跨国品牌在中国的本土化广告传播策略

□ 王玉庭

跨国品牌在中国的本土化广告传播策略

□ 王玉庭

可口可乐、百事可乐、宝洁等世界知名品牌凭借本土化策略，成为中国消费者家喻户晓的品牌。由于受到经济、文化、消费心理的影响，跨国品牌在中国广告传播时必须考虑中国本土消费的特征，尊重本土消费者的心理和行为，才能在中国市场上开拓出一片天地。本文以可口可乐、百事可乐、宝洁等知名品牌为例，运用案例分析法，分析和探讨其本土化广告策略的成功之处。

跨国品牌；本土化；广告策略

面对经济全球化的迅速发展，品牌经营者意识到品牌只有走出国门，发展国际市场，才能真正地蓬勃发展。品牌在跨国传播时，广告传播是一种不可或缺的传播手段，是品牌在国际市场上占有一席之地以及知名度和美誉度提升的重要方法。由于不同国家和民族的文化习惯和消费心理有自己的特性，所以，品牌在跨国广告传播时必须考虑本土消费的特征，尊重本土消费的心理和行为，才能在国际市场上开拓出一片天地。由此可见，如何在国际市场上利用本土的经济、文化和消费心理进行广告传播至关重要。广告传播的本土化对于跨国品牌来说充满了机遇和挑战，是一个循序渐进的过程，不能急于求成。广告传播本土化的核心内涵是指广告创意要入乡随俗，恰当利用本土文化，逐步适应本土市场。可口可乐、百事可乐、宝洁等世界知名品牌凭借本土化策略，成为中国消费者家喻户晓的品牌。

一、广告本土化的重要性

（一）满足本土消费者的心理需求

品牌是“在消费者或接受者那里产生的倾向性的印象，是品牌主与以消费者为核心的受众一种聚焦式的约定”①。所以，品牌传播和消费者的关系非常密切，获得消费者认可和接受是品牌不断成长、开拓市场的重要前提和基础。比如知名品牌可口可乐在中国一开始被命名为“蝌蝌啃蜡”，作为一种饮品，这个名称对于中国消费者来说显然难以接受。品牌命名未能结合本土的文化和消费心理，影响了可口可乐在中国的销量。自从改为可口可乐，满足了本土消费者喜庆团圆的消费心理，成功地打开了中国市场。品牌命名如此，广告宣传更应该要尊重本土的文化和消费心理。仔细研究可口可乐在中国近几年投放的广告，可以发现其广告从广告主题的选取、广告代言人的选择、广告色彩的搭配、广告文案的策划等都充分运用了中国元素。成功的本土化广告传播，是可口可乐在中国成为家喻户晓品牌的重要力量。

（二）提升自身的品牌形象

品牌形象论是大卫·奥格威提出的一种创意理论。“每一个品牌、每一个产品都应设计和发展一个形象，通过广告传达给消费者。”②广告提供的不仅仅是物质利益，更多的是心理利益，这就是品牌形象的核心内涵。所以，广告传播中运用本土文化，可以充分满足消费者的心理利益，进而提升产品的品牌形象。深受本土消费者喜爱的百事可乐的微电影广告充分说明了广告本土化的重要作用。《把乐带回家》这一微电影广告通过“亲情”“友情”“爱情”诠释了“家”的主题，这一主题创意灵感来源于本土注重家本位的文化，除此之外，还邀请本土受众喜爱的年轻有活力的明星代言。中国元素的运用，尊重了本土文化和消费心理，使这则广告受到本土消费者的认可和接受，使百事可乐这一跨国品牌在中国消费者心目中树立了良好的品牌形象。

二、广告调查要深入本土市场

广告定位，是广告创意与表现的前提和基础。科学的广告定位源于认真、系统的广告调查。所以，科学与完善的广告调查研究是广告传播决策的重要基础，王老吉的“怕上火，喝王老吉”就是最好的证明。王老吉这一定位策略的提出，离不开其详尽的广告调查。通过对竞争对手、产品自身及消费者的调查，找到了“预防上火”这一功能性定位，满足了消费者的心理需求，同时与竞争对手形成了强烈的差异，使王老吉短时间内成为了家喻户晓的品牌。“知名跨国公司‘宝洁’始终认为，成功的品牌开发来自于科学的市场调研。”③早在20世纪20年代，宝洁公司已经成立了专门研究消费者心理的市场调查部门，为宝洁这一品牌广告传播策略的科学性提供了重要的基础，宝洁公司众多成功的广告传播案例无不说明市场调查的重要性。在宝洁公司进入中国的同时，也把这一市场营销的观念带到了中国。

