浅析新媒体在企业形象危机公关中的作用

□杜姝佳

（中国传媒大学 北京 100024)

浅析新媒体在企业形象危机公关中的作用

□杜姝佳

（中国传媒大学 北京 100024)

近年来，大量的媒介创新，给人们的日常生活带来了巨大的便利和深远的影响，同时也造就了一些诸如IPTV、微博、移动电视等新媒体形态的产生和高速发展，面对新媒体带来的巨大的冲击性首先要理清这些新媒体的种类及其特点，从而为更好应对新媒体引发的公共危机事件制定相应的对策打好坚实的基础。

新媒体；危机公关；特点；策略

1 新媒体的起源

新媒体是近年来逐渐热起来的一个词，起源于1967年，由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark)提出。在1969年美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托向尼克松总统递交的报告中，多处提及“新媒体”一词。于是“新媒体”一词开始在美国社会中流行，并慢慢扩展到全世界。新媒体时代是相对于传统媒体而言的，新媒体也可以称为数字化媒体，清华大学的熊澄宇教授曾说：“新媒体是一个不断变化的概念。在如今互联网基础上有延伸、无线移动的问题，以后还会出现其他新的媒体形态，与计算机相关的都可以说是新媒体。”

新媒体是一个相对的概念，相对于旧媒体、传统媒体来说，其内涵会随着传媒技术的进步而有所发展。相对于报刊，广播是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；相对于报刊、广播、电视，网站、手机等是新媒体。新媒体区别于传统媒介，基于新的通讯技术、载体及媒介融合而形成的媒体形态。美国《连线》杂志将新媒体的定义为：“所有人对所有人的传播”。美国媒介理论家保罗·莱文森提出新媒体媒介三分法，内容包括旧媒介、新媒介、新新媒介。其中旧媒介就是互联网之前的媒介，包括报纸、杂志、广播、电视传统的四大媒体，特点是自上而下的控制；新媒介是指始于20世纪90年代的互联网上的第一代媒介，新新媒介是指始于20世纪末，兴盛于21世纪的互联网上的第二代媒介，譬如微博、推特、维基网、QQ空间、微信朋友圈等，其特点是自上而下的控制，信息的消费者也是信息的生产者。

新媒体是一个广义的概念，目前并没有明确的定义，在媒体形态日新月异的当下，媒体高速发展和创新已势不可挡，基于大众需求和经济利益驱使，大量的新媒体形态层出不穷，诸如Facebook、微博、微信、自媒体等媒体形式，以爆发式增长态势，逐渐占据了媒介生产的半壁江山，并在危机公关的过程中起到了越来越重要的作用。

2 新媒体的种类

移动电视。作为一种新兴媒体，伴随着交通工具的升级换代而出现，移动电视普遍呈现出良好的移动性、广泛的覆盖面、贴近受众等特点。

IPTV。称为交互式网络电视，指通过互联网络，尤其是宽带互联网络传播视频节目的服务形式。IPTV是依托于“三网融合”的基础上产生的一种重要新媒体形式。由于具有较好的交互性，使得业内外都对IPTV有较高的期待，但是由于电视节目制作方、有限电视商、互联网内容提供商之间的利益分配、内容监管等问题，导致IPTV成为目前发展最为迟缓、推广最为艰难的媒体。

手机电视。利用具有造作系统和流媒体视频功能的智能手机，以实现观看电视的业务。就目前的情况来看，从技术、市场、内容与用户等多方面因素，国内手机电视业务在发展过程中将主要面临政策、认知、终端、操作、内容、标准、网络和资费方面的障碍，由于移动通讯网络的限制，难以达到顺畅的播放水平，这一新型媒体形式也陷入了发展瓶颈。

博客。英文名为Blog，也译成网络日志，部落格等，是一种通常由个人管理、不定期更新文章的网站，它是建立在互联网基础上的个人日记、新闻发布、评论形式，但又是完全开放的，无论是对媒体本身，还是对互联网用户。由于后续创新匮乏、难以出现行业领军者等问题，博客退出了新媒体的主流舞台，随后被QQ空间、微博等替代。

即时通讯工具及其衍生品。即时通讯工具是一种基于互联网的即时传递文字、咨询、语音、视频、文件等交流服务软件。最早的即时通讯工具是1996年由三个以色列青年维斯格、瓦迪、高德芬格开发出来的ICQ（名称来自I see you，中文含义“我在找你”），随后，参照ICQ的模式，在国内QQ、百度Hi、阿里旺旺、网易泡泡、移动飞信等应用形式随之产生，其中较为成功的是腾讯的QQ。在兼容了互联网和移动通讯网的同时，腾讯公司还构建了基于QQ衍生出来的社交网络平台QQ群，群内除了聊天，腾讯还提供群空间服务，由于博客等媒体形式的出现，腾讯公司后来开发了一个个性空间QQ空间，具有博客的功能。实现了传统媒介的创新。

