论新媒体时代下文学畅销书的审美性消解

赵雪君

（辽宁大学文学院，辽宁 沈阳 110136）

论新媒体时代下文学畅销书的审美性消解

赵雪君

（辽宁大学文学院，辽宁 沈阳 110136）

当今图书市场中的文学畅销书呈现出一种经典作品不多，而文学审美性较低的出版物泛滥的现状。在新媒体时代，一些“毒鸡汤”、速食文字在图书市场上肆意泛滥，造成了人们对文学经典的不自觉疏离。在文学畅销书营销的过程中，微博等新媒体起到了极大的误导作用。同时，大众的文化消费行为具备较强的从众倾向，许多读者认为只有和身边人做出同样的消费行为才不会被群体孤立。最后，我们应该期待未来会有越来越多的文学经典能够成为畅销书，大众的阅读质量将获得实质的提升，整个社会的文化氛围也会更加浓厚。

新媒体；文学畅销书；审美性

纵观近几年的图书市场，我们发现图书市场中的文学畅销书存在以下的现状：《活着》、《百年孤独》这样的文学经典作品并不占多数，而一些看似文艺气质十足，却又充满着“地摊小报”气息的文本却在畅销书排行榜中占据很大的比重。例如《谁的青春不迷茫》、《乖，摸摸头》、《好吗好的》、《阿弥陀佛么么哒》、《从你的全世界路过》等等。尽管这些文学畅销书中的一些作品被翻拍成了影视作品，进而票房大卖，收益颇丰，但这仍旧无法掩饰其艺术水准不高、文学性、审美性较低的不足之处。

诚然，我们应当承认，在当今的新媒体时代，这类出版物的盛行的确促进了图书市场的繁荣昌盛。然而，这种另出版社欢欣鼓舞的繁盛景象实质上是一种表层的泡沫假象。文学畅销书看似带动了人们阅读的积极性：我们朋友圈中的诸多好友都晒出了订购书单或带有作者签名的书籍，而这实则是被媒体宣传所牵引过去的盲目行为。本文即从当下的新媒体时代入手，针对近年来文学畅销书的审美性消解的现象进行深入地分析，以获得新的发现。

1 “毒鸡汤”、速食文本的肆意泛滥

文学类畅销书作为畅销书的重要组成部分，对整个社会的文化氛围起到了不可估量的作用。因而，面对如今众多“毒鸡汤”与文化速食垃圾的出现，我们应当对此充满警惕与深切的担忧。部分文学畅销书丧失了文学作品应具有的“诗性魅力”，文学韵味极度淡化，甚至形成了一种对文学性的“祛魅”。在新媒体时代，一些品质令人堪忧的速食文字经过媒体的多方位宣传与不竭余力的包装，在图书市场上迅速走红，但其精神涵养的不足导致了对文学审美性的消解。“审美不仅是精神消费的过程，也是心灵重构的过程；不仅是情感愉悦的过程，也是情感提升的过程。在这个意义上，审美在今天的文化产业和消费文化的文学生态中，仍然是大众传媒时代的文学应该坚守的价值立场。”[1]100

对于“阳春白雪”与“下里巴人”两种文学类型，我们并不能武断地去评价它们孰高孰低，但是作品中承载的基本的审美性是不可或缺的。“毒鸡汤”式的文本用雷同的情节、纷杂混乱的结构、媚俗化的语言叙述使人们的精神版图被蚕食，文学的鉴赏能力与水平逐渐下降。《好吗好的》的作者将“以梦为马”作为笼络读者的伪精神滋养品，用过分浪漫化的流浪气息蒙蔽了一些仍然在象牙塔中充满幻想的青少年学生们。他用一个个“江湖故事”炒着缺乏逻辑理性的“冷饭”，并一味地鼓吹自由的重要性。然而，如若人们始终沉溺在“毒鸡汤”所塑造的臆想之中，被无所支撑的“正能量”所环绕，则很有可能最终被严峻的现实无情击倒。实际上大多数人更应关注的是当下的现实生活，再多的空洞幻想也不如脚踏实地地完善自己。再如《从你的全世界路过》，此书以流俗的内涵与略显媚俗的风格赚取了大众的共鸣、眼泪与钞票。“心灵鸡汤”式的睡前故事在一定程度上满足了人们渴望被治愈的心理，但同时又助长了人们碎片化、轻质化的阅读之风。对于传统的严肃文学作家而言，自己的作品能达到百万销量并不是一件容易的事，而《好吗好的》这类作品的作者们却轻而易举地被冠上了百万级销量作家的名号。这不得不让我们发出质疑，戴在一篇篇极具卖弄“矫情”的文字头顶之上的皇冠是否太过沉重与浮夸？

