消费社会语境下文化消费概念的反思与重构

封英

（中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024）

消费社会语境下文化消费概念的反思与重构

封英

（中国传媒大学 经济与管理学院，北京 100024）

国内学者普遍将“文化消费”界定为：人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为。然而，在消费社会的语境下，物质商品使用价值的主体地位日益被承载着消费者社会地位、身份认同等社会意义的符号价值所取代，人们对物质商品的消费也成了满足精神需求的消费行为，文化消费现有的概念界定已经无法与物质消费进行有效的区分。在这一背景下，文化消费可以重新界定为：人们为了满足精神生活需求而对那些不具备满足人类生理需求功能的纯粹精神文化产品和精神文化服务的消费行为，以保证文化消费这一概念的有效性。

消费社会；文化消费；物质消费；概念内涵

一、国内现有文化消费的定义

纵观30年来国内文化消费的研究，文化消费这一概念本身与其具体内涵虽然存在着一些表述上的差异，但所指向的内容基本一致。国内学者对文化消费这一概念定义相对普遍的表述是：文化消费指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为[1]。从文化消费的这一界定可以判定出文化消费内涵的两个指向：一是消费动机上是为了满足精神文化的需要而非生存或生理的需求；二是消费的对象是精神文化产品和精神文化服务。精神文化产品和精神文化服务的具体内容上，国内学者曹俊文做了一个相对全面和清晰的概括。在他看来，精神文化消费主要包括教育消费、文化消费、娱乐消费和体育消费。其中，人们消费的精神文化产品是指科技作品、文艺作品、音像作品、影视片、各种出版物等；精神文化服务是指教育、科技培训、艺术表演、互联网、导游服务以及各种娱乐场所提供的服务等[2]。国内其他学者在这些内容的理解上基本相同，只是在具体内容的列举上稍有差异[1]。

从以上国内学者对文化消费概念内涵的界定可以看出，文化消费是一个基于消费需求的不同而与“物质消费”相对的概念。他们将文化消费与物质消费进行了明确的区分，通过这种区分来明确两个概念的具体所指。

国内学者对文化消费概念内涵的理解是建立在物质消费品在文化功能上的缺失或者附属次要的基础之上。国内现有文化消费概念内涵的界定在物质消费品相对匮乏，大众的购买能力较低，人们对物质消费品的消费动机相对单一的社会语境下是可以成立的。然而，在社会步入到消费社会的阶段，由于物质商品的极大丰富和大众购买能力的空前增强，消费行为原有的社会语境发生了基础性的变化。

二、消费社会的内在逻辑与物质消费的文化化

（一）消费社会的内在逻辑

西方关于消费社会的讨论兴起于20世纪50年代，而作为社会事实的消费社会则源起于20世纪初。消费社会形成的前提和首要特征就是商品的极大丰富，其是一个“物的时代”，正如让·鲍德里亚在《消费社会》中所言“今天……恰当地说，富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”[3]。

大众消费要真正形成，必须满足三个基本条件：一是大众要有钱消费；二是大众要有时间消费；三是大众要有持续性的消费需求。20世纪初的西方资本家改变了原有对工人的控制方式，不再以低工资和长的劳动时间来赚取工人的劳动价值，而是转以减少工人的劳动时间同时提高工人的工资刺激工人的消费，通过消费过程来实现利润的最大化。另外，还通过建立分期付款的信用支付方式进一步提升大众的消费能力。由此，基本满足了大众消费的前两个基本条件。

