山西戎子酒庄有限公司营销案例分析

□李文强

（山西农业大学经济管理学院 山西 太谷 030801）

山西戎子酒庄有限公司营销案例分析

□李文强

（山西农业大学经济管理学院 山西 太谷 030801）

长期以来，临汾的经济发展相较于一二线城市来说较为缓慢，整体营销观念比较落后，营销渠道缺乏高效性，特色农产品的损耗大、成本高，影响了特色农产品的发展和农户的收入。因此如何建立运行高效的营销渠道已经成为临汾特色农产品发展至关重要的问题。本文通过分析山西戎子酒庄有限公司的营销现状以及影响企业营销的因素，提出对戎子酒庄营销策略的建议。

戎子酒庄；营销；策略

1 山西戎子酒庄有限公司营销现状

戎子酒庄主要针对中高端人士的顾客人群，现阶段的直营店主要分布在太原、临汾、乡宁，并在酒仙网上开展互联网营销。但戎子酒庄起步相较于其他大型公司来说较晚，虽然技术工艺比较先进，但是受限于其营销战略，宣传力度不够，且规模方面不具有优势，导致其市场占有率不高。

2 影响戎子酒庄营销的因素

戎子酒庄虽然具有规模庞大的营销网络，使得戎子葡萄酒产品迅速占领市场，进入到消费者手中，在企业开拓新市场方便起到了至关重要的作用。但是由于酒庄成立时间较短，缺乏营销经验，难免在管理方面留有弊端，不能充分发挥营销组织的作用。

2.1 宣传力度不够

虽说在临汾各地甚至山西都可以看到戎子酒庄的广告，但是从全国来看，戎子酒庄的品牌还是没有打出去，有很多消费者根本不知道有这个品牌的葡萄酒。只有通过媒体宣传，才能更好的提高品牌的知名度，推动企业销量大幅增加。曾是宁夏葡萄酒龙头企业的宁夏西夏王葡萄酒，不论在群众知名度还是市场占有率等方面都属于前列，还有曾经作为钓鱼台国宴用酒的辉煌历史，但由于在宣传方面投入精力不够，短短两年便被其他公司赶超，现在的发展状况一落千丈。由此可见，宣传力度的大小直接影响到企业的成败。

戎子酒庄荣获“年度品牌”，戎子葡萄酒也获得了2013年度的“10佳精品葡萄酒奖”，但是在国内市场范围内来说，市场份额偏低，知名度还是不足 ，作为具有中华民族特色的现代酒庄，企业品牌方面的宣传仍是一个大问题。

2.2 部门管理不当

由于戎子酒庄起步相对于其他大型公司来说较晚，难免在营销组织管理方面有所不足，不能完全发挥营销组织的作用，直接影响到了企业的销售量。

目前，戎子酒庄对总公司和各大销售区的营销工作做了具体的界定，由总公司进行统一规划、统一调查、统一宣传，各销售区按照总公司的指令展开营销活动，进行产品销售。这种统一管理的营销方式在一定程度上会限制到了销售区的主动性和积极性，使得销售区的灵活性变差，单纯的作为下属企业为公司销售产品，自身失去了发展的机会，产品销售量提高与否与自身的关系不密切，从而导致销售滞后。

我国的地域辽阔，各个地区的生活习惯不同，统一的销售方式不能运用于不同区域，销售区不能根据各个地域的特点来制定销售策略，势必会导致销售量不能达到要求。因此总公司要结合各个销售区的特点，因地制宜，制定不同的营销策略。目前，戎子酒庄还没有做到这一点。

2.3 人员素质不高

员工是企业的根本，其工作素质的高低决定了企业能否以较快的速度发展。企业为了激发员工的工作热情和积极性，纷纷制定了各种激励机制。不管在精神层面还是物质层面，良好的激励机制才能把企业的营销思想转化为实际的行动。戎子酒庄在这几年的发展中，营销人员一直在发生变化，究其根本原因，就是在激励机制方面不够完善，员工的工作积极性没能被激发，一定程度上限制了企业的发展。