事实上，一本质量上乘的书籍的封面设计就能透出与之相匹配的厚重、沉稳与大气，令人不自觉地心怀敬畏之感进行阅读。而部分文学审美性消泯的畅销书则让人感受到一股廉价、次等、无深度的气息。这些审美性不足的文学畅销书造成了人们对文学经典的不自觉疏离，进而形成了文学经典阅读的边缘化现象。在新媒体时代，传媒潜移默化地麻醉了人们的神经，将人们淹没在信息膨胀、极度娱乐化的滔滔洪水之中。中外几千年来积淀下的文学经典不在少数，还有待于我们去发现其中的悠长韵味，我们的确不必在这些市场化产物上浪费过多的时间与精力。

2 微博等新媒体的营销误导

近年来，电视广告、报纸宣传、广播等传统营销方式的效果逐渐被微博、微信等新媒体平台所超越。一些文学类书籍经由这些蕴含巨大能量的新媒体平台，在短时间内成功地摇身变为大众向往的畅销书。微博、微信这类时下人们使用频率最高的社交软件，占据了人们日常生活的大部分时间，成为生活中不可替代的组成部分。因而，运用数字化平台来打造畅销书的做法形成了与以往不同的全新营销方式，事实证明它也更具成效。

在文学畅销书营销的过程中，微博起到了难以忽视的作用。“微博集中了很多社会化媒体的特点，同时又具有独特的传播特征，当下已经成为了理想的营销工具之一。”[2]9每一位互联网用户只需通过简单的几个步骤就可以申请属于自己的微博账号，随时随地地分享与发现“新鲜事”，从而构建了一个运营成本低、操作简单的“自媒体”。短短几年，微博凭借其强大的时效性与互动性，立刻成为了极佳的营销手段。一键转发的巨大力量使得讯息在几分钟，甚至几秒钟内就可以被成千上万地传送开来，其影响的范围呈几何级速度极速扩张。在新媒体时代大众话语狂欢的掩映下，诸多“名人”利用作为自媒体的微博，达到宣传自身及其“作品”的目的，大众的注意力被成功吸引。不少名不见经传的作者们纷纷通过微博聚集人气，运用自己的一些日常趣闻或者对人生的点滴感悟来拉近与粉丝的距离，在频繁的互动中增加彼此的亲进度、好感度，从而为图书宣传推广打下坚实的粉丝基础。许多微博红人俨然变成了众人跟随与追捧的明星，其影响力与号召力难以想象，尤其是拥有上百万、千万“粉丝”的“大V”们。为获得读者们持续的关注与购买热情，微博博主们经常开展转发抽奖的活动，并利用微博的置顶功能将书籍的多种购买方式与链接在自己的微博中直接贴出。大量的粉丝们自愿为博主转发宣传的微博，同时还自发地在微信朋友圈进行分享与推荐。此外，为了加强营销效果，相关图书的策划者深知“话题就是一种生产力”，炒作、曝光度与销售额息息相关，他们将线上线下活动结合起来，读者见面会、新书签售会层出不穷。微博等新媒体的营销误导使人们为了履行粉丝式的义务与责任，而心甘情愿地用购买图书的方式去支持“偶像”，造成了对作品不加分辨的恶果。因此，譬如《愿无岁月可回头》、《从你的全世界路过》这样的出版物就顺水推舟地长期盘踞在畅销书排行榜上。

除了微博、微信的营销方式，网上书店也是影响文学畅销书的一个关键因素。如今的网上书店，以其强大的搜索功能、适宜的价格与全方位详细的商品展示的特色，顺利变为人们选购图书的主要方式。在当当网、亚马逊等图书网站，我们能在首页引人注目的显赫位置上看到畅销榜、热销榜、新书榜的目录分类，众多暂时没有明确购买目标的读者很有可能通过这些分类直接购买几本销量不错的畅销书。其实，畅销书排行榜上的数据并非是完全真实的，它也可以通过人为去进行造假。一些出版商策划者为了给书籍增加热度与名气，雇佣大批网络“水军”刷好评或者采用书商自己回购图书的方式来刷榜。然而畅销书排行榜上的作品良莠不齐，在畅销书的名单中我们不难发现一些艺术水准不高，甚至不知所云的“读物”（我们难以称其为文学作品）。在商业利益的驱动下，市场标准战胜了文学标准，书籍的文字表达能力不断下降。另外，新媒体条件下创生的无法阻挡的舆论导向也对读者进行了诱导，将一些幼稚、粗糙的出版物吹捧成人人必看的国民读物。显然这些出版物的内在质量与其所获得的重视程度并不匹配，而畅销书排行榜将它们与《活着》、《围城》等经典作品并列，这实在是一种令人心痛的讽刺。

