“微信”场域中的舆论生态及其治理

陈联俊

“微信”作为移动互联时代流行的网络交流方式，正以其巨大的影响力改变着社会意识生成模式，尤其是微信场域中舆论多元化表现越来越明显，对网络社会治理产生了极大的冲击。“舆论”是指“社会公众共同持有的对某一社会事件或社会问题的意见和看法”。①《中国大百科全书》（心理学），北京：中国大百科全书出版社，1991年版第524页。“从分析的角度来看，一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络（network），或一个构型（configuration）。”②皮埃尔·布迪厄、华康德著，李猛、李康译：《实践与反思》，北京：中央编译出版社，1998年版第133-134页。考察微信场域的舆论生态对构建虚拟社会秩序有着重要意义。

一、 微信场域舆论生态的表征

在网络虚拟空间中，微博舆论的公共性、发散性与裂变性表现明显，③陈联俊：《网络社会“微博”舆论场域的生成与引导》，《社会主义研究》2012年第6期，第62页。传播影响大，传播速度快，但是伴随移动互联技术的兴起，微信舆论生态呈现出不同的特征。

（一）个性化与强关联

“随着私人生活走向公共化，公共领域自身则染上了内心领域的色彩。”①哈贝马斯著，曹卫东、王晓珏、刘北城、宋伟杰译：《公共领域的结构转型》，上海：学林出版社，1999年版第185页。微信作为建立在虚拟空间的新型公共领域，与私人领域的融合趋势越来越凸显，公共群体中的个体有着强烈的自我意识，以高度独立的身份参与舆论建构。而且，在微信场域中，个体的身份来源各不相同，基本在各自的生长环境中形成了性格气质、思维模式、处世观念与语言风格等，在网络虚拟环境中难以改变，必须要在群体交往的磨合中形成互动环境。在不同的微信群聊中，群体关系契合度区别较大，如果微信群体与现实群体高度重合，群体关系密切，群体交往深入，线上线下互动，则增强群体关系的同时也能发挥出个体的价值特色。微信场域中的个性化色彩既赋予群体舆论的多样内涵，但是也埋下了价值分化的隐患。

在微信场域中，个体交往延续着现实社会规约，尤其是中国社会的人情礼仪、宗族传统、风俗习性等约束纽带，这些要素在微信场域中的潜在作用仍然存在，必然影响其群体归属感。而且，微信与微博、QQ、论坛、贴吧等网络传播形式相比，从一开始就以移动互联网络为载体，进一步强化了全时空的多维互动集成性，与用户生活高度相关，群体成员类型化明显，个体的节点作用无限放大，呈现出的强关联性突出，因为其以彼此“同意”交往为前提，通过微信平台实现现实与虚拟的“共在感”。在微信场域中，不同微信群聊之间也会发生人员迁移，即随着用户习性的改变，原有群体成员会向新型据点转移，从而发生人员、结构和组织权力改变，逐步改变微信舆论生态。

（二）异质性与仪式感

微信场域舆论的异质性是指成员、结构、诉求等不同方面存在着巨大差异，进而影响价值观念在空间分布和力量大小上的不均匀性和复杂性。首先，微信成员存在状态不同、群体成员数量多少在虚拟环境中会产生不同的影响力。微信群体成员之间共识关系与交往频率也会有不同的群体表现，微信群体成员分别以不同身份参与不同的微信活动，在移动互联网环境下个体的现实状态也在同时影响微信舆论生态。其次，微信群体价值取向各不相同，商业群、兴趣群、情感群、学术群、政治群、文化群等不同类型的微信群的创立动机决定其成员关系不同，而且微信群体除了现实关系，还有消费关系、分享关系、位置关系、生活关系等，不同的群体价值对群体意识和群体心态的内在作用不同，从而进一步影响微信群体的舆论走向。再次，微信群体诉求不同也会影响舆论生态。情感诉求的微信群体有较强的凝聚力，彼此之间信任度和归属感相对较高。利益诉求的微信群体功利性色彩较强，利益目标在群体舆论上的体现较为明显。政治诉求的微信群体舆论理想化程度较高。

