论徽州古村落文化产业的可持续发展——以黟县宏村为例

吴 昊，陆 峰

安徽工程大学艺术学院，芜湖，241000

论徽州古村落文化产业的可持续发展
——以黟县宏村为例

吴 昊，陆 峰

安徽工程大学艺术学院，芜湖，241000

基于可持续发展理论，以宏村为例，对徽州古村落文化产业化发展问题进行了研究。目前，徽州古村落已初步形成了文化娱乐、旅游产品开发、影视戏剧、文博产业等产业形态，并呈现可持续发展态势，但也存在一些不能忽视的问题，如徽州古村落产业化发展中文化功能单一、品牌意识较弱、深度开发不够以及资源利用不当等，据此，指出徽州古村落保护需要采取产业集群化发展，提升文化品牌，创新文化产品和科学保护方法，只有这样，徽州古村落文化产业才能可持续发展。

徽州古村落；产业化；可持续发展

1 问题的提出

徽州古村落具有独特的建筑风格,它不仅是重要的历史文化遗产，同时也蕴含着厚重的徽文化。20世纪90年代以来，伴随全球化运动的深入和区域文化保护运动的兴起，大量学者分别从风土人情、建筑艺术、村落布置等角度研究徽州古村落。随着近年文化旅游业的兴起与发展，徽州古村落旅游业对地区经济、文化和环境等方面的影响日渐显现。然而，作为特殊的文化资源，徽州古村落的脆弱性和不可再生性为徽州古村落旅游开发提出了新的挑战。因此，如何将徽州古村落的文化价值、经济价值、环境保护有机结合起来，是今后徽州古村落保护必须面对的课题。

随着国民经济的快速发展，人们对日常休闲、旅游的需求亦日益提高，同时，广大农村地区要实现快速、高效和长远的发展，对农村民俗资源的开发和利用也日益高涨起来。为了进一步推进国家发展战略，政府也在推动民俗文化产业的发展和研究。彭根来分析了民俗文化产业面临的调整和市场需求，认为只有进行资源整合，完善各类管理制度，提升服务保障水平，才能真正发展民俗文化产业[1]。曹艳珍分析白家务村特色农业和文化产业的融合、城乡统筹发展的基本情况后，提出了民俗文化村特色文化产业发展之路[2]。刘恩芹以贵州文化产业发展为视角，系统地探讨了如何在保护和保真的情况下开发创意文化产业，并提出了增强品牌意识、拓展文化产业链、开发与传承并重等观点[3]。总体而言，国内民俗产业的发展都是根据各地的实际情况，借助旅游开发平台，因地制宜地发展当地的民俗文化产业。民俗文化产业的发展及其带来的经济、社会和文化效应，又反过来推动民俗文化产业的健康、可持续发展。

2 可持续发展理论的应用

1987年，联合国世界与环境发展委员会发表《我们共同的未来》，正式提出可持续发展概念，对人类共同关心的环境与发展问题进行了全面论述。可持续发展理论在满足公平性和持续性的基础上，要求人们在经济上、生态上和社会上取得共同、协调、公平、高效和多维的发展。目前，国内很多学者将可持续发展理论与文化产业发展相结合进行研究，试图探索一条适合中国国情的文化产业发展之路。李峰峰等分析了不同的文化产业可持续发展模式，认为只有加快产权制度改革，促进最优效率配置，才能促进文化产业健康、持续的发展[4]。葛丽英以内蒙古文化产业为例，认为文化产业发展过程中要借鉴其他地区的先进经验，利用后发优势实现弯道超车[5]。曲景慧等从县域文化的角度研究了文化产业的可持续发展问题，并提出了集中优势力量进行特色发展，走具有区域竞争力和鲜明形象特点的文化产业发展之路[6]。

2 徽州古村落文化产业开发中存在的问题

为了研究徽州古村落文化产业开发中存在的问题，笔者以徽州古村落开发利用为切入点，对主要景点的游客发放了问卷和简要访谈，调查与访谈主要围绕游客来源、停留时间、出游目的、对配套设施的满意度四个方面展开。调查和访谈发现，徽州古村落文化产业开发主要有以下问题。

2.1 古村落文化产业链不完善，文化功能单一

徽州古村落文化产业的开发，大都是借助游客到旅游景点旅游之际吸引游客观看景区的徽州古民居、牌坊，体验徽州民俗等。调查发现，有些旅游景点在文化产业开发中吸引大中专院校的学生到旅游景点写生，让旅游的人们感受到徽州的文化积淀和现代传承。然而，有关徽州古村落文化产业的发展还没有形成文化产业链。目前，宏村针对各个不同层次的游客的文化体验还没有一个整体的设计，而且景区内娱乐休闲场所设施滞后，导致大部分游客在宏村观光旅游时，都只是在宏村转一圈，浏览一下古建筑，买一点旅游纪念品。总而言之，景区内吸引游客的娱乐休闲场所设施滞后，导致游客体验性文化旅游需求和景区文化产业推介存在一定的错位。

