汽车广告文案创意的修辞手法论析

□ 盛冠楠

汽车广告文案创意的修辞手法论析

□ 盛冠楠

汽车行业作为世界上重要的制造业，面临世界政经多元化、经济不景气、行业内竞争加剧等现状。在这种情况下，众汽车品牌无不利用广告这一大众宣传方式为自己产品增加竞争力。本文着重探讨汽车广告文案中修辞的使用、意义，以及修辞格的表现特点和使用方法等。

汽车；修辞；广告；创意；文案

一、汽车广告的发展

有据可查的最早的汽车广告出现在1898年美国《科学美国人》杂志中，是俄亥俄州一家名为The Winton Motor Carriage Co.的汽车制造商刊登的广告——“让骡子和马都歇了吧。温顿牌汽车。”当时汽车的主要竞争对手还是马车，文案没有任何修饰，直接明了地劝说人们放弃马车，使用汽车。

1902年，凯迪拉克创立。6年时间，便荣获Standard of World的美誉。将凯迪拉克推上顶峰的，却是1915年推出的长文案——《出人头地的代价》。文案正文如下（摘录部分原文）：“在人类活动的每个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中……当他被授予了先进称号后，赶超和嫉妒便会接踵而至……当他带上成功者的光环，站在成功者的领奖台上的时候，也就成了众人攻击的对象，失望和嫉妒的人会叫喊：‘那是不可能的!’”

凯迪拉克的这则广告文案，通过大量的事实，证明一个观点：无论是一个人还是一种产品，当他被授予了先进称号后，妒忌便会接踵而至，这恰恰说明他们的出色和优秀。很好地诠释了凯迪拉克集团的市场定位与品牌文化核心。

综上分析，在汽车广告出现初期阶段，更像是商品介绍，内容和形式都很单一。多表现为创意诉求明确，增加和受众的接触面，使得广告想要表达的东西一目了然，广告传达的主旨也清晰可见。在辞格和语言的审美上并未进行过多的修饰。

二、汽车广告文案创意的修辞技法分析

文案修辞的目的就是要准确地对产品作出无误的表述。文案中运用多种多样的修辞技法是十分常见的，也就是我们所说的修辞格，也称辞式，是运用某些修饰描摹的特殊方法来增强语言表达效果，具有特定结构、特定方法、特定功能，为社会所公认。在广告文案中，为了增强广告语言的生动性、可读性和吸引力，需要借用修辞手段对汽车的各种特点及优点进行渲染,故使用辞格现象尤为普遍。常用的有比喻、排比、双关、对偶、回环、通感、引用等。笔者将以排比、双关、拟人、对偶四种辞格为例来说明。

（一）排比

排比是用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。

如奥迪Q7的广告文案：“重要的，不是它拥有第5代Quattro全时四轮驱动系统；重要的，不是它拥有第三代MMI多媒体交互系统；重要的，不是它拥有全新LED技术；重要的，不是它拥有可调空气悬架系统；重要的，不是它变强了；而是，你要变得更强；全新奥迪Q7，誓为强者。”读罢，我们可以感受到一股浓浓的强者之气迎面而来，似乎可以看见一辆全新奥迪Q7霸道地站在阳光之下接受人们的仰慕和艳羡。整则文案先是运用五个排比句式，进行汽车功能的理性诉求，继而话锋一转，运用感性诉求突出“驾驭一切”的主旨。这则文案，大气而又不失高雅，时尚而又不失内涵，将奥迪Q7完美地诠释出来，气势磅礴，如果只是运用平实的白话或者其他修辞方式，是很难达到的。

又如宝来汽车广告文案：“他，他们，天生的运动者。以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡。宝来，超越平凡。”这则文案乍看是运用排比，实则还运用了引用来进行诉求。诗句“不以物喜，不以己悲”，让文案平添文学韵味，摆脱了普通广告文案的流俗之气，塑造了品牌文化。运用排比的手法，展现出气势磅礴的大气之感，使文案更有品位，也提高了产品的档次。