即时聊天应用。提到即时聊天应用软件，很多人都不知晓，但是提到微软公司的网络电话Skype、微信、米聊等，人尽皆知，它完全依托于移动通讯网络，最初是作为智能手机或平板电脑的应用软件的产生，同时由于与移动通信工具的无缝对接，使得突出的“查找附近人”、二维码等特色功能在现代人的交友方面提供了全新的体验。微信是我们耳熟能详的即时聊天应用，腾讯公司于2011年1月推出微信，搭建出一个全新的语音社交网络。随着2012年10月微信网页版的推出，将移动通信网络和互联网实现了有机融合，标志着这个媒体形式基本成型。截至2016年6月30日微信和We hat的合并月活跃账户数达到8.06亿。

自媒体。2003年7月美国新闻学会的媒体中心出版一份研究报告是由谢因波曼与克里斯威利斯联合提出的“We Media（自媒体）”，报告中对自媒体严谨的定义为：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径”。目前基于互联网技术和现代通讯技术，自媒体大致分化出互联网自媒体和手机自媒体两类，最有代表性的互联网自媒体要数美国的Facebook（脸谱网），最典型的手机自媒体要数美国的Twitter（推特）和中国的微博。自媒体通过广泛的、不记名的、草根化的、独立的传播方式，实现了对单一的新闻事件的超空间的、呈爆发式传播。通过自媒体，人们可以自由地发表自己的观点，并将自己作为媒体的一份子，通过互联网人际关系传播资讯，我国著名的新闻学者喻国明将其描述为“全民DIY”，对自媒体的传播特点做了形象的比喻。

3 新媒体的特征

随着传媒业的蓬勃发展，媒介与危机之间已经逐渐发展形成一种复杂而多重的辩证关系，媒介兼具着危机形成的“温床”、危机扩散“催化剂”、危机化解的“利器”的多重角色，目前正处于媒介形式不断更新、新媒体日新月异的高速发展阶段。媒介种类繁多、各自特点迥异、设计行业众多、渗透覆盖面复杂，使得媒介引发的危机的可能性不断提高，对于政府机关、企业、甚至名人明星而言，危机无处不在、防不胜防。

传播影响大。在当今社会，人们通常关注于广播电视媒介、报刊媒介等，这些媒介大多以现场报道和有事实的转载为主，尽管传播速度较慢，但是公众中的影响力和权威性较大，随着新媒体的不断发展，互联网技术的提高，人们对信息的渠道获取有了新的需求，因为新媒体如微博等逐渐成为了一种新的网上直播和相互讨论相结合的“公民参与”方式，不仅满足了广大公众参与期望，而且能偶借助互联网、移动通讯网络得以迅速传播，影响力巨大。

传播速度快。微博、微信手机客户端的出现，使任何资讯、消息、留言都能在第一时间迅速的流传开来，其传播速度成几何级数增长，传播速度和广度是以前任何一种媒介都难以企及的。信息迅速传播，时效性大大增强。新媒体能够迅速地将信息传播到受众中，受众也可以迅速地对信息传播的效果进行反馈，传统媒体中的企业危机公关是以天为计时单位，现在新媒体环境下的危机公关将以分、秒计算，同理，以前危机管理强调24h之内回应原则，现在转变为实时回应的原则。

公众参与广。新媒体告诉发展，通过互联网、移动通讯网络，在家里或是办公室里，都可以看到世界各地、内容量巨大、形式多样的媒体内容；同时通过新媒体形式，迅速地与主流媒体实现互动，而且操作简便，受限较少，公众参与广也成为新媒体的一个重要特点，既是新媒体的优势，也为公关维护带来了一定影响，公关难度加大。

4 新媒体环境下危机公关的特点

在传统媒体的环境下，危机公关是指应对危机的有关机制，它具有意外性，聚焦性，破坏性和紧迫性。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义，公共关系是一项管理功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。危机公关具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。危机公关对于国家、企业、个人等等都具有重要的作用。

近几年来，从三鹿奶粉事件、百度魏泽西事件、河南问题种子事件与转基因大豆事件可以看出，越来越多的企业危机的引爆方式是任何人无法预料与控制的，网络上的信息层出不穷，反而出现了传统媒体从网络中不断获取新闻素材的现象。