然而，大众持续性消费需求的产生又面临着两个必须解决的问题。一是转变大众传统的消费观念，马克思·韦伯在《新教伦理与资本主义》一书中阐明新教徒秉承着禁欲、勤奋、节制资本扩大生产以“荣耀上帝”的伦理观念，这一观念无疑会抑制着消费欲望的增长和消费行为的扩大。二是以满足基本生存需要和生理需求产生的消费驱动力是非常有限的，如就服装消费而言，若仅仅为了蔽体、保暖等生理需求的满足，每个人所需要的服装量是极小的，每个季节有两套衣服互相替换就已经足够，这就意味着必须在商品的使用价值之外赋予另外一层价值，给人们的消费提供一个新的理由。随之而起的广告对以上两个问题的解决起到了重要作用。首先，广告赋予或提升了商品的符号价值，推动了商品的符号化转变，进而重塑了传统物质商品对人的意义。商品除了自身“物质性”的使用价值之外，还是一种身份的象征，一种价值观的体现，具有彰显社会等级进行社会区分的功能。于是，那些最初以满足人们衣食住行等生理需求的物质消费品的存在正当性，不再完全由他们自身的使用价值而确立，更大程度上取决于其符号化背后的社会意义。其次，广告的兴起重塑了人们的消费观，广告的传播所塑造的新品味、新秉性、新体验打破了新教徒原有的消费观念束缚，广告告诉人们消费不再是一种简单的生理欲望，更为重要的是一种文化意义：通过消费可以实现自我价值，获得别人的尊重。由此，人们对商品的消费就打破了满足于其使用价值的有限性，成了追求其符号意义的无限渴望，大众对商品的持续性消费需求得以产生。正如费瑟斯通所言：广告和多样化的商品展示，原来对商品使用价值的强调转变成了对其符号价值的凸出，赋予了商品新的影像和符号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望[4]。同时，在这一过程中逐渐形成了一种“需要至上”的消费主义生活方式和文化取向，大众的消费需求和欲望被彻底释放。

（二）消费的文化化

1.商品的符号化。随着消费社会的发展和演进，在消费活动中，商品的使用价值日益让位于符号价值。鲍德里亚基于符号学的理论认为，在消费社会中消费行为不再是物质性的实践，而是一种受制于符号系统化操控的活动，进而提出了他的一个著名论断——“（消费社会中）要成为消费的对象，物品必须成为符号。”[5]按照符号学的理论阐释，符号的意义并不取决于它与客观世界的联系，而是产生于它在符号体系内部与其他符号之间的差异关系。如“奔驰”这一符号的具体意义并不完全与作为汽车的客观事实对应。当“奔驰”与“阿玛尼”处在一个符号系统时，“奔驰”这一符号的意义就是汽车。当“奔驰”与“比亚迪”处在一个系统时，“奔驰”这一符号的意义就是高端、大气，是一种社会上流身份的象征，而同为高级轿车的“奔驰”与“法拉利”之间，前者的符号意义就体现为大气、沉稳，后者则蕴含着运动、激情、酷炫。在消费社会的语境下，几乎所有人、所有商品都被纳入到了符号体系之中。商品对人的意义已经不再是商品的使用功能，而是不同商品背后一连串的符号意义，高贵与低俗、品位与庸常、时尚与落伍等。商品的符号意义也直接决定了商品购买者的阶层身份、名誉、地位，甚至修养品位等。

2.消费行为的文化化。消费社会中，商品使用价值的主体地位已经让渡给了符号价值，人们对商品的消费不再基于其功能性的考量，而是对其符号背后社会意义的享用。因此，鲍德里亚说，“它（符号化的商品）被消费的不是它的物质性，而是它的差异。”[5]这种差异正是符号之间所代表的不同的社会联系。人们对商品的消费成了建构个体身份和群体认同的重要途径。也就是说人们通过消费来确定自己的社会身份，“我是谁？”“我们是谁？”凡勃仑的《有闲阶级论》一书中对有闲阶级有闲消费（炫耀式消费或夸耀式消费）的分析就曾深刻地揭示出了商品消费背后的符号意义。19世纪末20世纪初的有闲阶级为了展现自己区别于劳动阶级的名望和社会地位，就必须实行有闲消费。有闲阶层消费的生活必需品远在维持生活和健康的最低限度之上，他们需要通过贵重物品的消费来彰显自己的财富和荣誉。“为了有效地增进消费者的荣誉，就必须从事奢侈的、非必要的事物的消费。要博取好名声，就不能免于浪费”[6]。

在消费社会中，符号化的消费已经摆脱了少部分人（有闲阶级）所拥有的阶级属性，成为所有人的消费实践。商品符号成了人与人关系的中介，人们通过消费的商品来判定自己与他人的关系。品牌作为商品符号正统摄着所有人的消费行为。

