科技助力广告创意思路升级——VR和AR元素在广告中的应用

□刘 燕

科技助力广告创意思路升级
——VR和AR元素在广告中的应用

□刘 燕

在广告创作中，创意是一项关键指标。随着科技的发展，VR、AR等技术手段逐渐融入广告创作中，为创意广告带来了更多的呈现方式。这种创意思路的升级，体现在新的广告形式的出现上，也体现出独有的创意特色。

VR广告；AR广告；广告创意

一、新兴科技元素介入广告的形式

借助技术来提升广告创意，首先需要这种技术类型能够紧密贴合产品的宣传，为产品展示带来亮点。

（一）VR广告形式

VR是VirtualReality的简称，中文意思为虚拟现实。这是一种利用计算机生成的拟态环境，让用户沉浸在虚拟现实之中的技术手段。它通过一定的设备为用户提供一个360度的全景氛围，让用户沉浸在一个虚拟的世界中。从科技概念上来看或许有些复杂，但VR技术在生活中的应用已经非常广泛，比如汽车的VR试驾体验、商场中的VR商品体验，甚至有些人购置了VR眼镜，在家中就可以体验VR带来的奇妙视听享受。

VR这种科技元素为广告商带来了很多创新的思路，借助这种新颖的视听感受，迅速吸引了一批消费者的注意，并成功达到商家进行产品营销的目的。目前，VR的广告形式主要有以下几种：

1.VR展示产品生产过程

消费者一般情况下看到的都是一些产品的成品，很少有人能够直观看到产品的生产过程。尤其是一些食品类的商品，随着人们对食品安全重视程度的提高，能够确保食品生产过程的安全性成为人们实施购买行动的一大标准。

基于用户的此项需求，很多商家借助VR的科技手段，实现了展示产品生产过程的广告创意。例如，龙舌兰酒品牌培恩利用VR技术制作了酿酒过程的宣传片，让消费者体会从原料采集、发酵酿制一直到包装出售的全过程。奥利奥也曾通过VR广告展示其生产过程。

2.VR体验产品实际性能

对于一些类似房屋、汽车等产品，可能通过简单的视觉展示无法实现产品的体验性。新型的VR广告则打破了这一界限，观众只要戴上VR眼镜观看广告，就可以置身广告场景中，触摸到产品，体验产品的质量和性能。

例如汽车VR试驾体验，这种广告形式比单纯的介绍更加生动，也容易激起消费者的购买欲望。周杰伦曾为大众迈腾执导了一支VR广告，这则广告则通过电影情节的形式，让消费者通过VR试驾体验达到了解汽车主要性能的目的。

3.VR提供产品延伸服务

除去商品本身，服务也会成为一部分人消费商品的重要原因。VR这种科技手段除了带来逼真的现实体验外，也为商家对消费者提供更为贴心的服务提供了一定的创新思路。迪奥（Dior）就曾利用VR眼镜来为没有到达时装周现场的顾客提供延伸服务，他们可以利用VR眼镜360度全景观看秀场表演，还可以看到台前幕后的准备情况。

（二）AR广告形式

AR技术虽不及VR带来的体验真实生动，但也因为设备需求较低的缘故而应用广泛。AR是Augmented Reality的简称，中文意思为增强现实。这也是一种利用科技手段，将虚拟世界嵌套在现实世界并进行互动的技术。目前来说，AR广告的主要形式分为以下几种：

1.AR实现全民简单参与

AR对设备要求较低，用户通过手机的扫描功能就可以参与到AR的体验中。因此很多商家利用用户的简单参与，实现了自己的广告宣传。

例如2016年底一款火爆的游戏《阴阳师》，其中的现世召唤就是利用了AR技术在现实影像中展示虚拟的游戏人物。再比如支付宝在春节来临时推出的“扫福字，集五福”活动，也是利用了AR技术，它主打的口号就是“全民AR，迎新年福”。

2.AR打通虚拟现实互动

AR这种技术手段可以打通现实和虚拟的界限，让用户在使用过程中能够在现实情境中通过一定的互动操作，触摸到原本虚拟的现实之外的一些元素。

举例来说，现在的旅游景区除了提供游览服务之外，也在利用一些创新手段增强游客的体验性。例如迪士尼，他们利用AR制作了可以使游客进行互动的AR视频，游客只要站在指定区域，完成指定动作，即可和童话中的虚拟人物展开互动，增加了游玩乐趣。在横店影视城圆明新园的皇家动物乐园中，也利用AR技术让游客和各种小动物进行互动。