通过上述例子，我们不难发现排比在使用过程中产生的效果。排比的最大效果是在语言中形成较强气势，增强文章表达效果。形式多样的排比有节奏感，增强了语势,深化中心。除此之外，恰当地运用排比不但可以表达强烈奔放的感情，还可以周密地说明复杂的事理。在使用排比时，必须从内容的需要出发，不能生硬地拼凑排比的形式。

（二）双关

双关是在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，就像“表”与“里”一样，类似我国成语中的“一石二鸟”“一箭双雕”等，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深寓意，给人以深刻印象。双关分两种，一种是语义双关，一种是谐音双关。下面对两者之间作比较分析。

首先是语义双关。语义双关，就是利用字或词语的多义性在特定的语境下形成的双关。简单来说，就是通过中国字词的多义性，以此来形成双关性。

如现代汽车广告——“驾驭现代，成就未来”。广告语的突出特征体现于对多义词“现代”的运用上，在此特定语境下，“现代”既可理解为“现代品牌”，亦可理解为“现代生活”，因此广告语也有双重意义：第一，现代汽车不负顾客期望，驾驭现代汽车，让你追求未来，实现梦想；第二，那些以前没有开过汽车的人，从此可以拥有现代生活。现代汽车似乎在向消费者承诺：拥有此汽车，你将会体验新生活。

与语义双关相对应的是谐音双关。顾名思义，谐音双关是用发音相同或相近的字词来代替目标字词，以达到表达目的的修辞方式。它不仅仅包含字词表面的意义，同时也兼具与其发音相同或相近的目标字词的意义。词语的本意是表面的，谐音词语的意义是内藏的。同音的词语可以是字相同，即同字谐音双关；也可以是字不同，即异字谐音双关。

如大众新甲壳虫广告语——“谁说潮流不能墨守“橙”规？”。这是一则以橙色的大众新甲壳虫为背景的广告语。“墨守‘橙’规”是“墨守成规”的谐音，墨守成规是指一成不变的意思，这里使用墨守“橙”规是想表明新甲壳虫的整体造型依赖于半个世纪前的款式，但是加入了现代化的设计元素，就甲壳虫诠释的概念是任何一辆车都无法体现的。它拥有靓丽的色彩和动感的魔鬼身材，再加上现代化的机械性能，无疑又使它成为二十一世纪的现代车型，而且很可能是当前世界上最为个性化的车型。这则广告语简单凝练，而且足以说明新甲壳虫的形象与变化，采用“墨守成规”四字成语，“成”与“橙”形成双关，一语中的，这种效果是其他修辞格所达不到的。

双关这一修辞技法，在表达上委婉含蓄，并且在受众中能形成良好的记忆效果。双关使用过程中，一定要全面运用词语的多义性，避免牵强附会，既要充分发挥想象，又要对广告客体有全面的把握，形成“一体性”的表意形式。

（三）拟人

拟人是指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的修辞手段。拟人可以通过形容词、动词或名词表现出来。

例如宝马广告——“即使你把它拆得七零八落，它依然是美人”。这则广告语把宝马比喻成美人，说明它的每一个零部件都是精美的、无可挑剔的，每一个小部分都设计精良，这是一个处处完美的汽车。这则广告语很好地阐释了宝马的品牌理念和造车功底，以小见大地突出宝马追求完美、追求极致的认真和负责。正如广告语所言，它的存在不只是一部车，它本身就是一件艺术品。

拟人这一技法在汽车广告文案中使用非常普遍。但是拟人并不是什么场合都适用。在文案创作过程中，使用拟人技法，千万不可忘记本体与喻体之间的关联性。语言应生动形象，有利于抒发感情、创造气氛、表现主题。

