浅析新媒体时代电视综艺节目的宣传推广策略——以湖南卫视《我想和你唱》为例

□徐燕

浅析新媒体时代电视综艺节目的宣传推广策略
——以湖南卫视《我想和你唱》为例

□徐燕

湖南卫视《我想和你唱》2016年启动第一季以来，引发了巨大关注。这档栏目的成功引爆，新媒体融合宣推起了重要的支撑作用，其策略包括：通过微博、微信社交平台实现宣推，通过移动端手机的人气APP实现多屏互动宣推，通过芒果TV合力实现台网联动的宣推。多元立体的全媒体宣传推广策略有效地扩大了栏目的影响力，提升了栏目的收视率。

综艺节目；新媒体；宣推策略

新媒体影响力越来越大，电视综艺节目的发展已经离不开新媒体的参与。电视综艺节目与新媒体融合得好不好，直接影响着电视综艺节目的影响力和收视率，尤其是在宣传推广方面，使用好新媒体能够起到事半功倍的作用。媒体技术发展快速，给电视综艺节目的宣推工作带来巨大的挑战。湖南电视台《我想和你唱》的新媒体融合宣推策略值得借鉴。

《我想和你唱》是湖南卫视于2016年夏季推出的一档互动音乐综艺节目，该节目拥有强大的制作团队。在节目形式上，素人选手通过手机APP上传自己和节目邀请的明星歌手同框合唱的视频，获网民“点赞”数量最高的将有机会参与现场录制，并与明星同台演唱。节目首季共播出11期节目，全国网首播平均收视率1.19，份额8.03%，累计观众达3.6亿，11期节目稳居同时段收视第一。①2017年5月《我想和你唱》第二季前三期播出，收视依然走势强劲。

《我想和你唱》在混战的卫视综艺节目中取得成功，并引发关注，除了和优质的播出平台、独特的节目模式、优秀的制作团队相关外，也与顺应“互联网+”的大趋势，借力新媒体成功宣传推广有关。据统计，《我想和你唱》第一季播出后在新浪微博客户端中，#我想和你唱#相关话题阅读量32亿+，讨论量200万+，位列综艺热搜榜单首位。节目在宣推上深度捆绑新媒体，成功实现“互联网+音乐+电视”的合力碰撞，利用网络端口挖掘节目的选手资源，网民和明星的合唱作品量破150万；商业网站视频播放量7亿+，百度搜索结果1100万+，相关微信文章阅读量200万+。②这些数据不光代表了栏目的巨大影响力，也为栏目带来巨大的收益。《我想和你唱》主要从以下几个方面利用新媒体进行了融合宣推。

一、通过社交平台实现宣传推广

社交平台宣推包括，通过设置栏目微博话题聚合受众，开展互动；通过开发栏目公众微信号提高知名度，提供受众参与渠道。在社交平台侧重于话题制造、软文推广和节目图片的推送。

《我想和你唱》官方微博粉丝近百万，每天平均更新20条左右消息。微博发布内容紧贴节目现场实况，多为明星嘉宾彩排或录制时的剧照以及节目看点，在粉丝效应推动下每条微博都有较高的转发量。同时，观众可以通过参与栏目官方微博不定期设置的#我想和你唱#等话题展开讨论，粉丝还可以将“小咖秀”“秒拍”自拍视频分享到微博。无论男女老少，只要拿起手机参与微博互动支持自己喜欢的明星，就有机会与他们同台演唱。这一宣推策略驱动了大量粉丝尤其是微博客户端年轻用户群的热情追捧。

《我想和你唱》官方微信公众号的推送内容与微博有所差异，开辟直接连接唱吧APP的参与互动栏目和参与互动的同框攻略，加大微信端用户群使用指引，增加受众的参与度。除此之外，栏目还通过在“芒果说”“广电独家”“湖南卫视”等业内外微信公众号进行外围推广，利用各种微信公众号形成宣传的矩阵，从而让节目的影响力在业内外持续发酵。