2.2 古村落文化产业缺少龙头企业，企业缺乏精品品牌意识

调查发现，徽州古村落文化产业大多是传统的一家一户的作坊式营销模式。以宏村为例，目前宏村吸引的游客大都是本省和邻省的游客，这类游客深受古徽州文化的熏陶，对古徽州文化有很高的认同感，因此愿意来宏村旅游。如果能将宏村古村落文化产业做强做大，提升旅游文化品牌，相信还会吸引更多的游客前来观光旅游，并体验古徽州文化。由此可见，宏村古村落旅游的对外宣传力度欠缺，品牌意识淡薄。在对外宣传时，多借助旅游推介会、大型展览或旅行广告等传统营销渠道，在运用互联网、影视等新媒体整合营销方面尚且不够。

2.3 文化资源的深度开发不够

近年来，除了《宏村阿菊》外，彰显徽州文化的创意产业的缺失尚未引起有关方面的关注，古徽州关于文化产业的深度融合与开发亟待加强。目前，徽州旅游与文化产业未能将徽文化与观光、民俗有机结合，割裂了徽州古村落的文化产业和旅游产业，难以进一步提升徽州旅游品牌。为了传播徽州古村落传统文化，要依托古村落传统文化的传播，推动古徽州旅游产业的发展。反过来，古徽州旅游产业的发展，又会促进徽州古村落文化产业的进一步发展。

2.4 古民居与传统技艺面临损毁和失传的危险

徽州古村落文化产业除了传统的餐饮和旅游之外，还有各种各样的旅游纪念品和文化产品。石雕、木雕、砖雕是古徽州文化中的三绝，其相应的产品也深受游客青睐，但其他品类的文化产品缺乏精品。另外，很多徽州古村落因为年久失修、自然侵蚀，加上游客不文明行为的破坏，部分古建筑已严重毁损。同时，现代生产方式也对徽州传统手工技艺形成巨大冲击，使其面临失传的危险。

3 徽州古村落文化资源的开发

3.1 古村落文化资源开发较早，具有良好的品牌效应

徽州古村落的旅游开发思路是立足皖南民俗文化，利用古黟民间小调、彩绘壁画等民间艺术，依托乡村生态旅游、农家乐等旅游新产品，着力打造皖南古村落旅游新产品。目前，包括宏村在内的整个徽州古村落旅游已经形成包括文化娱乐、旅游产品开发、影视戏剧、文博产业等产业形态，如《宏村阿菊》与《徽韵》等大型实景演出剧的开发，不仅延伸了宏村古村落旅游的产业链条，也宣传了古徽州文化。同时，旅游商品的加工制造也迅速崛起，如依托徽雕开发的旅游工艺品和旅游纪念品已遍布市场。

3.2 古村落文化产业体系较为完善，有较好的社会和经济效益

作为旅游文化资源，宏村古建筑群早在20世纪80年代就以独特的文化与自然景观迎来了旅游开发的第一次浪潮。尤其是黄山风景区日益成为安徽省乃至全国的一张旅游名片，宏村也随着黄山旅游产业的发展而得到新的发展。可以说，皖南地区最近几十年旅游产业的大发展，成为带动宏村古村落文化资源开发的又一次契机。近年来，在地方政府的推动下，以宏村乡土文化为核心，围绕“世界遗产”和“世外桃源”两大文化品牌，宏村古村落景区仅2014年国庆黄金周就接待游客51.45万人次，旅游收入27830万元。

3.3 徽州古村落文化产业发展面临的瓶颈

近年来，徽州古村落文化产业随着旅游市场的快速发展而逐渐发展壮大。以宏村为代表的徽州古村落走上了以开发促保护的良性轨道，但也存在总体发展水平较低、缺乏可持续发展的深层次问题。徽州古村落文化产业的发展，还需要以整合现有文化资源为基础，通过多元化、规模化发展，走“旅游为表、产业化集群为里、徽文化为魂”的经营路线。因此，深入挖掘古村落传统文化，开发新的旅游产品和系列附加产品，是徽州古村落保护可持续发展的未来之路。

4 徽州古村落文化产业可持续发展策略

徽州古村落文化的产业化开发既有经济效益又有社会效益，但在实践中要将开发与保护结合起来，实现文化资源的可持续发展。

4.1 以产业集群建设为目标，整合区域文化资源

借助黄山风景区的旅游品牌，徽州古村落文化产业需要主动作为，突破区域界限，将徽州古村落发展置于黄山风景区整体规划之中。另外，为了突出徽州古村落文化产业的特点，在整体规划过程中还需要注意避免区域之间、村落之间的重复建设和同质化竞争造成的资源浪费[7]。同时，在区域旅游产业发展的基础上，应积极发展其他产业，形成高度集聚又具有鲜明徽派特征的文化产业集群，释放区域文化的经济优势，继而促进区域产业持续协调发展。

