活生动地揭示于世人面前，展现出长白山地区游牧民族渔猎文化的独特魅力。此外，以散文、传记、小品文等文学形式所展开的吉林省长白山文学历史画卷，可以为受众在手机微信平台上打开文化趣味的空间。

3.手机应用平台文化互动策略

当下，手机应用的种类繁多，体现出手机作为媒介的超时空性和实时互动性。从传播长白山文化角度来看，政府开发出联系本土民众的手机app已势在必行。2016年5月上海推出一款由浦东文明办和网格化综合管理中心联合创办的“浦东e家园”[4]手机软件，此软件具有监督、互动、信息服务等功能，使用者可随时上传本地公共设施缺损、安全事件、突发事件等有关照片，政府有关部门据此可及时加以解决。

吉林省可借鉴上海的做法进行手机软件开发，内容可包括长白山地区概况、长白山文化影像、长白山艺术展映、长白山文化活动等。读者只需登录软件搜索关键词“长白山”，即可将长白山区域内容免费下载到手机、平板电脑等移动终端中进行体验。

（三）户外公共平台媒介策略

1.公共交通流动宣传策略

公共交通作为区域形象户外推广的媒介，可使社会大众对外部世界产生直观的印象和感受。吉林省可通过公共交通媒介来投放长白山文化内容，展示区域形象。公共交通移动工具车体表面的广告可以反映现代城市的景观，如地铁站、公交车站、大型交通要道上的展示栏等，都可成为本区域形象的有形载体。

2.数字化大型广告平台策略

对于人口密度较大的城市广场、商圈等，可配合沿途的自然景色运用现代大型广告屏、LED显示屏等将信息传播给受众。户外大型广告作为文化传播的一种有效手段，通常以艺术的视角、动感的画面，给受众以现代化的数字广告体验。由于其内容可由电脑进行数字化制作并可随时更换，因此长白山文化可以结合满族歌舞及地方美食娱乐等内容进行传播。

二、全媒体内容策略

全媒体内容策略涉及到纸质媒体、电视广播等传统媒体的内容转型。除此之外，新兴媒体诸如网络媒体及手机媒体等在内容策略上需要更具价值和影响力，才能在媒体竞争中得以生存。报纸媒体要加强内容深度的挖掘，电视、广播等传统电子媒体要加大力度推出更多更新节目，以确保内容的持续吸引力，网络媒体应与传统媒体共同开发出生动的网络节目。在长白山文化的信息符号化建设中，可在表达方式如线上互动、动画、网游等方面进行制作开发。

（一）纸质媒体内容策略

纸质媒体的优势是靠思想的独立性和评论的力度来体现自身品牌价值的。在长白山文化信息传播中，要把深度报道作为构建长白山文化区域形象传播的有效方法，深入挖掘长白山文化的精神内涵，这就要求传播者要充分利用传统纸质媒体的公信力，积极做好长白山文化深度报道的策划工作，提升和扩大传播效果。

（二）广播、电视电子媒体内容策略

必须千方百计地加大地方文化符号呈现力度，如吉林省萨满歌舞表演可借助电视、广播予以呈现。在符号表达上，表演者的舞姿、衣着配饰、情绪、动作、言语以及歌声等均可通过声音、图像等方式直接传播给受众。

（三）网络媒体内容策略

网络媒体是长白山文化内容的新的传播方式。就网络媒体技术来看，省内可结合万维网HTML超文本工具去合理建构人性化、带有本土特色的符号。加强网页制作，让受众能够更好地感受到非简单文字性符号的浏览体验。

从文化浸润下的微观角度来看，可通过制作网络视频将木雕、桦树、兽骨制品等地方文化进行整合。以网络视频的形式拍摄孟氏神偶取桦皮、木雕制作等过程，并发布于网上，不仅可以将山狸子、马鹿、麝、熊等长白山较为常见的野兽符号加入其中，而且可以形成网络视频独具特色的灵韵感受。积极研发网络表达形式离不开对长白山地域风土人情的挖掘。要利用广播电视平台与网络平台举办别开生面的网络真人秀节目及有关长白山文化知识的竞猜活动。积极开发线上节庆内容，将带有长白山文化特征的采参文化、伐木文化、森林文化等通过网络征集照片的方式与广大网友进行线上互动。就发展可持续文化的宏观角度而言，将长白山文化概念带入吉林省网络动漫产业、网络电游产业等文化创意平台，从而寻找新亮点，可进一步聚拢年轻受众群体。