宝洁品牌在20世纪80年代进入中国，在中国将近三十年的发展过程中，旗下诸如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳等成为中国消费者家喻户晓的品牌。宝洁品牌在中国市场上能够占有一定位置，原因不仅在于宝洁公司进入中国市场的时间较早，更重要的是宝洁公司在中国发展的这些年，始终不忘初衷，一直将中国本土文化和本土消费者的心理作为广告创意的出发点。宝洁公司在进入中国前，进行了为期3年的调查，包括中国消费者的生活习惯、消费习惯、消费心理等各个细节。乃至在今天已经成为中国消费者家喻户晓的品牌，宝洁公司的调查人员仍然花费大量时间深入到消费者中，了解消费者的生活习惯和消费心理。正是建立在对中国消费者认真、详尽的调查基础上，宝洁这一品牌才能在中国消费者心目中占有重要位置，才有了中国市场上知名的品牌——去屑的海飞丝、柔顺的飘柔、营养的潘婷。宝洁公司在中国成功的广告策略告诉我们，广告的本土化传播应该以本土消费的广告调查为基础。

三、广告创意要融合本土元素

不同国家和民族的文化和消费心理不同，广告创作要尊重本土文化，才能激发消费者的情感共鸣，进而打动消费者。很多本土化广告认真研究和对待中国文化，受到本土消费者的喜爱，为其品牌形象的传播起到了非常大的作用。

在中国，春节是中华民族非常重要的节日，知名跨国品牌百事可乐和可口可乐在春节期间的广告传播中，运用贴春联、放鞭炮、吃团圆饭等创意元素来烘托喜庆团圆的节日气氛，激发本土消费者的情感共鸣，赢得了本土消费者的好感。百事可乐的微电影广告《把乐带回家》，通过亲情、友情、爱情体现了“家”和“乐”的主题，不仅传达了百事可乐的品牌形象，而且通过“家”和“乐”等中国元素赢得了消费者的好感，加深了消费者对百事可乐的印象。可口可乐广告运用“舞龙”进行创意，舞龙是中国消费者喜闻乐见的传统节目之一，充满了浓郁的中国味道，再加上龙是中国传统的吉祥物，所以可口可乐的这则广告能够很好地吸引消费者的注意力，既满足了消费者的消费心理，赢得了消费者的好感，又在中国消费者心目中树立了良好的品牌形象。由此可见，中国元素已经成为跨国品牌在中国本土化的广告创意的重要元素，广告中传统的吉祥祝福语、喜庆的画面让广告充满了年味儿。

四、广告口号要注重文化认同

“广告口号有助于加强企业、商品的一贯印象，是企业与受众之间的认知桥梁。”④广告口号能够体现品牌定位和品牌形象，对品牌认知起着非常大的作用，能在短时间内加深消费者的印象。由广告口号的作用可以看出，一则优秀的广告口号，有着强大的震撼力和感染力，能够赢得本土消费者的好感，满足本土消费者的心理需求，有助于跨国品牌在激烈的市场竞争中占有一定位置。广告口号应该简明扼要，运用简短的语言表达出产品的定位或形象，便于记忆和传播。如“一切皆有可能”“怕上火，喝王老吉”“钻石恒久远，一颗永流传”等。除此之外，随着经济全球化趋势的发展、广告传播的国际化，广告口号跨国传播还要尊重本土文化特点，努力做到广告语的本土化。

广告口号的本土化创作需要融合当地的价值观。许多广告口号被本土消费者接受并广为传播，就是由于这些广告口号体现了当地的价值观。如“人头马一开，好事自然来”能够被中国消费者记忆并传播，就是因为体现了中国消费者重吉祥如意的特点。中国文化博大精深，历史典故、名言警句都可以为广告口号创作提供素材，激发本土消费者的情感共鸣。“车到山前必有路，有路必有丰田车”，这句耳熟能详的广告口号，来源于中国传统文化的经典名句，运用中国消费者接受的方式，准确地表达出产品特性，也获得了中国消费者的情感共鸣。

五、结语

随着经济全球化趋势的不断发展，跨国品牌逐步意识到开拓国际市场的重要性，而广告传播是跨国品牌发展国际市场的一种重要的营销方式。在开拓国际市场过程中必须重视跨国广告传播与当地文化相结合的问题，也就是跨国广告传播的本土化问题，广告传播的本土化将成为新营销时代的一种非常重要的广告策略。

注释：

①舒咏平.品牌传播策略[M].北京:北京大学出版社,2007:3.

②倪宁.广告学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2014:184.

③黄艳秋,杨栋杰.中国当代商业广告史[M].开封:河南大学出版社,2006:61.

④郭有献.广告文案写作教程[M].北京:中国人民大学出版社,2016:130.

（作者系山西大学商务学院文化传播系讲师）