小米科技生态链米家品牌传播策略分析

□ 张福银

小米科技生态链米家品牌传播策略分析

□ 张福银

在今天互联网发展极其迅速的背景下，传播形态演变至此，企业的行为已经不仅仅是思考如何将商品售卖给消费者这么简单，用“沟通”“交流”等词汇来描述企业与消费者之间的信息流动更为贴近。米家品牌的传播策略完美地体现了这一点。本文以小米新成立的米家品牌为研究对象，通过对米家品牌传播策略以及未来智能家庭战略的分析，了解其主要策略，为以后优秀的品牌建立提供丰富的经验。

小米科技；米家；品牌传播；智能家庭

早在三年之前，小米联合创始人刘德创立了小米生态链团队的部门，起初只是对智能家居进行尝试，后来小米生态链团队的产品符合了雷军提出的“新国货”运动。小米生态链企业发展迅速，其中很多优秀的生态链公司年收入达到一亿元人民币，甚至突破十亿，更是有些公司估值已经突破了十亿美元。小米生态链企业追求精益求精的工匠精神，提出的理念叫做“新国货”，一是真材实料，二是做感动人心的产品。例如已经发布的智米科技的空气净化器，第一年销量突破一百万台；紫米科技移动电源，已经突破6000万台；华米科技小米手环一年的时间就做到了全球第二位。在过去的两到三年里，小米生态链企业已经获得多项国际奖项，包括著名的德国红点等。

在2016年3月，小米生态链战略升级，经过两年的试水后发布小米生态链的全新品牌：米家。米家的名字取自小米智能家庭中的“米”与“家”的全拼，米家承载了小米智能家庭的战略，米家品牌理念是做生活中的艺术品，让每个人生活得更温馨、更美好。米家品牌Logo的释义既是为智能家庭提供可信赖的防护措施，又希望未来可以为消费者家庭中带来更多的生活情趣。米家品牌的使命是通过努力影响更多的行业推动中国制造业升级，新品牌日后专门承载小米供应链产品。

米家这种集聚的品牌战略对于品牌而言，具有很大的优势。首先有助于整合小米生态链企业的优势资源，优化资源配置。巴菲特曾说，“把鸡蛋都放在一个篮子里面，然后两只眼睛紧紧地盯住它。”米家的品牌传播策略能够使企业聚集资源和力量放在它的上面，精心呵护，有助于米家品牌的健康成长。其次，这样的品牌传播战略有利于新产品的推出，“晕轮效应”和消费者对品牌的先入为主有利于缩短新产品的成长期，较快地提高产品的市场占有率。最后，能够使品牌清晰最大化，顾客能够更加快速清晰地了解产品来自哪里及一些主要功能，同时会更加相信产品的质量保证以及售后服务。

一、以手机为中心，打造智能生态链

笔者以前也认为小米是一家卖手机的公司，可是随着小米科技生态链的不断壮大、米家品牌的诞生，米家立志打造精品商城、开启智能生活的态度让我们对小米科技的认识有了很大的改变。小米在2016年3月份正式举办小米新国货发布会，在发布会上正式宣布创办米家品牌，雷军表示要做新国货的推动者，打造智能生活中的无良印品。在整个2016年，小米手机周边的生态链系统全年收入超过150亿元，连接了超过5000万台智能设备。小米也成为全球最大的智能硬件孵化生态系统。截至目前，MIUI激活设备已经达到了两亿用户，这样一个庞大的群体为小米智能家庭提供了基本保障。当然iOS设备也是可以操控这些智能设备的，米家产品良好的品牌和相对低廉的价格吸引了无数苹果用户设备。手机是我们生活当中最亲密的伴侣，能够通过手机使人们的生活变得更加方便、更加智能化是米家智能家庭战略的核心要素。

二、米家品牌渠道传播策略

首先是品牌造势与渠道建设。市场营销如同一场战争，所谓善战者求势，对于一些旗下生态链品牌来说，需要大力宣传造势，营造有利的市场氛围，达到先声夺人的效果显得尤其重要。提供如此重要的品牌传播平台和品牌渠道策略不仅能够提高米家产品在消费者心中的知名度，而且还给各个生态链企业带来了期望和信心。其次是市场的突破和稳定的渠道。小米生态链企业的逐渐增多，有一些新的产品可能在别的渠道是得不到认可的，但是它是米家品牌的一份子就让它迅速进入市场。米家品牌成立以来，几乎款款产品都是完全超乎预期的，做出了对市场的成功突破，同时这种情形的出现会使各种企业尤其是创新企业都想要加入小米生态链，进一步扩大品牌知名度，同时一些米家品牌的促销可以检验出生态链企业的忠诚度和进一步的合作意向等，为稳固渠道和今后的渠道管理做好铺垫。最后米家的品牌渠道能够给更快地、更有效地推动自己的品牌进入消费者的意识中，使自己的产品迅速进入目标市场，为小米科技及其生态链公司带来巨大的利益和长远的收益。

三、米家品牌的聚合传播策略

米家APP成为了一个商城、智能设备、小米众筹与酷玩的聚集地。张金海说过：“整合营销传播实质上就是对品牌资源的整合，而整合品牌传播资源的核心价值就是通过沟通建立的品牌与顾客以及关系利益人之间的品牌关系”。同时他提出了品牌传播的四重境界。第一个是作秀，短期集聚大量的人气。第二个是驱动业绩，是考虑品牌长远发展的重要步骤。小米众筹的成功证明了米家品牌的人气如此之高，小米众筹已经发布了64部产品，款款产品销量都非常大，这其中有一部分不是米家旗下产品，但是在米家品牌的影响下它们也取得了成功。第三是互动体验，就是注重品牌互动、品牌体验等，米家APP在这一方面做到了极致。目前通过蓝牙设备连接米家APP的智能设备已经达到了64款，而且在不断地增多，体现在衣食住行各个方面。最后是达到神话和崇拜，这也是品牌传播的最高境界。米家要向这一目标努力，让其品牌成为信仰，成为一个不需要理由的选择。米家品牌目前正在处于极速发展中，几乎每周都有新产品或者新预告，把一致、完整、持续的品牌信息时时刻刻地传达给消费者，保证品牌的持续性，在消费群体中建立了长期的信任和相互尊重。米家APP的酷玩频道增加了用户对米家品牌的认同感，有效提高了品牌价值和品牌资产，促进了企业的长远发展。