三、我国的消费社会征候

关于我国是否已经进入消费社会，学术界存在着明显争议。然而，至少可以确定的是：今日城市商场里，淘宝、京东等大型电商的网络界面上摆满了各种代售的商品，我国已经进入了一个商品丰富的时代。城市中高收入群体的消费行为已经呈现出了一些消费社会的特征。这些特征在我国强大的奢侈品消费市场和新兴的“粉丝经济”中可见一斑。

（一）庞大的奢侈品消费市场

改革开放以来，随着我国经济的高速增长，形成了一大群中高收入群体。这一群体强大的购买能力及其对奢侈品牌的青睐，已经促使我国成了世界最大的奢侈品牌消费国。贝恩公司 (Bain& Company)发布的《2014年中国奢侈品市场研究》（2014China Luxury MarketStudy）报告显示：2014年我国奢侈品销售额增长9%，至人民币3800亿元(约合613亿美元)，在全球奢侈品销售总额中所占比例为30%。2014年，虽然大陆奢侈品的销售额同期相比有所下降，我国仍旧是全球最大的奢侈品消费国[7]。奢侈品是典型的符号化商品，其高昂的市场价格主要依赖于它品牌符号所指代的社会意义。李茉通过对我国中产阶级对奢侈品牌消费动机的研究发现，我国中产阶级购买奢侈品牌的动机主要有两类：一是追求符号价值的社会导向动机（炫耀性动机、从众性动机和独特性动机等）；二是展示低调奢华的个人导向动机（品质保证、自我享乐和自我赠礼等），奢侈品对消费者而言具有自我展示和自我表达的功能价值[8]。我国在全球奢侈品市场的消费实践，无疑部分地呈现了消费社会特有的消费景观。

（二）“粉丝经济”的兴起

2013年底，在苹果和小米粉丝卷起的网络狂潮下，“粉丝经济”成了一个营销热门词汇。2014年，韩寒和郭敬明的电影、罗永浩的锤子手机、赫畅的煎饼、雕爷的牛腩、罗振宇的月饼、青龙老贼的自媒体等成了国内最火的“粉丝经济”案例。所谓的“粉丝经济”，它所指向的是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为[9]。从时间上看，“粉丝经济”所体现的消费过程是先有了消费者，后有消费品的制造。在这个过程中，被关注者在粉丝心目中的形象所代表的符号意义就直接嫁接到了产品身上。在这一背景下，“粉丝经济”中粉丝在崇拜者和他的产品之间就产生了一种自然的“移情”，由肯定偶像到肯定商品。于是，粉丝通过消费进一步加强自己与偶像之间的情感联系，确认自己在粉丝群里内其他人的身份认同。因此，“粉丝经济”中的消费行为成了一种满足精神需要的消费实践。正如陶东风所言，“‘粉丝经济’是一种由精神需要引发的经济类型，它满足的不是人们的基本物质需要，而是因为心理需要、精神需要引起的消费需要。”[10]

在庞大的奢侈品消费和新兴的“文化经济”之外，“双十一”购物狂欢节也成了我国独特的消费景观。11月11日，已经成为国内一个消费的节日。在这一天，消费和端午节包粽子、中秋节吃月饼一样，成了一种节日的仪式。这样一种消费活动已经在一定程度上摆脱了对商品物质功能的需要，消费行为本身成了目的。

