“带得走的文化”

陈泽恺

摘要：随着我国文化产业、旅游产业的发展，基于各地特色文化的文创产品开发，掀起了一股全国性热潮，涌现了大量相关领域的新闻，如“故宫博物院：2016故宫文创产品销售额10亿”“文化文物单位文创产品开发管理专题培训在北京圆满结束”“首届湖南文创设计大赛启动”等。然而，文创产品到底是什么？与创意产品的区别是什么？如何分类？不同类型的特点与价值是什么？如何分类进行开发与评估？有无如同广告设计界的普适方法论？此类问题还待由业内人士系统地进行探讨总结。笔者作为一家文创产品开发机构的创始人与创意总监.曾参与、负责国内知名景区“颐和园”“雨花台”“天波杨府”等文创项目的产品与品牌研发，愿尝试在本文中根据自己的经验、从项目研发的角度。对“文创产品”的定义与分类提出见解。并总结归纳出文创产品“3C共鸣原理”。用于确立文创产品的开发重心与文创项目的评估方法等文创产品相关工作。以期形成行业共识，方便各界人士理解并参与“文创产品”的开发与运营.提高文化转化为“文创产品”的质量.为中国文创产业的发展献上微薄之力。

关键词：文创产品3C共鸣原理旅游产品文化创意产业产品开发

中图分类号：G124文献标识码：A文章编号：1009-5349（2017）02-0103-03

一、文创产品的定义

（一）“什么是文创产品”——“文创”与“产品”的定义

1.“文创”的概念

“文化”是凝结在物质之中又游离于物质之外的。能够传承的国家或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，它是人类相互之间进行交流的普遍认可的一种能够传承的意识形态，是对客观世界感性上的知识与经验的升华。笔者从狭义角度总结为，“受到某群体广泛认知。并形成群体思想与行为系统的精神与物质内容。”

“创意”是创造意识或创新意识的简称。亦作“剏意”。它是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，是破旧立新的创造与毁灭的循环，是思维碰撞，智慧对接，是具有新颖性和创造性的想法，不同于寻常的解决方法。笔者理解为：“以创新的方式（主要以美术、文学、音乐等艺术方式）对原有内容进行再解读与创造”。

综合以上定义，笔者对文创的理解，即“文创”的概念为“基于具备广泛受众并系统化的文化主题。通过创新的方式进行再解读与创造（即创意转化）的行为过程与相关产物”。

2.“产品”的概念

产品的概念有广义与狭义之分。产品的狭义概念指一种具有特定的物质形状和用途而被生产出的物体：产品的广义概念则指一种能满足人类某种需求和利益的物质实体或非物质形态的服务。

（二）“文創产品是什么？”——“文创产品”的定义

根据上文中对“文创”与“产品”的概念界定。笔者对“文创产品”总结出以下定义：“源于文化主题。经由创意转化，具备市场价值的产品”。以此概念中的三个方面，可基本明确文创产品的概念，而这三个方面内容的重点与评估思维。将在下文中以“文创产品3c共鸣原理”展开论述。

1.广义的文创产品与狭义的文创产品

狭义的文创产品与广义的文创产品，共同具备了前文中“源于文化主题，经由创意转化，具备市场价值”的特点，两者以“产品”概念的广义与狭义进行区分。因此，狭义文创产品与广义文创产品的区别为，前者是符合“文创产品”三特点的物质化产品，而后者是同样符合“文创产品”定义三特点的任何能够满足人们需求的物质实体与非物质形态的服务。

回看本文的标题——“带得走的文化”。其中“带得走”已经表达了“物质化”的定位。因此本文中对文创产品的阐述以狭义的定义进行展开。而与此同时，笔者在下文中阐述的“文创产品3c共鸣原理”既可应用于广义文创产品（如文创电影、文创旅游、文创娱乐等广义文创产品）中，亦可应用于狭义文创产品。

（三）文创产品的文字表述方式

为了标准化、便捷化地表述、理解一个文创产品或一个文创品牌的产品系列。笔者提出两种文字表述方式。即全程表述与简称表述。

为实现标准化认知，我们以“文化+主题+创意特点/风格/类型+项目名称+产品分类”的方式进行文字全称表述；为实现便捷化认知，我们以“主题+文创产品/品牌”的方式进行文字简称表述。

例1：“六朝颜论”文创品牌

全称：文物文化一南京人面瓦当主题一幽默水彩画风格-“六朝颜论”-“IP衍生型”文创产品

简称：“南京人面瓦当”主题文创产品品牌

例2：“开封杨家将”主题文创系列产品

全称：古代军事文化一开封杨家将主题一时尚动漫lP类-“天波杨府文创”-“IP衍生型”文创产品

简称：杨家将文创产品

例3：“朕知道了”胶带

全称：清代皇家文化一康熙书法主题一幽默平面设计类-“朕知道了”——“一体型”文创产品

简称：“康熙书法”主题文创产品

（四）“文创产品不是什么？”——文创产品与创意产品、旅游纪念品、艺术衍生品的区别

讨论了文创产品是什么，那么哪些类似而不是呢，我们以创意产品、旅游纪念品、艺术衍生品为例来进行区分。

（1）文创产品与创意产品的区别：

顾名思义，前者的全称为“文化创意产品”，比后者多出“文化”二字。参考“文创产品”定义的第一条“源于文化主题”可将两者区分。例如，同样是创意形象，获得“昭苏县旅游商品创意设计大赛金奖”的“乌孙和亲”吉祥物形象。与全球风靡的动漫形象“机器猫”。同样经过时尚的设计方法进行创意转换。而前者来源于中国外交历史文化——“受到某群体广泛认知。并形成思想与行为系统的”文化。所以我们称前者为“文创”形象，而后者为创意形象。