四、米家品牌活动传播策略：米家品牌日

从2016年开始，米家正式把每月的第五天命名米家品牌日，通过一系列的抽奖发券以及一些优秀的策划手段，使其吸引了目标消费者及公众的关注和重视，米家品牌相信这是品牌成功与否的关键。在一个品牌传播活动中，一定要有好的创意和构思，品牌活动的主题要表现用户的好奇心、荣誉感、自我价值实现、责任感、主人翁各种利益的追求，还要给予精神和物质上的鼓励，只要做到了这些，就能使受众关注并且参与进来。

米家品牌活动日的成立，最终目的就是把品牌产品和文化内涵传递给更多的目标消费者，产生最大的品牌传播效益，这也是品牌活动传播的用意所在。针对活动主题的吸引性、活动程序的可参与性、有关激励性措施的设计、对于各类消费者的利益满足等均需要进行系统考虑，才能有效地形成传播。

五、米家品牌独特的传播手段：线上直播发布会

随着消费品牌竞争的加剧，米家在提高自己品牌知名度方面下足了功夫。在互联网发达的今天，直播似乎已经成为了一种趋势，而米家举行的最典型的一场无人机发布会就是史上第一场纯线上发布会，这场发布会同时在线观看人数最高达到156万，仅通过小米直播观看的人数就超过了100万，发布会的观看总人数达到1092万，取得了非常好的品牌传播效果。这场发布会节省了大量的人力物力财力，同时有着很高的传播价值，而发布会的主角小米CEO雷军也相当于品牌形象代言人，他亲自直播了这场史上第一次纯线上发布会，他代表着品牌和企业的公众形象，吸引了更多的人前来围观，在消费品牌的传播过程中发挥着越来越重要的作用。他在直播的过程中，对产品的具体功能特征详细地进行了介绍，既充当了代言人的形象，也充当了展示者的形象，足以给消费者留下更加深刻的印象。

随着米家产品的不断增多、功能的不断丰富，消费者会对它理解不透，甚至对一些产品不是很了解。米家发布的很多产品都是通过直播给消费者介绍其产品的使用和功能，各地的小米之家以及生态链企业负责人也是通过直播来展示这些产品的功能，这就让消费者对其品牌有了更多的接触，最终使用它，甚至爱上它。

六、米家品牌传播目标：做感动人心的新国货

中国历来都是以制造大国著称，而不是制造强国，中国制造的产品其实可以做到更好，但是由于行业的一些规则以及市场竞争的原因，很多产业始终在原地踏步，呈现出一种固步自封的状态，而米家品牌的建立就是为了打破这种传统，生产出更多的新国货。举个典型的例子，仅仅一个插线板就研发了一年半，投资研发费用2000万，展现出中国制造大国的制造实力，带动了整个插线板行业的进步。可见小米的工匠精神就是对完美的苛求。而此前的插线板行业十分混乱，小米的介入带来了行业的整顿。米家品牌首款产品——米家压力IH电饭煲发布，售价999元，宣称打破日本高端电饭煲在压力控制技术方面的垄断。只有敢于研发，敢于创新，新国货才会到来。所以做感动人心的新国货是小米米家品牌创立的终极目标。

在实现这个任重而道远的目标之前，米家品牌需要建立品牌知晓。品牌知晓就是受众仅仅依靠对品牌名称的识别，能够回忆或者意识到某一特定品牌或某类产品中的一个。消费者只有建立了品牌知晓之后才能正确地理解品牌特征，对品牌形成积极态度，进而购买。而米家品牌另一个目标就是让消费者可以重复购买。由于米家产品的特殊性，产品众多，而且几乎遍及于我们生活的各个角度，而且把它们都联系在一起，让我们慢慢地真正体验了智能生活，所以重复购买欲望大大增强，例如一个智能插座和智能摄像头等，有的家庭买了好几个。在互联网发达的今天，每个人都是传播者，他们喜欢把自己的生活展现出去，每个人都是好产品的传播者。消费者在购买产品以后，在体验和消费产品时形成对产品的态度也是至关重要的。米家每一款产品都是精心研发的，敢于创新，使每个消费者都成为米家产品的传播者。雷军曾介绍，“小米的彩虹电池只要9.9元（十粒装），我们把它做到了无汞无镉，你可以随便和垃圾一起扔走，对环境一点危害都没有。”这件小事让消费者内心感到震撼，从一件小产品便能看出米家对产品的态度，也让消费者愿意相信米家品牌一定会做越来越多感动人心的新国货，提升中国制造的实力。

七、结语

在当今互联网快速发展的背景下，互联网使一切都有了更加紧密的联系。米家品牌的成立，目标是实现庞大的智能家庭布局，制造精品新国货，打造一个在未来人与人、人与智能设备以及商家与用户交流和沟通的平台，让我们的生活处处离不开它，同时带来了智能化、便利化，实现让人们拥有更加美好生活的企业愿景。米家品牌传播策略的实施，推动了小米的整体发展，为消费者提供了更加精致的产品，更彰显出了中国制造的实力与魅力。

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(作者系中国科学院大学硕士研究生)