微信场域舆论的仪式感是指微信主体彼此之间存在着复杂的组合关系，从而通过关系共同建构起价值共享的仪式。“为了建立信任，一个人必须既信任他人，也值得他人信任，至少必须在关系的范围内如此。”②安东尼·吉登斯著，赵旭东、方文译：《现代性与自我认同》，北京：生活·读书·新知三联书店，1998年版第109页。微信群体的结合大多基于自愿原则而形成，彼此之间从心理上存在相关性，这种相关性就是价值共享的发端。在微信群体交往和群体活动中，如群聊、红包、游戏等，心理体验相关性不断增长，粉丝效应明显，每个个体都可以建立自己的粉丝群体，微信个体的粉丝越多，微信群体影响力就会增加，群体价值也会不断提升，无形中强化了具有共同价值的个体互动，增强了个体之间的交互关系。

（三）共振性与双面化

微信舆论与交往特质密不可分，群聊、朋友圈、摇一摇、附近的人、漂流瓶等形式，把虚拟互动形式囊括其中，满足不同的交往需求。共振性是指微信场域能够承载文字、视频、图片、动漫、数据、位置等网络符号，可以充分发掘个体的碎片化时间，形成随时随地的圈子文化，通过虚拟社交互动关系形成舆论共振生态圈。微信群聊对于微信舆论生成起到重要作用，其即时互动、便捷共享、符号载体等都会形成共振效应，不断催生价值蕴涵，产生舆论热点。在微信场域舆论生态中，由于微信群体的多样复杂性，必须要依赖价值共识对个体的引领作用。在微信价值共识的构建过程中，应进行社会秩序的协调和平衡，帮助个体适应虚拟空间，找到自己与他者在虚拟公共领域中的相处之道。

微信场域舆论生态既关系群体在网络空间的生存和发展，也关系到国家和个体在网络空间中的地位和影响。“移动传播技术使传播行为复杂化和结构化，以不同技术形态伴生于用户工作、生活的各种社会实践活动，最终渗入社会日常活动的诸多领域。”①喻国明、吴文汐、何其聪、李慧娟、杨雅：《移动互联网时代我国城市居民媒介接触与使用》，北京：人民日报出版社，2016年版第5页。微信作为不同时空个体产生共鸣的载体，其深度介入个体的日常生活，有效整合个体的社会关系，创造虚拟的社交场景，承载的价值影响力不可估量。但是，微信舆论生态对于国家的积极意义有其前提条件，即微信舆论的价值取向与主流意识形态有着内在的契合度，两者有着共同的价值追求。“核心政治价值是一个国家和民族政治认同的基础，也是民主治理的根本价值所在。”②俞可平：《论国家治理现代化》，北京：社会科学文献出版社，2014年版第117页。如果微信群体的价值观念与国家主流价值相背离，则两者之间的对抗性会不断增加，甚至出现网络群体性事件，危及国家主流意识形态安全。微信群体凝聚力越强，双面效应的影响越大。而且，微信群体价值一旦形成社会效应以后，还可能与现实社会群体形成互动，从线上发展到线下，带动现实社会群体情绪和舆论风向，改变国家政治生态。

二、 微信场域舆论生态的变化

微信场域舆论生态的形成遵循由外及内、由内及外的循环过程，可以说，微信场域的舆论生态变化过程就是多元价值传播的过程。

（一）微信舆论的发生

微信舆论形成原因复杂，动机多变，以非线性方式传播价值取向。微信舆论的发生是以熟人关系为基础的公众意见的集聚。首先，舆论出现。“微信的在场意味着身体以多重方式出现，可能是声音、文字、肉身的影像甚至一个表情符号，实体空间的肉身在场与虚拟的在场方式相互混杂、交织以至于融合。”③孙玮：《微信：中国人的“在世存有”》，《学术月刊》2015年第12期，第11页。舆论发起人对于微信舆论而言，就是舆论出现的象征，无形之中代表着个体的愿望和期待。也就是说，只要有舆论发起人，就在一定程度上反映出社会中存在的公众意见，也在一定意义上反映出意见传播的内在需求。其次，舆论发酵。微信舆论发酵是舆论形成的关键性步骤，是指群体成员之间相互交流意见的程度和效果。“微信为用户提供了‘身体共在’的互动仪式场域，用户普遍能从中获得情感能量的交换、补给。”④柳竹：《浅析微信互动传播的情感动因》，《探索与争鸣》2016年第2期，第35页。在微信舆论出现以后，成员交流不断加深，沟通频繁，理解深入，不同群体成员之间的意见影响力逐渐增加，微信舆论对于个体的价值影响越来越大，个体对舆论的沉浸感也就相应提升。再次，舆论角色。不同个体在微信舆论中也会有不同的角色分配。舆论角色意味着个体在舆论场域中的地位和价值，一旦个体认识到自身在舆论中的角色位置，并能够接受其自我定位，则意味着从个体角度来说，已经在心理上认同微信舆论与自己的关系建构。也就是说，在微信舆论场域中，不同个体承认自身在舆论生态中的存在，并参与微信舆论中的意见交换。