三、推行受众体验的整合性营销策略

“传播不等于接受，接受也不等于理解，理解更不等同于赞同。”[5]单一的文化内容往往不能引起受众的广泛关注。整合营销策略一方面离不开对自身文化历史内涵的挖掘，另一方面长白山文化的普及也需要重视受众的体验。在沟通渠道的建立、文化品牌的识别、文化产品的细化等方面，在让消费者得到感官享受和情感体验的同时，要引导消费者主动思考文化，只有当营销内容适合受众时，文化活动才能体现出其应有的效果。

整合长白山民俗文化，以带动群众的文化体验。通过与吉林省知名品牌企业如人参品牌、矿泉水品牌等合作，可以让受众切实接触文化内容。如针对满族药香节、颁金节等重要节庆日，可以让民众更多地参与进来。“棕子香香厨房，艾叶香香满堂，桃枝插在大门上，除病去邪快乐又安康。”[6]民间俗语体现了民众对传统节日的热情，所以在满族药香节中开展的以东北中草药为主题的活动，必然会让市民感受到本土人参文化、草药文化的独特魅力。

整合长白山旅游营销体验内容。在长白山文化崇尚自然的主题下，可开发萨满音乐盛典、长白山树雕艺术展等系列旅游产品，通过这些产品丰富旅游体验，使营销对象体会长白山文化的神秘感。体验式营销策略是以受众的文化需求为目标的，因此民俗节庆文化须政府出面、企业发力及百姓参与。将碎片化的、未经系统规划的粗放型旅游资源进行系统的整合，按照旅游体验方式进行归类，由此可细分出吉林省各区域具有代表性的旅游线路。

网络媒介平台、手机媒介平台、户外媒介平台等，在传播策略上提供了现实可操作性，三者均强调受众与传播者之间的互动性。全平台媒介为传统文化注入了新鲜血液，网络媒介平台操作简单，费用低廉，而逐渐细化的户外媒介是反映城市形象的“窗口”。从传播者角度来看，通过全平台策略对自身媒介文化的建构，经由融合化的门户网站及手机软件的开发，可以加快塑造区域形象的现代化进程。

总之，在社会环境变得日趋复杂的情况下，策略上的不断创新，对建构区域形象及展现文化内涵无疑会起到重要的作用。因此，必须用全新的视角构建长白山文化的传播策略，以实现吉林省在区域形象传播中的新的突破。

[1] 小约翰 斯蒂文.传播理论[M].陈德民，叶晓辉，译.北京：中国社会科学出版社，1999：575-576.

[2] 宁峰，侯景娟.非物质文化遗产在全媒体时代的传播策略研究[J].南昌师范学院学报（社会科学版），2016（1）：26-31.

[3] 韩莓.纳兰性德词中的满族风情[J].中南民族学院学报（哲学社会科学版），1996，16（1）：93-95.

[4] 央广网.上海“浦东e家园”开创城市管理新模式[EB/OL].（2016-05-20）[2016-07-21].http://news.xinhuanet.com/ politics/2016-05/20/c_129001108.htm.

[5] 李彬.符号透视：传播内容的本体诠释[M].上海：复旦大学出版社，2003：163.

[6] 李辉.东北地区少数民族节庆旅游探析[J].东北史地，2009（5）：94-95.

（责任编辑：毕士奎）

Regional Image Strategy of Changbai Mountain Area Culture

MA Xiaohong, CHEN Hao
（College of Humanities & Sciences, Northeast Normal University, Changchun 130024, China）

Jilin Province is progressing in the exploration of promoting its regional image with China's vigorous efforts to converge the three telecommunication networks. Regional image construction is closely related to daily life and the public. Whole platform media strategy is signif i cant for real life which contains the network media, mobile media and outdoor mobile media strategies. Traditional media like print, broadcasting and TV media can be combined with the Internet smoothly so that Changbai Mountain Culture can be ref l ected by taking full advantage of all media content strategy. The unique local folk culture of “Baishan Heishui” depends on experiential marketing strategy, which is also beneficial to promoting the regional image of Jilin Province, and ultimately, strengthening the cultural experience of audience by integrating the festival and tourism products.

whole platform media; all media contents; experiential marketing; Changbai Mountain Area Culture; strategy

G127；G206

A

1008-7931（2017）01-0079-05

10.16217/j.cnki.szxbsk.2017.01.011

2016-11-20

吉林省社会科学基金重点项目（2015A8）

马晓虹（1969—），女，黑龙江哈尔滨人，教授，博导，博士，研究方向：传播理论与实务、中国古代文学与传播；陈 昊（1989—），男，吉林长春人，博士生，研究方向：中国古代文学与传播。

马晓虹，陈昊.长白山文化区域形象传播策略[J].苏州教育学院学报，2017，34（1）：79-83.