4.1 危机爆速度快，引起全社会关注

在传统媒体环境中，企业发生危机之后，社会得到的消息往往比较滞后，企业在危机尚未扩大化之前危机就可以被解除。现如今互联网络环境下，危机爆发的速度快且扩散的时间短，在企业尚未做出反应时，就已经被社会知道引起热议。由于危机传播的源头及路径发生了改变，传统的信息管理模式已经不再适用，消息掩盖、切断源头的做法已经不符合当下媒体环境。因为新媒体传播范围广、速度快并且可以匿名评论转发，使得原本没有关联的相关者受到牵连和影响。比如国美集团主席黄光裕被拘捕调查事件，事件是对其个人的经济问题调查，由于互联网的讨论使其影响范围扩大导致国美集团也受到影响，所以可见通过新媒体的传播，危机公关处理的难度加大。

4.2 谣言四起引发局面失控

因为在互联网上人们可以匿名并自由发表言论，在官方真实信息没有公布的时候，假信息、谣言就会疯狂地出现，引起公众猜测，甚至发起不理智的声讨，事态就发展到企业控制不了的地步了。如果企业对种情况不予重视，可能会使得危机扩大化。比如英特尔公司在推出奔腾芯片后，在网络上的就有消费者觉得该产品有瑕疵，引发网友讨论，但是公司却没有对这一现象采取任何措施，由于危机处理时间滞后，消费者通过网络传播验证了该产品的缺陷，导致公司损失惨重。

5 新媒体环境下企业危机公关策略

新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，但对企业来说，是把双刃剑，既给企业公关带来了新挑战，同时又带来了新机遇。所以在遇到危机公关的时候，可以利用新媒体转“危”为“机”。面对危机时，企业可以采取以下策略：

5.1 建立网络信息监控

新媒体环境下，企业应该利用互联网，建立完整的舆情监测，无论是网站、微博、微信、公众号、自媒体等平台，要及时收集与企业发展有关的信息，对企业经营和发展有重大影响或有潜在危机的信息进行分析，新媒体是一个社会性很强的媒体，在这里可以畅所欲言，如果企业不多关注这类媒体上的信息，当危机爆发的时候，很难准确的寻找到危机的源头。因此，需要企业对网络信息进行监控，将不利情况降到最低。

5.2 及时反应，把握黄金时间45皂in

在新媒体环境下，一条诚意的微博在短时间内便可能覆盖到近千万人次。越迅速的反应往往能给公众带来“积极”、“知错就改”的良好印象。

5.3 新闻发言人制度，统一声音

通过企业网站、企业官方微博、企业微信、公众号等渠道及时发布有效信息，化解公众心中的疑惑。危机爆发时，企业应第一时间争取得到权威媒体的支持，赢得公众信任感。同时由统一的声音来回答外界的疑问与质疑，媒体作为“把关人”角色，掌握的信息的输出，公众对消息的获取来源于媒体，尤其是权威媒体。所以这些具有极高公信力的权威媒体，一条微博，一个帖子，一篇博客，一个微信朋友圈，直接影响或者改变公众的观点，对大多数公众来说，这些权威媒体提供的“真相”就是事情本身。因为互联网的双向互动性，能有效地做到内外沟通即时性，也可以听到反馈的声音，可以在危机处理的过程中进行策略的改变。

5.4 提供个性化的服务系统

这是一种更加主动地降低危机发生概率的方式。通过互联网技术收集信息，对信息进行过滤，了解消费者的偏好，对其进行分类，针对不同人群的需求提供个性化的服务。使各类消费者获得满意体验，对企业形象的好感就会增加，因为如今的消费者大多是网民，这样有利于企业减少因为“网络暴力”而产生的危机概率。甚至在某种情况下，这些网民会成为捍卫企业声誉的有力的参与者。

5.5 防患于未然，新媒体和传统媒体两手抓

企业要时刻保持危机意识，最成功的危机公关就是在公众还未发现该事件是危机的时候企业就已经悄无声息地解决危机。而且要与传统媒体建立良好的沟通关系，避免传统媒体在不了解实情的情况下进行不实的报道，歪曲、误解企业本意；以新媒体为载体的非官方话语空间，要与消费者建立和谐的关系，进行正面的舆论报道。

从全球范围看，信息化已经成为时代发展的主流，现在，随着科学和技术的进步与发展，新媒体已成为这个时代的宠儿，对每个企业的危机公关来说，不仅需要与时俱进的危机公关策略，更需要的是在面对危机的时候保持积极主动的态度，将危机转为机遇 ，将新媒体作为企业危机公关处理的新利器。

[1][美]梅尔文·德弗勒.大众传播学绪论[M].新华出版社,1990:140.

[2]石国亮,新媒体时代公关案例[M].研究出版社,2012（1）.

1004-7026（2017）1-0110-03

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10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2017.01.76