二、通过多屏互动实现宣传推广

从最初的通过短信、热线电话提供互动入口，到使用“摇一摇”让受众实现与电视节目的即时互动，再到通过扫描二维码进入网页进一步实现实时互动，多屏互动有效地增强了节目的参与感和代入感。随着手机智能化程度的不断提高，目前综艺节目从开始通过公共APP端口报名，到自制手机APP报名，甚至是依托节目核心看点设计互动游戏等，多渠道、全方位地满足了观众的娱乐体验需求，汇聚各方流量提升栏目影响力。针对移动互联网快速发展，手机分流受众注意力的状况，《我想和你唱》节目的互动参与主要依赖于手机屏幕，具体方式是利用唱吧APP和芒果TV作为《我想和你唱》的官方网络参与渠道，内设《我想和你唱》点唱平台独立专题，操作方便，视频录制播放流畅，声音还原度高。每周会有三位明星上传他们的合唱征集视频，广大受众可以通过芒果TV和唱吧APP参与视频合唱。其提供的明星录制视频表演为粉丝带来一种强烈的现场代入感，真正把明星歌手和歌迷素人拉到同一场景中进行演唱，拉近了两者的距离，自由互动得以实现。而素人为了引起明星和导演组的注意也会融入各种创意，让合唱视频更加个性出彩，手机媒体的作用被发挥得淋漓尽致。

为进一步引流手机端流量，《我想和你唱》设置了广泛的报名渠道，包括优酷网、网易云音乐、微博网络新闻、映客直播网络客户端、温莎KTV、一叶子官博、胡桃里音乐、荔枝FM、年代音悦台、MUSE短视频APP都可以进行报名。

三、通过台网联动实现宣传推广

网络出现之后，各大电视台都建立了网站，但在新媒体时代，电视台网的概念已经发生了改变，简单重播和节目软文推广已不能满足电视综艺节目的需求，无法实现节目宣传推广功能，而“台网联动”则成为了电视综艺节目探索新媒体应用过程中重要的策略。电视台凭借优质的视频资源，整合联动电视频道和视频网站两大播出平台，实现对目标受众的无缝连接。

电视媒体努力生产内容，虽然这些内容已经在电视媒体上播出，但是互联网平台将电视内容再次传播出去，依然能够获得流量，并获得巨大的利益。③通过互联网，台式电脑、笔记本电脑、平板电脑甚至手机具有方便观看的特点，受众可以随时随地点播节目。虽然电脑、手机等屏幕看似分流了电视受众，但其实所有屏幕的受众加起来，节目的受众总量在扩大。利用互联网传播不是分流了观众，而是进一步提升了节目的关注度与影响力。

为扩大《我想和你唱》节目的网络播放量，第一季节目播出时湖南电视台便指定了芒果TV客户端为该节目的网络独家播出平台，在电视播出时同步展示芒果TV中该栏目的二维码供扫描，并要求唱吧APP等合作平台引流用户。不同于大部分视频网站、视频APP只是将节目直接进行平移，芒果TV除了提供完整的节目回放功能以外，还会对上线的节目进行分段剪辑，用户可以选择感兴趣的片段进行播放，这样的灵活播放机制为用户节省了时间，也有利于精彩内容的传播，进而更好地宣传节目。除此以外，芒果TV为了提高用户体验，甚至压缩了《我想和你唱》贴片广告的长度。种种努力极大地推高了芒果TV客户端上《我想和你唱》的播放量，单期节目的播放量达到了6000万-7000万次，大大超过了其它视频网站，千万级的播放量也为栏目带来了巨大的收益。

四、结语

新媒体时代，电视综艺节目通过宣推方式的变革，使电视节目突破荧屏的局限，拓展了观众与节目之间交流与反馈的空间。《我想和你唱》这档注入互联网基因的创新节目，不仅开辟了一种放松娱乐的新方式，做到了多方互利共赢，还利用新媒体的各种平台渠道优势以“互动”增强节目宣推的效果，探索构建了“互联网+”创新节目样态的宣传推广策略，有着重要的启示意义。

注释：

①湖南卫视.《我想和你唱》唱出音乐综艺新地标［J］.声屏世界：广告人,2016（8）.

②湖南卫视.《我想和你唱》唱出音乐综艺新地标［J］.声屏世界：广告人,2016 （8）.

③ 周磊.中国电视构建平台型媒体的路径分析［J］.出版广角,2017（4 上）.

（作者单位：广西电视台）