（二）微信舆论的发展

“随着大众传媒技术的发展，人人都有可能感到自己是传媒的主人，掌握着文化传播的工具。”⑤石义彬：《批判视野下的西方传播思想》，北京：商务印书馆，2014年版第21页。微信舆论始终处于动态建构之中，群体舆论发展会体现一定的规律：第一，微信成员之间相互激发。“个人在这种网络中既是被权力控制的对象又是发出权力的角色。”⑥石义彬：《批判视野下的西方传播思想》，北京：商务印书馆，2014年版第285页。微信舆论深化建立在群体成员关系发展基础之上，群体关系发展在于群体成员彼此的吸引和交流。在群体内部沟通过程中，成员来源广泛，个体能够从他人身上获得信息和资源，就会从情感和心理上不断巩固认同感和归属感，从而对舆论起到推波助澜的作用。第二，不同微信个体成员的同化过程。微信群体成员之间关系强化以后，个体将会对群体产生依赖和信任感，能够不断从群体中获得支持，逐渐遵循微信群体的要求和规则。在这个过程中，个体的个性化意识和批判性思维也会在一定程度上降低，加剧了微信舆论“沉默的螺旋”现象的出现，甚至会出现群体极化现象。这些现象对于个体来说，不是主动选择，而是微信群体同化的结果。第三，微信舆论群体思维形成。微信群体同化个体的过程越长，对个体的影响越大，个体会在长期的微信舆论意见中逐渐陷入群体思维模式，用群体的立场、观点、方法等来对信息进行加工、判断和表达，不知不觉中使自己的思维方式与群体舆论相互一致。从微信群体的角度来看，群体思维的出现显示出群体凝聚力达到了相当高的程度，群体舆论已经形成了强大的向心力和吸引力，进而对虚拟社会产生越来越大的影响。

（三）微信舆论的演变

微信舆论的形成与发展有特定的过程，鉴于微信场域的虚拟存在特性，舆论环境与群体成员都会受不确定因素影响。一是微信信息的多变性。网络媒介是电子媒介的发展，但是其呈现出来的信息共享程度远远超越广播、电视等电子媒介，从而对于建立在信息多元基础上的公共意识也会产生更大的影响。移动互联网络技术更是集成了不同形态的信息资源，微信技术可以充分利用这些信息资源，不断更新数据，改变传输范围，与微信群体相关的信息都会及时进入群体内部交流，形成群体互动，影响群体意识，改变群体舆论。二是群体成员的匿名性。现实社会群体有其特定的社会身份和角色，群体通过成员识别可以实现对个体的身份定位，进而用其社会关系来约束其行为。微信群体构成相对而言匿名性增加，个体自我的道德约束感和责任心将会无形降低，非理性的意见表达容易出现，从而加大群体舆论风险。三是群体关系的脆弱性。微信成员来源广泛，内部关系构成相对脆弱，因为个体可以失去虚拟的社会关系，但不可能失去现实的社会关系。即使微信群体对个体的精神感召力再强大，也难以赋予个体现实社会生活的所有需求，个体必须要在现实关系中生存和发展，其随时可能摆脱对微信群体的精神依赖和寄托，造成微信群体的崩溃，改变舆论生态。