四、文化消费概念内涵的反思与重构

现在，让我们重新回顾国内对文化消费这个概念的普遍性界定：文化消费指人们为了满足自己的精神文化生活而采取不同的方式来消费精神文化产品和精神文化服务的行为；文化消费区别于物质消费，前者是基于满足精神文化需求产生的消费行为，后者是为了生存需要（生理需要）的消费行为，物质商品对人的意义由它的使用价值来确立。然而，在消费社会中，无论是文化商品还是物质商品都内含了强大的符号价值，物质商品在其使用价值之外，还是包含社会意义的各种符号，体现着消费者的身份、品位、自我价值。消费社会中，人们消费物质商品不再是满足于基本的生理需要，而是通过消费来享有物质商品背后的符号意义，体现自己的社会地位，确定自我与他者之间的关系——我是什么样的人？我跟谁是一个群体？我跟谁是有区别的？简而言之，消费社会的语境下，物质商品很大程度上已经成了满含符号价值的“文化商品”，人们进行物质消费的动机由生理需求转变为了一种精神需求，国内对文化消费与物质消费之间的区分边界已被瓦解。同时，一些具有消费社会特征的消费现象已经在我国出现。因此，国内对文化消费这一概念内涵的界定无论在理论上还是其针对的具体社会事实上都已经受到了极大的挑战，它的解释力和有效性被极大地削弱。

在消费社会中，满足人们的精神文化需求这一消费的功能和动机已经成为原有文化消费和物质消费的共同属性，不能再作为区分两个概念的根本标准，不能成为文化消费概念有效性的基本依据。因此，在消费社会的语境下，我们有必要对文化消费这一概念进行重新界定，这一界定必须能够与其所针对的物质消费形成有效的区分。原有文化消费和物质消费所针对的消费对象——文化商品与物质商品，还有一个区分点即使在消费社会的语境下仍然有效，即物质商品具有满足人类生存（生理）需求的功能，这是文化商品永远不可能具有的功能属性。这一区别是重塑文化消费与物质消费概念边界的基础。在消费社会语境中，我们可以基于这一区别将文化消费界定为：人们为了满足精神生活需求而对那些不具备满足人类生理需求功能的纯粹精神文化产品和精神文化服务的消费行为。这样的界定能够更为明确地确认文化消费这一概念和它所指向的消费对象之间的联系，更能明确文化消费与物质消费之间的区别，有效地弥补原有概念界定的不足。

［1］欧翠珍.文化消费研究述评［J］.经济学家，2010（3）：91-96.

［2］曹俊文.精神文化消费指标体系的探讨.［J］.上海统计，2002（2）：42-43.

［3］让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：1.

［4］迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义［M］.刘精明，译.北京：译林出版社，2000：30.

［5］尚·布希亚①该书中将让·鲍德里亚的名字翻译为尚·布希亚，前者为现在相对通用的译名。.物体系［M］.上海:上海人民出版社，2001：233.

［6］凡勃仑.有闲阶级论［M］.蔡受百，译.北京:商务印书馆，1964：53-76.

［7］星云.报告显示中国大陆奢侈品市场首现负增长［EB/OL］.（2015-01-22）［2016-12-10］.http://finance.qq.com/a/20150122/ 002720.htm.

［8］李茉.我国中产阶级奢侈品牌购买动机及其品牌忠诚的形成机理研究［D］.长春:吉林大学，2013.

［9］叶开.粉丝经济：前言［M］.北京:中国华侨出版社，2014：5.

［10］陶东风.粉丝是用来消费的［N］.羊城晚报，2011-11-27（B01）.

Reflection and Reconstruction of the Concept of Cultural Consumption in the Context of Consum ption Society

Feng Ying
（CollegeofEconomicsand Management，Communication University ofChina，Beijing100024）

Domestic scholarsgenerally defined“CulturalConsumption”asbehaviorsandmeans thatpeople take to consume spiritualor culturalproductsand culturalservices in order to satisfy their spiritualand cultural life.However，in the contextofconsumption society，thesign value（symbolic valueofsocialstatus，identity，and soon）replaceuse value to become the primary ofmaterial goods.The existing concept definition of cultural consumption is unable to effectively distinguish it from material consumption.This study attempts to redefine cultural consumption as follows: people aim to satisfy their needs of the spiritual life by consuming pure spiritual or cultural productswhich have no function tomeet the physiological needs of human beings and the spiritual or cultural services，so as to ensure the effectivenessof the conceptofculturalconsumption.

consumption society；culturalconsumption；materialconsumption；conceptconnotation

G20

A

1674-5450（2017）02-0157-04

【责任编辑：李 菁 责任校对：赵 伟】

2016－12－15

封英，女，山东青岛人，中国传媒大学传媒经济学博士研究生，主要从事传播与文化研究。