在新媒体时代，多种新媒体平台在使文学得到一定程度创新发展的同时，也使得往日兴旺的严肃文学遭到冷酷的挑战。目前的文学图书市场看似繁荣昌盛，但实际上文化垃圾却比比皆是，人们对纯文学的关注度呈持续下降的趋势。“毒鸡汤”在不知不觉中改变了人们的审美观念与倾向，它的肆意泛滥是一种对经典性与精致性的远离，应当引起我们的警惕。“鸡汤文”用一些表面上具有沧桑感的语句“温暖”了大众疲惫的身心，相比之下，茅盾文学奖的获奖作品却少有人问津，文学经典应当得到更多的关注。不少人认为纯文学的“门槛”过高，在工作之后的休闲时间再去耗费脑力、吃力地读一本厚厚的严肃文学作品是一种负担，只得望而却步。因此，我们理应关注到新媒体对文学未来发展的负面影响。在一页又一页快餐文学的影响下，人们自身的思考能力是否会不断退化？并且真正让我们担忧的是，鱼龙混杂的畅销书榜单，是否会对青少年读者们的审美能力的发展造成消极的影响？

3 大众文化消费的从众倾向

“大众文化是一个特定范畴，它主要是指兴起于当代都市的，与当代文化产业密切相关的，以全球化的现代传媒(特别是当代数字传媒)为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化浪潮化运营方式的当代文化消费形态。”[3]193大众的文化消费行为具备了较强的从众倾向。人们为避免被社会潮流所落下，无论在学习工作中，还是在家庭生活中都会遵循“从众心理”，自觉而盲目地向“主流”靠拢。因而，当人们看到“畅销”两字，便认为多数人购买的书一定会拥有巨大的魅力，而一窝蜂地争相购买，可看完整部书之后才发觉自己是被畅销书榜单所欺骗了。《愿无岁月可回头》的作者利用了大部分人爱护动物的心理，他养的折耳猫“端午”和萨摩耶“妞妞”为他收获了一大批粉丝的热爱，但作者的写作水平显然无法经受住时间的考验。再如《愿有人陪你颠沛流离》、《你要去相信，没有到不了的明天》用浮于浅层的语言去表述空虚的“梦想”与充满疼痛的“青春”，没有任何文学意义。《从你的全世界路过》中诸多亦真亦假的情感故事令人感到异常“矫情”，我们不得不质疑人们是否获得了所谓的“疗伤”。由此可见，新媒体时代作家身份的普泛化导致了作者艺术责任的淡化消退与作品人文精神的缺失。

畅销书以其庞大的销售量彰显了新媒体难以小觑的影响力，也显示出受众极易被媒体“催眠”的特性。一方面，人们的从众消费行为使平庸、缺乏精神涵养的作品获得了与其质量内核不相称的声誉。从普遍意义上讲，对于平均阅读水平不高、知识含量一般的大众，文学经典的确有一定的阅读难度。但我们不应在娱乐的感官刺激与媚俗文化的浸染下，丧失对文学作品审美旨趣的追求。身为众多中文专业学生中的一员，由于所学课程的需要，我有更多的机会去接触经典文学著作。然而，对经典作品的品味与感悟不应仅仅局限在中文专业的学生以及专业研究者之内。我们的社会在推广“全民阅读”之时，也应更加地关注书籍的质量水平，不能仅仅满足于“以量取胜”，而忽视作品的内在品质。另一方面，人们不是完全没有鉴赏能力，也并非不愿意接纳纯文学的熏陶，他们只是被媒体营设的舆论所牵引，错以为现今文学作品的水平就是如此。许多读者受到“不甘人后”的思维控制而闻风而动，认为只有和身边人做出同样的消费行为才不会被群体孤立，才能感到安心。正是大众消费的集体行为营造了畅销书作者签售会的声势浩大，使得登上排行榜的畅销书更加畅销，而这实质上也不过是一种营销手段罢了。

最后，我们应该期待纯文学在日后能够得到更多的打捞与关注，并盼望越来越多的文学经典能够成为畅销书。在不远的将来，大众的阅读质量将获得实质的提升，精英文化与大众文化互相渗透补充，整个社会的文化氛围也会更加浓厚。

[1]金雅.大众传媒时代的文学变迁及其价值功能再认识[J].杭州师范学院学报(社会科学版)，2007，（4）：97-101.

[2]王跃，张志强.出版社微博营销和宣传的可行策略[J].出版发行研究，2012，（7）：9-13.

[3]金元浦.大众文化兴起后的再思考[J].河北学刊，2010，30（3）：191-195.

责任编辑：周哲良

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1672-2094（2017）02-0049-03

2017-02-20

赵雪君（1992-），女，辽宁沈阳人，辽宁大学文学院2015级中国现当代文学专业硕士研究生。研究方向：中国现当代文学。