（四）微信舆论的分化

“技术使得人类社会实时产生的数据成为了影响社会治理的重要因素。”①陈潭等：《大数据时代的国家治理》，北京：中国社会科学出版社，2015年版第148页。网络媒介能够为人们提供不同于现实的身份建构，这种网络身份既可以与现实社会关系产生关联，也可能不会发生交集。而且，移动互联网络中的身份建构具有一定的随机性和偶然性。微信舆论建立在网络群体身份的建构基础之上，群体身份更多的是微信群体的心理相关性。如果群体身份消失，舆论也会逐步走向分化，乃至消失。第一，群体目标的消失。群体的形成有其特定的目标任务，可以说群体目标是群体存在的依据。微信群体目标可以是信仰、利益、情感、兴趣等物质或精神追求，可以是显性或隐性目标，现存或预设目标。微信群体目标提供了期待或愿景，但群体目标消失，就会给微信群体带来离散情绪和心理，进而逐步解构微信舆论。第二，群体关系的恶化。微信群体关系相对自由，但是群体成员仍然存在角色区分。在群体交往互动之中，不同身份角色的个体之间也会出现矛盾和冲突，如果矛盾双方能够理性对待和处理此类事件，就不会扩大影响面。反之，如果在价值观念、利益分配、认知态度等问题上出现分歧，难以达成共识，微信群体关系就可能破裂，造成舆论分化。第三，群体信息失真。微信群体信息来源广泛，由于信息路径繁杂，如果群体内部没有相应的信息过滤机制，就有可能使得部分失真信息流传，造成群体内部不信任情绪蔓延以及公信力下降，形成不良的微信舆论生态。

三、 微信场域舆论生态的影响因素

微信场域舆论生态是移动互联网络技术与社会发展共同作用的产物，其既为社会交往创造新型虚拟空间，同时对个体行为、社会价值、国家治理的冲击性也不断扩大，需要对其内在影响因素进行探讨分析。

（一）互动场域

微信互动场域为群体创造出新型的情感空间和社会情境，激发群体意识，影响群体价值。第一，虚拟空间秩序。“人们的行为结构在心灵与身体交织的过程中被重构了。”①唐魁玉：《虚拟空间中的心身问题——对心灵哲学观点的辨识与吸纳》，《哲学动态》2007年第4期，第30页。在虚拟空间中，现实社会秩序被颠覆，性别、年龄、种族、外貌、家庭、身份、地位、财富、声望、区域等在社会交往中的价值因素发生变化，人们在虚拟空间中重新组合，形成了不同虚拟群体。以现实社会关系为基础的虚拟群体，群体舆论事实上主要是以现实社会关系的强弱为前提，也就是说此类虚拟群体舆论与现实群体舆论有高度重合性。以虚拟社会交往为基础的虚拟群体，其交往目的和交往场域都在虚拟环境中生成，其群体舆论是在主体身体“缺场”下形成，由主体虚拟生活体验和精神感受的比重所决定。第二，虚拟技术价值。微信技术使得虚拟空间表现出高度共享状态，个体的信息和资源可以在微信平台上进行着交换和互动，微信群体的内外部环境之间共通共存。微信技术不是孤立存在于移动互联网络之中，其与诸多传播技术同时并存，相互交换信息资源，微信、微博、QQ、空间等社交媒体之间的资源共享明显，并不断创造人际交往需求，共同推动人机互动技术的进步和发展。微信群体关系随着技术变化不断地分化组合，群体舆论处于动态变化之中，尤其是在虚拟现实技术的发展过程中，虚拟与现实之间的界限更加模糊，每个运用虚拟现实技术的个体都会同时受到来自不同虚拟与现实环境的直接影响，必然会对虚拟空间舆论生态带来诸多影响。