就企业人员层面来讲，绝大多数戎子酒庄的营销人员都缺乏专业培训，大部分的销售人员都是直接从社会中进行招聘，前来应聘的人员也大多并不具备专业素质和教育知识，虽说在上岗之前会对其进行人员培训，但对人员工作态度的培养还需要时间。另外，销售团队也没能完全发挥作用，能力强的人喜欢单打独斗，一般比较难为团队的共同发展做贡献，正如“木桶效应”一样，整个团队的销售业绩不一定能够得到提高。甚至有些管理者不懂得管理者与员工的区别，对自己的管理工作没有尽到职责，从而增加公司的管理成本，营销策略不能顺利实施。这些不但不利于公司营销活动的开展和营销工作者的成长，也不利于公司未来的发展。

3 戎子酒庄的营销策略建议

3.1 精准定位目标市场

高端葡萄酒的消费者多数事业有成，经济实力雄厚，生活品味较高。葡萄酒于这类消费群体而言，不仅是一种消费品，也是身份的象征，与其他消费者不同，葡萄酒的消费群体更注重品质。月收入5 000左右的消费群体，不是特别关心葡萄酒的价格，喝葡萄酒不仅是他们的一种交际方式，同时也是一种生活乐趣。这类消费群体买酒的目的一般是为了社交活动、礼品和与朋友分享。他们更关心葡萄酒的声誉，咨询朋友的建议是做购买决定的主要因素，对包装的要求是精美、高贵，因而购买时倾向于在酒店购买。因此，戎子酒庄的目标市场应该定位在高收入、高学历的女性消费者，通过女性来带动男性消费群体，最终占领高端葡萄酒市场。

3.2 优化营销策略

戎子酒庄一直以来都致力于中高端葡萄酒的研发与生产，但是没有对目标市场进行细分。红酒文化讲究品位与身份，应该严格区分：比如针对高收入阶层生产橡木桶酒，营销采用一对一上门服务；对于团购用酒，可以按照要求加工定做；对于直营店的营销用酒，切实保证高端品质，注重良好品牌形象的塑造。戎子酒庄要通过积极细分市场，针对不同的消费群体研发相应的葡萄酒。

戎子葡萄酒专注于高端消费市场，国内外高端品牌的竞争很激烈，例如山西地区的葡萄酒消费者大多是企业老总，他们往往只关心价格的高低而不考虑实际价值，并且受广告的影响较大。因此，应采取心理定价的方法，预测这个群体的消费心理，以产品质量为基础制定高价格，这样的价格可以筛选出公司需要的消费者，进而再研究他们的消费习惯，进行有针对的营销。

酒庄可以建立顾客会员制，通过一些有特色的活动，如：在一些节假日举办品鉴葡萄酒等活动，并邀请新老顾客参加，增强顾客存在感和参与感，使其有一种与酒庄共同进步的成就感。还可以建立顾客信息数据库，用来记录顾客的详细信息，并在其生日时，呈上一份礼物，让顾客感受到企业的温暖，提高顾客的品牌忠诚度。

3.3 培养优秀营销人员

优秀的营销人员是营销策略得以实施的重要保障，人力资源部应将更多的注意力放在帮助分公司经理在日常销售工作中当好销售团队的领导者、业务人员工作目标的制定者、员工工作的监督者、团队内部矛盾的协调者、公司战略的执行者上，将传统的人事管理上升为现代企业的人力资源管理，从而增加企业的销售量。

结束语

随着我国经济的不断发展，居民生活水平的不断提高，消费水平也持续增长，消费量也在增长，单2016年人均消费就增长了1.24L，葡萄酒行业在我国的发展势头会保持很长一段时间。此外，我国葡萄酒市场的发展潜力巨大，消费者可选择的品牌也在持续增加，戎子酒庄在坚持高端品牌的同时，必须明确自身面临的不足，了解与一线品牌的差距所在，这样才能更准确的进行市场定位。在制定营销策略时，要将营销理论与企业自身现状相结合，并加强对营销组织部门的管理，确保营销策略的有序实施。

[1]王唤明.葡萄酒营销:引导与培训是关键[N].中国特产报,2009-03-20A03.

1004-7026（2017）21-0153-02

F323

A

10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.21.112

李文强，男，山西曲沃人，山西农业大学经济管理学院市场营销专业本科生。