新时期电视广告经营模式探究

□ 孔康康

新时期电视广告经营模式探究

□ 孔康康

伴随国内传媒业市场化进程的逐渐推进以及面对网络广告高速成长的冲击和不同电视台之间竞争的加剧，媒体经营环境不断发生着深刻变化。受政策形势走向及市场竞争环境变化等因素影响，电视广告经营增长速度下降。面对此种状况，电视媒体应当从自身出发，更新理念，调整经营对策，结合电视广告经营模式实际营销状况制定出更加合理的营销策略，积极探索全台营销、量身定做和台网互动等全媒体营销模式，为自身能继续健康快速发展提供保障。

电视广告；经营模式；营销策略

电视广告经营涉及范围很广。与其他媒体广告相比，电视广告表现出自身独有特点。电视广告拥有最大的人群覆盖范围，属于闯入性媒体，采取线性传播的方式，产品过期价值为零，售卖过程涵盖“三次售卖”。随着传媒业市场化的加深及电视产业的不断进步，国内电视产业逐步进入产业整合阶段。电视广告经营同时发生变化，由传统的单一的事业体制逐步转变为同时隶属事业板块及产业板块下的混合经营体制，在统一管理前提下，形成包括统一经营、分散经营、混合经营、公司化经营在内的多种经营模式。

一、统一管理、混合经营

面对国内文化体制改革及加快广播电视产业发展速度的政策要求，电视广告开始采取统一管理、混合经营的模式。该种模式属于“统一管理、统一经营”及“统一管理、分散经营”两种模式的综合体。混合经营模式下，电视媒体需要对部分频道进行企业化改造，成立相应的频道公司，负责对此类企业化频道包含的广告资源进行经营。而广告部依然负责对原有体制内的频道广告实施统一经营。因此就出现了分别位于事业板块及产业板块下的混合经营体制。与统一经营、分散经营相比，混合经营模式具备更加灵活多变的形式，能够结合实际情况进行有区别的经营。在具体过程中追求统一却不死板、灵活而不混乱的经营效果，在确保操作符合规范的前提下为频道创新和尝试提供平台。采用公司化运营的频道能够作为改革试点，通过频道的公司化运作，使得电视台内部各频道产生相互影响，加强彼此联系，实现相互促进、共同发展，充分发挥各频道的市场潜力。此外，应积极寻求与业外资本的合作，提升业外资本在频道经营中的参与程度，构建新型内部管理体系，结合频道开放程度的提升推进其他频道构建市场化业务体系的工作。电视广告采用混合经营模式时，频道公司化运营具备充足的发展动力和充分的自主权，但依然无法跳出行政框架禁锢，广告自主经营本质上还是受到行政干预，如果无法对广告体制进行彻底改革，会对采用公司化运行模式的频道产生严重制约。此外，由于采取统一经营模式的频道与采取分散经营模式的频道彼此间缺乏直接联系，因此一旦二者之间的关系得不到妥善处理，例如各类资源分配不均衡、利益不平均等，都会直接导致二者之间产生矛盾。与统一经营的频道相比，采取公司化运营模式的频道独立程度较高，拥有一定自主权，典型表现在电视剧购买权及广告招商权上。这种情况很容易引发频道间的不平衡，在公司化运行频道与其他频道间造成沟通障碍，直接导致沟通协调成本增加。

二、统一管理、分散经营

该种经营管理模式本质上是广告经营权的分散并下放至频道，频道设立广告部对广告资源进行整合经营，广告中心只拥有监督权、审核权和管理权。随着集团旗下频道数量的增加，电视台经营管理过程中必须兼顾到更多的频道，容易出现失衡现象，造成各频道广告经营统一性差、无序竞争状况增加等现象。这种情况催生出统一管理、分散经营的全新广告经营模式。该模式下，“统一管理”指的是电视台对旗下广告经营进行宏观意义上的统一监督和管理，而“分散经营”则是各频道广告部负责对自身内部广告资源进行微观层面上的管理经营。这种经营模式一方面能确保电视台广告经营具备统一性和有序性，另一方面为各频道提供独立的经营空间。作为突破传统管理体制禁锢的全新经营模式，统一管理、分散经营模式能够从根本上增强广告整体效益，减少广告违章现象，有利于电视台制定统一的广告发展战略，加大了对广告财务问题的监管和控制力度，对旗下广告资源实现宏观的整合调控，确保财务收支、广告价格、经营方式及管理制度的统一，能够有效激发各频道及员工的积极性。在统一管理基础上为各频道提供更加广阔的自主经营空间，能够保证广告运作效率，加强电视台内部各业务部门之间的联系和交流互动，提高节目编排整体性和协调性，提高节目质量，增加广告收益。该模式灵活性较强，各频道能够结合自身实际状况进行经营，保证与市场规律的契合。分散经营模式同样存在一些缺陷，实施统一管理时，如果力度不够或管理水准不高，则各频道间容易出现通过价格手段实施的恶性竞争，为广告监督环节增加难度。此外，如何确保统一管理和分散经营之间的平衡，如何限定电视广告部门和各频道广告部门具备的权利和责任等问题都是该模式必须关注的重点问题。过于严格的统一管理会使得电视台全权负责各频道广告资源的管理和经营，无法实现分散经营，而管理过于松弛则会导致电视台宏观调控能力下降，对各频道广告经营状况监督和制约不够，引发内部恶性竞争。而且该模式下电视台内部需要设置更为繁琐的机构，不利于组织架构的精简，大大增加了人员及管理成本。