（四）对偶

对偶是结构相同、字数相等、意义上密切相连的两个短语或句子，对称地排列，这种修辞方式叫作对偶。我们所熟知的“车到山前必有路，有路必有丰田车”就属于对偶。

“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”“在越野时体验舒适乐趣，在舒适中尽享越野快感”“强劲动心，省油舒心”，这三则广告语皆是出自郑州日产帕拉丁。帕拉丁是日产汽车根据中国市场的规律和消费者的独特性而设计研发的一款多功能车。三则结构相同、内容相似的广告语都完整地表达了帕拉丁不仅驾驶舒适，而且兼具野性、省油的特点。诉求点简单明了，通俗易懂，不需要消费者过多思考企业想要传达的信息，容易记忆。

又如宇通汽车广告“你见到的大于你想象的，你得到的大于你见到的”。这则广告是以“中国宇通，纵横中国”为大背景而创作的，用两个“大于”来衔接前后两个短句，从而组成一组对偶关系的广告语。给人一种大气之感，如果你拥有了宇通汽车，那么你所见到的和得到的都将远远超越你的期望。无论是车的性能还是车所带给你的视觉、心理享受，都是无可厚非，都是你所想象不到的。强势的语气直逼人心，也在消费者心中塑造了一种“领导、大气”的印象。以对比的手法来刺激消费者的购买欲望，从而达到良好的广告效应。

三、修辞法使用规范

综上所述，可以得出：修辞格的使用也并不是随心所欲、以广告制作者的主观臆想可以决定的。在众多修辞格中，每一种修辞格的使用都有其一定的范围，不同的辞格作用不同，那么在使用过程中所需要注意的东西也各不一样。总的来说，大概需要注意以下三点：

首先，修辞文案语言要尽可能真实、生动、简洁、准确，但在运用修辞时也要避免过度修辞导致的沟通障碍。不得不说，大卫·奥格威为劳斯莱斯制作的文案将这二者融为一体了：“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大噪声是来自车里的时钟”。很明显这则广告文案是运用了夸张技法，那么我们能不能说这则文案违反了真实、准确的要求呢？大卫·奥格威对这则文案这样评价：“过度虚涨的广告更能促进销售。”广告文案是一种自带的语言魅力，并不是要求文案撰写者要一五一十地对产品进行叙述描写，适度的夸张不但不会导致沟通障碍和误会，更将产品的特点表现得更加生动易懂。

其次，修辞手段要运用到位。修辞的运用就是要达到生动形象而又富有新意的效果。同时，修辞中不能出现比喻不恰当、双关义模糊、排比无气势、对偶不工整、比拟不形象等。这要准确掌握修辞义和创作本意，寻找二者之间的切合点并将其糅合。

最后，在文案创作过程中，不可忘记主体与客体之间的关联性，即文案信息与目标受众之间的关联。如别克GL8的文案——“有空间，就有可能”。无需更多的语言就将该车型拥有的宽敞空间的特点形象生动地展现给了受众。而这句话本身就有丰富深刻的内涵，契合了现代人的感受，希望更多的自由和更大的空间来创造和实现自己的价值。

四、结语

随着汽车工业的迅速发展，汽车产业已经成为了迄今为止世界上最大的制造业。许多广告大师认为，广告是企业的强心针和救命草。文案的撰写越来越与修辞紧密相连。当然，汽车广告文案中所运用过的修辞技巧远远不止上文中所提到的，夸张、顶真、省略等都是常常运用的技法。而一则优秀的汽车广告可能是多种修辞格的运用，是多种表现手法的共同作用。广告语将不断在汽车品牌宣传等领域开拓进取。

1.齐月.浅析汽车广告语修辞特点[J].文艺生活,2011（1).

2.刘睿,肖新英.汽车广告语中的“双关”赏析[J].大家,2011（18）.

3.胡花尼.关于汽车广告中的几种修辞格的运用[J].考试周刊,2008（11）.

（作者系新疆财经大学新闻与传媒学院研究生）