（二）群体性质

微信群体构成超越地理空间，但是其组织化程度却并不逊色于现实群体。“自觉的个性的消失，以及感情和思想转向一个不同的方向，是就要变成组织化群体的人所表现出的首要特征，但这不一定总是需要一些个人同时出现在一个地点。”②古斯塔夫·勒庞著，冯克利译：《乌合之众——大众心理研究》，北京：中央编译出版社，2000年版第16页。第一，利益群体。网络经济改变了现实经济规律，重新构建了利益分配机制。在微信利益群体中，群体舆论动力是经济利益，只有能够为群体成员源源不断地提供利益来源，才能始终保持群体内部的吸引力和向心力。在微信利益群体中，利益来源越广，利润率越高，群体舆论影响力越大，内部成员的凝聚力越强。第二，政治群体。政治群体的舆论导向是政治理想和政治诉求，集中体现群体成员之间的政治价值共识。在微信政治群体中，既有符合主流政治价值的群体组合，也有非主流政治价值的群体构成，甚至有反主流价值的群体存在。多重政治价值的复杂并存，给微信舆论生态带来的挑战与冲击异常激烈。第三，趣向群体。微信为兴趣爱好相同的人群提供了广阔的交流平台，而且微信红包、游戏、摇一摇、附近的人等娱乐活动也为诸多群体开辟了全新的趣向爱好，吸引了社会注意力，创造了新型网络舆论公共空间。趣向群体凝聚力来自于群体兴趣、爱好、娱乐的交流互动，激发群体的趣味程度是保持微信群体吸引力的关键所在。第四，情感群体。微信空间中的情感群体既有现实亲情、友情、爱情的延续和发展，也有在微信虚拟空间中逐渐培养起来的情感关系和活动。在微信情感群体中，人的情感需求占据首位，成为凝聚关系、激发舆论的关键性因素。只有在微信空间中不断培育情感载体和情感纽带，才能营造良好的舆论生态。

（三）人员结构

虚拟空间中“信息可以脱离载体而传播；身体在空间上的移动和重新定位对于意义和关系的调整不再像以往那么必要了”。③齐格蒙特·鲍曼著，郭国良、徐建华译：《全球化——人类的后果》，北京：商务印书馆，2001年版第19页。微信群体人员为半开放结构，即其成员必须得到彼此之间的同意认可，这种结构对微信舆论形成有内在驱动作用。第一，现实熟人结构。熟人群体是指在现实社会中彼此之间产生社会互动的微信群体。这种群体成员之间有一定的社会基础，信任度较高，价值共识较强。微信熟人群体关系也有区分，在中国文化群体中，家族亲属微信群体关系最为紧密，其次是现实朋友关系的微信熟人群体，最低层次的是现实认识关系的微信熟人群体，可以说延续了中国社会的差序格局。第二，虚拟交往结构。虚拟群体是指在虚拟空间通过微信方式结合而成、有共同需要或共识、彼此互动交往的微信群体。微信虚拟群体交往价值主要是满足需求，交往领域主要是虚拟空间，彼此之间存在着生活空间隔阂，相对信任度较低，群体差异性较大。如果微信虚拟群体成员有较强的交往动机，群体舆论就会不断扩大影响。如果群体交往不畅，产生价值冲突和交往障碍，则可能带来舆论恶化或群体解体。第三，混合结构。混合结构是指在微信群体中既有彼此在现实社会交往的熟人成员，也有在虚拟空间交往的群体人员。在此类群体中，微信群体舆论影响力的高低关键在于现实熟人群体与虚拟交往群体能否形成良性互动，尤其是熟人群体要充分重视其他群体成员价值，不断发掘和创造彼此之间的共识和需要，提供良好的互动场域环境，协调彼此之间的互动关系，共同成就微信场域的良性舆论生态。

（四）群体状况

“移动互联网使人的社交关系更为复杂多样，呈现出‘缺席的在场’与‘在场的缺席’两种并存状态。”①王力：《移动互联网思维》，北京：清华大学出版社，2015年版第2页。在微信群体中，群体自身状况会在不同时期改变舆论生态。主要有：第一，群体价值感。在微信群体中，群体成员能够找到自己位置，并且能够在群体中实现自身价值，群体成员之间相互“点赞”行为能够在一定程度上创造出情感认同，微信群体对成员的价值吸引力增加，舆论生态就会改善。而且微信群体成员能够不断获取信息或资源，满足自身需要，丰富自身体验，支持自身发展，彼此之间互动交往频繁，无形之中不断促进舆论生态的优化。第二，群体公平感。微信群体中公平感对于舆论生态有着不可忽视的作用。也就是说，微信群体成员之间对于自身和他人在群体中的地位和价值应该有比较准确的认知，并且对现在的群体舆论角色分配比较满意，则群体成员之间就会形成良性互动。第三，群体影响力。网络群体存在于虚拟空间，可以借助于网络技术扩大自身影响力，但是微信舆论影响力的扩大需要有其独特的优势和特色，否则难以在信息海洋中获得持续关注。微信舆论影响力越大，则群体价值感越强。第四，群体趋势性。微信群体建构的基础是移动互联网技术的社交平台，微信群体的价值取向会对群体舆论产生驱动作用，符合社会价值需要的微信舆论会逐渐扩大自己的影响。微信技术发展趋势不是其自身的持久存在，而是在于必将会被新型社交媒体所取代，群体舆论也会在新型社交媒体中建构自身的舆论生态。