4.2 以徽州古村落品牌提升为目标，实施文化品牌战略

文化品牌是文化的标记，具有易于识别和记忆的特点。全媒体时代，品牌培育对徽州古村落文化产业化发展具有巨大的促进作用。为此，要充分发挥微博、博客、微信和门户网站等新兴媒介平台在品牌塑造和品牌传播中的作用，同是也要重视影视和报刊等传统媒介在徽州古村落推介过程中的作用[8]。同时，运用现代设计理念，开发新的旅游文化产品，如制作精美的宣传片等，以提升徽州古村落文化的知名度、美誉度和认可度。

4.3 以文化产品创新为载体，深层次开发徽州古村落文化资源

徽州古村落自然风光优美、徽派建筑繁复多样、木坑竹海壮观浩瀚、塔川秋色令人流连忘返，这些都是徽州古村落产业化发展的基础，也是其以观光旅游为重点的基础。旅游产品的创新要以游客的心理需求和现实需要为核心，依托现有的观光型旅游产品，积极开发养生型、修学型等体验型文化产品。也正是这些自然环境基础以及适宜中草药生长发育的气候因素，为徽州古村落养生旅游产品开发提供了得天独厚的条件。对徽州古村落文化产业发展而言，建立集休闲、娱乐、疗养为一体的旅游胜地是现有文化资源深度开发的一种良好模式[9]。此外，徽州古村落文化资源所具有的人文历史、美学、社会学、建筑学、宗教学和民俗学价值，也吸引了大量专家学者来此考察采风。基于此，可举办具有较大影响力的高端学术研讨会、古建筑摄影展等，培育修学型旅游产品，这有利于优化徽州古村落文化产业的结构。

4.4 制定科学的古村落保护措施

由于非物质文化遗产保护的特殊性，政府和有关社会主体在保护徽州古村落文化过程中，忽略了徽州文化软实力建构。就徽州古村落文化保护而言，居民为追求现代生活，对村落中自家的房屋进行装潢，这违背了村落原貌保护的基本要求，这一矛盾在当前古村落保护中普遍存在。为此，政府应充分认识到开发、利用现有古村落文化资源的过程是一项严格的、综合性系统工程，在制定相关政策时，要统筹考虑眼前利益与长远利益、居民利益与社会利益，从而为民俗尤其是传统工艺技术等精神文化的开发和传承以及徽州古村落的科学保护提供体制机制保障[10]。

5 结 语

总之，徽州古村落文化资源产业化带来的问题主要在于文化保护与消费市场发展的某种脱节。因此，面向市场的古村落保护，既需要政府、社会等多主体间的协同作用，也需要适应消费需求变化的保护意识和观念，发挥多元主体的投资战略，充分发挥徽州古村落文化产业对旅游产业的促进作用，从而保护好徽州古村落及其蕴含的厚重的徽文化。

[1]彭根来.民俗文化产业化的价值、困惑及应对策略：以江西民俗文化产业化发展为例[J].产业与科技论坛,2014,16(14):15-17

[2]曹艳珍.农村特色文化产业化研究和探索：以河北省廊坊市广阳区白家务村为例[J].北京农业,2015(15):273-274

[3]蒋文宁.文化产业化背景下融水苗族系列坡会群的传承与保护[J].广西师范大学学报：哲学社会科学版,2015(6):117-123

[4]李峰峰,周意.文化产业可持续发展与文化管理体制改革：兼论四城市文化产业发展模式[J].重庆工商大学学报,2004(14):70-73

[5]葛丽英.从我国文化产业政策的战略性调整看内蒙古文化产业的可持续发展[J].内蒙古师范大学学报：哲学社会科学版,2011(4):106-112

[6]曲景慧,刘晓光.县域文化资源的保护与文化产业可持续发展研究[J].现代经济信息,2016(6):413-415

[7]刘恩芹.文化产业化视域下贵州民族民间美术资源的开发与利用研究[J].美与时代,2016(3):114-115

[8]王悦洲.对我国农村文化产业可持续发展的思考[J].襄樊学院学报,2008(3):5-9

[9]余菲菲,张颖,孟庆军.“文化-技术”融合视角下我国文化产业可持续发展研究[J].学术论坛,2013(1):179-184

[10]胡惠林.文化产业可持续发展的关键：文化产业发展与人、社会和自然的精神关系协调统一论[J].中共浙江省委党校学报,2015(1):12-18

(责任编辑：胡永近)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.01.023

2016-10-11

宿州学院横向项目“语言中的变异现象及其翻译研究”(2015hx010)。

吴昊(1991-)，安徽宿州人，在读硕士研究生，研究方向：环境艺术设计。

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1673-2006(2017)01-0088-03