三、统一管理、统一经营

所谓统一管理、统一经营是指由电视总台广告中心或集团广告经营中心对广告资源进行统一经营管理的运营模式。总台或广告经营中心负责整合旗下所有频道拥有的广告资源，进而实施统一的广告管理和经营。与混合经营模式及分散经营模式相比，该种管理经营模式表现出明显的传统事业体制特点，具备很高的稳定性。采取统一管理、统一经营模式能够杜绝集团内部各媒体间出现以价格手段为主的竞争，从根本上为电视台广告销售量和销售单价提供保障，面对激烈的市场竞争时能够增强整体核心竞争力。

当前，国内大多数电视台都采用统一管理、统一经营的模式。采用此种模式，结合套播方式加强强势频道和弱势频道间的联系，通过打包经营为弱势频道的生存发展提供帮助，为集团树立良好的品牌形象，对集团整体实力做更好的展示。此外，统一经营和统一管理的模式有利于大型活动和整体性广告推广活动的策划举行，能够为客户提供种类丰富、全方位的优质服务，减少广告监督环节的压力，降低监督成本，提升监督效果。

当然，统一管理统一经营的模式也有自身的不足，例如采用此种经营管理模式会将原本属于各频道广告部之间的矛盾转变为电视台内部不同业务部门之间的矛盾，一旦关系协调出现问题，会直接增加达成统一效果的难度。统一经营、统一管理模式的灵活性较差，一刀切的处理方式没有完全兼顾到各频道自身在实力层面存在的差异，无法结合频道特色实行最为合理的灵活经营模式，容易对部分员工及频道工作积极性造成不良影响。同时，该种经营模式下电视台广告部门权利和责任都过大，必须建立完善严格的监督机制，在权利及责任间寻求平衡并为之提供保障。此外，电视台旗下所有频道通过行政命令建立联系，如果相应的制度方案无法满足需求，则会导致电视广告经营过程中不能与市场规律保持契合，影响整体经营效果。

四、结语

总而言之，电视台经营业务范围内，电视广告经营占据重要地位，能够对电视台经济效益作出最直观的反映。在新老媒体跨界融合的总体趋势下，电视媒体与新媒体之间的融合唯有打破固有的体制界限，与市场深度接轨，将原有“单一代理制”的经营思路转变成为“买断+自营”的经营模式，使渠道转化为平台，将产品升级为服务，才能发挥出我们电视平台的能动性和创新性。新时代背景下，电视台广告经营追求自身发展时应保持创新精神，改变传统经营模式，结合实际情况明确自身定位，提高经营模式合理性，制定完善科学的营销方案，以便为顾客提供更为优质的服务，满足顾客需求，提升经营水平，实现电视台经济效益和社会效益的最大化。

1.徐琦,张雨忻,李贝.中国有线数字电视广告经营现状、困境与策略研究[J].现代传播（中国传媒大学学报）,2013（10）：111-115.

2.彭生智.正确处理好三个关系推动广播电视广告产业科学发展[J].湖南大众传媒职业技术学院学报,2010（05）：37-39.

3.刘国基.“范式的移转”：从广告销售到传媒经营——看三网融合对于电视广告行业的影响 [J].市场观察,2010（11）：90-91.

4.翟颖戈.电视广告经营模式的发展与转型——以河南电视台为例[J].新闻爱好者,2010（07）：24-25.

（作者单位：河南电视台）