四、 微信场域舆论生态的治理路向

微信舆论治理要从多主体、多层次、多视角进行，既要充分调动个体、社会和国家的主动作用，也要从网络公共领域的属性出发，注重“行为体之间（战略或利益）的协调，还有规则与行动价值之间的协调”②让—皮埃尔·戈丹著，钟震宇译：《何谓治理》，北京：社会科学文献出版社，2010年版第23页。。

（一）媒介价值

网络治理离不开个体和群体的价值共识，价值共识可以改进网络行为规范，有利于网络空间的内生秩序逐渐形成。微信作为新型社交媒介，文化多元性突出。“文化始终在媒介中重新确定各种意义”，③劳伦斯·格罗斯伯格著，祁林译：《媒介建构：流行文化中的大众媒介》，南京：南京大学出版社，2014年版第26页。要优化舆论生态需要为群体存在与发展提供价值导向。第一，信息价值。微信群体成员要有网络空间命运共同体的信息互助精神，不断地为其他成员提供信息，供应资源，提供支持。不同微信成员对信息需求量和需求方向各不相同，群体成员要共同维护微信舆论的信息功能，并且与现实社会保持密切互动，洞察社会动态，切合群体需求，促进形成信息资源库。第二，情感价值。微信技术本身就是满足用户情感需求的产物，微信舆论治理要对群体成员的心理变化有体察感受，并作出回应引导。移动互联网时代，微信成为情感互动载体，从某种意义上成为人们的生活方式，要在微信中为人们找到情感释放的出口，既为成员提供个体价值追求，也要平衡微信群体价值与社会价值，在微信关系中建立社会信任机制，从而改变群体舆论环境。第三，发展价值。微信传播技术也会带来个人权利、信息安全、技术伦理等不同方面的不利影响，尤其是微信舆论中的即时化、盲从化思维带来的短视效应比较明显，在海量信息刷新中，微信舆论往往只能关注当前热点问题，难以深入探讨长期和全局问题，因此需要在更高层面考虑技术导向。而且，在微信舆论生态中，重新探讨虚拟实践伦理和公民道德有着迫切需要，只有从个体和社会层面上建立了价值信仰，才能保持舆论的健康发展。

（二）群体规范

“群体规范在群体成员的共同活动中一经形成，便具有一种公认的社会力量，它通过不断内化为人们的心理尺度，而在个体社会化的过程中发挥出积极作用。”①时蓉华：《现代社会心理学》（修订版），上海：华东师范大学出版社，2007年版第363页。微信群体构成需要遵循一定的运行规则来调节个体行为，保持群体关系的和谐协调以及群体目标的实现。微信群体规范通过教育和规制两方面来实现。一方面是要通过群体成员之间的相互约定，逐渐形成群体活动观念，加入微信群体的个体在自觉或不自觉中适应群体观念要求，进而形成特有的微信舆论文化。群体观念对个体的压力虽然不是强制性，但是其会在人际互动和心理情感上产生威胁，使得违反群体要求的个体可能被其他成员孤立、排斥或歧视，从而迫使成员就范。另一方面是通过网络技术手段来对群体成员的言行进行约束，保障微信场域的舆论环境。网络技术平台可以创造不同的微信群体，无论微信群体形式如何变化，但是其对技术的依赖性始终存在，微信群体可以运用网络技术来规制群体成员交往模式，引导群体舆论方向。微信朋友圈与群聊的分享功能保持信息在不同社会群体之间的自由流动，对社会情感有无形的导向作用，对大众舆论走向的影响巨大。虽然从一定程度上来说，信息分享机制有利于保障个体信息自由的权利，但是对虚拟空间的舆论生态有潜在的分化作用，需要完善微信群聊与朋友圈的信息净化机制，推动改善微信场域舆论生态。