二、科技助力广告的创意特色分析

科技手段虽然是广告的载体，但透过这些科技手段本身，却展示出了这类广告的创意特色所在。传播学中的使用与满足理论站在受众角度，通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。

作为广告，最重要的是能够吸引消费者，使用科技手段满足消费者的用户体验。也是通过这样的创意形式，最终帮助广告商完成宣传目的。这类技术手段的创意特色主要体现在以下几个方面：

（一）体验性

比起以往的各类宣传广告，这种借助技术手段制作的内容拓展了人们的视听体验，可以利用技术手段让人们体验到原本虚拟或者遥远的内容，可以利用技术手段让原本虚拟的影像出现在现实生活中。

VR技术的最大特色就是打造一个360度的、让用户沉浸其中的环境。因此VR广告可以让用户体验到完全不同于现实的仿真环境。人们可以利用VR技术“穿越”到任意时空，找寻现实生活中不曾有过的人生体验。

AR技术的最大特色是让人们直接在现实生活中体验到和虚拟事物并存的乐趣。这样原本虚拟的事物可以真实出现在人们身边，甚至可以和人进行简单互动。美国可口可乐曾经制作过一则公交站台广告，人们在透明的广告窗中可以看到外星人、空中飞人等，体验到超出日常生活的刺激感。

（二）互动性

VR、AR技术手段带给广告创意的第二大特色是因参与感带来的互动性。

在VR广告和AR广告的制作过程中，着重把握了用户的主动性。VR广告为用户打造体验环境，而具体的体验则需要用户通过自身的行动去实现。在这个过程中，用户的各种动作或选择都能够触发新体验，让用户发现乐趣。

AR广告的体验也要借助用户的互动来完成。无论是《阴阳师》的现世召唤还是支付宝的“扫五福”活动，都需要用户通过实际操作来实现。搜狐的全国营销总经理李合鹏也曾说过，“AR增强现实互动广告，让用户捕捉现实环境并与虚拟元素相结合，创造出基于实景又超越现实的交互体验，为深度交互和人际传播提供支持。”

（三）分享性

最好的广告需要达到的效果是人们体验过后能够广而告之，而促使人们能够进行广泛分享则是科技助力广告的第三个创意特色。

口碑营销是最廉价却最有效的一种营销方式。让用户乐于分享其广告体验是证明广告价值的标准之一。在人们广泛利用微博、微信等平台进行社交活动的现在，一大批用户是热衷于分享的。

VR广告和AR广告因其形式的新颖性经常能带给用户更新奇的体验，这种趣味性的体验让人们在朋友圈“晒文化”的背景下更愿意分享。例如，在《阴阳师》推出AR的现世召唤后，很多人就分享了许多趣味的现世图片在网络上。

三、科技元素助力广告创意的现实问题及发展策略

目前，VR和AR这类科技元素在广告中的应用很广泛，但也存在一些现实问题，为此也更应该去探讨其未来发展策略。

（一）现实问题

第一，VR技术手段不过关，制作的内容还不够精良，虽然用户有一定的新奇体验，但长期下去，这种初次接触的新奇感将逐渐淡化。此外，由于VR技术的设备依赖性较高，体验具有一定局限性，因此可能会失去一部分用户。

第二，AR技术虽然对设备的依赖性不高，但是实现简单的技术往往也会带来体验感不足的问题。这类虚拟的内容毕竟和现实生活差距太大，长久下去，起初的新鲜感会让人们觉得太过幼稚。

（二）发展策略

未来，这类利用技术手段进行宣传营销的内容会越来越多，但是就其目前出现的一些问题来看，还需要进行多方面改进。

第一，就VR技术的运用而言，首先要解决制作的精良问题，只有将体验本身的感受性提高，才会让用户忽略需要借助VR设备来实现体验的麻烦性。

第二，就AR技术的运用而言，要解决的是呈现方式的单一化问题，要通过多种技术手段，让AR体验的真实感再度增强，其中也包括一些体验形式的创新。

1.黄若曌.虚拟现实技术对广告传播的影响——以VR技术在市场营销中的应用为例[J].新闻战线,2016(24):63-64.

2.李合鹏.2017搜狐整合发力 助力品牌立体化营销[J].声屏世界·广告人,2016(12):138.

（作者单位：上海外国语大学贤达经济人文学院）