（三）粉丝效应

微信舆论往往通过群体成员之间交往互动，体现出多元价值取向，其中粉丝效应对于微信舆论形成有着内在推动力。“粉丝是互联网时代的驱动力。”②金圣荣：《颠覆世界的互联网思维》，北京：中国经济出版社，2015年版第183页。在微信舆论治理中，要注重发挥粉丝效应作用，通过不同方式引导微信舆论，主要关注点：第一是微信舆论的主题。主题在群体文化的形成上占据不可忽视的地位，对于群体舆论有着内在促进作用。要引导微信群体舆论方向，可以通过培养群体创始人，开创主题微信群聊、公众号、朋友圈等，扩大良性粉丝群体，促进微信舆论文化整体改良。第二是微信舆论的活跃者。微信舆论总是在交流互动中酝酿和发生，其中群体的活跃分子对于群体舆论走向有着显著的影响。微信群体活跃分子能够为粉丝成员提供最新信息、沟通个体有无、协调群体关系，从而为维系群体运行起到推动作用。发掘和利用微信群体活跃分子来传递信息、畅通渠道、活跃氛围，是进行微信舆论治理的必要手段。第三，微信舆论的引领者。在不同微信群体中，社会效应各不相同。一般来说，微信群体参与者如果有着较多的现实社会资源或社会影响，微信舆论变化就可能对现实舆论产生连锁反应。“当报刊是匿名的时候，它是广泛的无名的社会舆论的工具；它是国家中的第三种权力。”③《马克思恩格斯全集》（第7卷），北京：人民出版社，1959年版第117页。微信舆论中的专家、学者、媒体、CEO等具备知识基础或管理经验，他们在微信粉丝群体中能够引发舆论转向。国家领导人、影视娱乐明星、网络大V 等都在微信空间有特定的粉丝群体。要改善微信群体舆论，发挥这些微信群体引领者的号召力必不可少。

（四）激励机制

“传播是一个国家锻造公共认同、目标和意志的手段。”④劳伦斯·格罗斯伯格著，祁林译：《媒介建构：流行文化中的大众媒介》，南京：南京大学出版社，2014年版第30页。微信舆论需要具备合适的激励机制，将群体内生动力和外部压力有机结合起来，形成良性舆论氛围，创造群体伦理文化。微信群体激励主要包括：第一，目标信念。“象征是一种工具，能够使民众借以在短时间内摆脱自身的惰性，摆脱犹豫或盲动，在复杂局势的曲折道路上被引导着前行。”①沃尔特·李普曼著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海：上海世纪出版集团，2006年版第176页。微信群体成员来源广泛，背景不一，需要为群体成员创造群体目标，提出具体的群体象征方向。在微信场域中要进行目标整合，找到契合点，使之起到凝聚人心的作用。在目标实现过程中，需要不断强化正面激励，巩固群体意识，推进目标进程。第二，志趣激发。微信群体舆论多元化色彩浓厚，诸多微信群体成员之间存在着志向、兴趣、爱好、特长等方面的差异性，要维持微信群体凝聚力，深入挖掘群体成员内在动力，激发团队意识，调动个体积极性，促使微信群体成员之间协调互助，在不同的群体角色中发挥出自身优势和特点，增强群体信心和力量。第三，系统信任。“系统信任的合理基础在于，信任他人的信任。”②尼克拉斯·卢曼著，瞿铁鹏、李强译：《信任》，上海：上海世纪出版集团，2005年版第92页。微信群体成员之间存在差异、矛盾和冲突，为群体发展带来生机和活力。但是要增强微信舆论的正面价值，必须要对群体冲突进行有效治理，避免极端化事件发生，逐步建立微信群体的系统信任。第四，压力激励。微信良性舆论的形成需要创造条件引进不同形式的压力因素，激活个体成就动机，增进群体绩效。微信群体要不断保持与其他群体之间的交流沟通，在群体内部开展良性竞争，形成动态调整机制，成就舆论活力。

“微信不仅仅是个体之间的联结（现代性范畴的功能主义传播观），也不仅仅是为了达致共识而进行的交流（基于交往理性的主体间性互动），而是群体的共同在场，它创造了人类社会的一种崭新的‘共在’感。”③孙玮：《微信：中国人的“在世存有”》，《学术月刊》2015年第12期，第18页。随着网络技术的发展，微信场域不断变化，并逐渐会被其它网络传播技术所替代，但要改善网络舆论生态，增强虚拟空间价值共识，必须要重视网络舆论变化机理，将改进网络舆论治理作为国家治理现代化的重要部分。