古装题材影视剧中植入式广告传播特征分析

□孙 倩

古装题材影视剧中植入式广告传播特征分析

□孙 倩

影视剧植入广告早已不是新鲜事，而古装题材影视剧受历史背景和时空场景限制，被认为是植入空间非常小的一类题材，但在最近的一些古装影视剧目中有了非常具有话题性的尝试，古装题材影视剧中植入式广告是怎样进行传播的？本研究通过内容分析法对近年来的古装剧植入式广告进行分析探究，同时总结其特点及问题。

古装剧；植入式广告；植入形式；传播特征

一、引言

2011年11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，该规定第十七条明确指出：“播出电视剧时，不得在每集中间以任何形式插播广告。”该项要求的实施，直接导致电视广告的发展空间萎缩，受众的信息注意力范围缩小，常规广告不断遭遇传播瓶颈。

面对越来越激烈的市场竞争，影视剧植入式广告作为一种新型的广告形式悄然兴起，由于其独特的优势，越来越得到广告商的青睐。与现代生活息息相关的各式商品以灵活多样的广告形式出现在影视剧中，潜移默化地影响着受众的购买行为。近些年来，随着古装题材影视剧的走热，在现代题材的影视剧中植入的广告也出现在了古装题材的影视剧中，并且植入广告的数量、时长、方式逐渐与现代剧趋同，受众对于该做法也是褒贬不一。古装题材影视剧受历史背景和时空场景限制，从前被认为是植入空间非常小的一类题材，但在最近的一些剧目中进行了非常具有话题性的尝试，那么，现有的古装剧是怎样植入广告的？在广告传播方面，其有哪些优势，又有哪些不足？本文将对古装题材影视剧中植入广告的传播模式进行分析，并且从传播学角度对其特征的优势与存在的问题进行探究。

二、文献综述

（一）对植入式广告的研究

学界对于植入式广告的研究较晚，研究点主要集中在植入式广告的影响机制、传播效果、应对策略等问题上。

1.关于植入式广告显著性影响机制的研究。周南、王殿文在《显著的植入式广告能带来更好的品牌态度吗——植入式广告显著性影响机制研究》一文中指出，植入式广告中品牌与情节的关联性对品牌显著程度的最优值有提升作用。

2.关于植入式广告传播效果的研究。东北师范大学张琳的《影视剧植入式广告传播效果探析》一文从隐藏黏度效果、拟态环境效果和正负效果三方面对植入式广告的传播效果进行分析，并给予增强植入式广告传播效果的建议。

3.关于植入式广告发展的应对策略的研究。湖南师范大学文琰在《植入式广告及其应用策略研究》一文中提到，将新的营销观念，如整合营销、社会责任营销观念运用于指导植入式广告的运作中，将是植入式广告蓬勃健康发展的有效途径。

（二）对古装题材影视剧中植入式广告的研究

古装题材影视剧是国产电视剧的重要组成部分。近年来，古装剧逐渐占据了荧屏的半壁江山，剧中植入广告的现象也屡见不鲜，但是关于古装剧植入式广告的研究目前仅有两篇论文，一篇是艾俊锋的《〈龙门镖局〉——古装题材影视剧中的植入式广告新探索》，该文以《龙门镖局》为例，对其中植入式广告的表现形式进行探讨，揭示了古装题材影视剧中植入式广告的策略；另一篇是朱嘉的《从现代影视剧与古代影视剧中植入广告的异同点来解析我国影视剧中的植入广告》，其试图通过两种不同时代影视剧植入广告的异同点来研究我国影视剧中植入广告存在的问题及未来发展方向。

目前来看，学界对于古装题材影视剧植入式广告缺乏系统性的研究，对古装剧植入式广告的传播特性和植入策略的研究还比较欠缺。

三、研究方法

本文的研究方法主要是文献分析法和观察分析法。文献分析法，收集整理资料，吸收和借鉴他人的研究成果并有所突破；观察分析法，研究在一定程度上需要对古装剧进行分析，采用实例与观察分析法相结合的研究方法进行深入探究。

四、研究假设

在传播形式上，古装剧中植入广告比在现代剧中的植入更加多样，主要是让产品客户成功辨识并留下深刻印象，从而达到宣传营销的目的。但目前的古装剧植入式广告对于产品的内涵不能很好地展现，植入得过于直白，久而久之，可能会有负面影响。

五、研究内容及分析

（一）古装题材影视剧植入广告的形式

在大的环境背景下，现代影视剧与古代影视剧有着本质的不同，但是它们在广告植入方式上还是大同小异，其方式包括背景、台词、特写、角色和整体等方面的植入。

1.背景植入。最早的植入式广告形式就是作为背景植入剧中。在现代剧中，背景植入能带来真实的生活体验感，不会影响观影体验。融入故事背景的品牌，除了烘托剧中的环境氛围，同时还将用影片的故事氛围烘托产品品质。同样，在古装剧中，也出现了背景植入。《孤芳不自赏》中，剧中公主的寝殿里摆放着装有“一叶子面膜”标志的装饰品，叶子状的绿色标志在画面的三分之二处，很是吸引观众的注意力；《古剑奇谭》里街道上写有“58同城铸剑铺”的横匾，58同城的植入使本身沉浸在剧情中的观众回到现实中。与现代剧中背景植入广告镜头切换、观众难以快速注意到所植入的产品相比，古装剧中植入广告可以更快地被观众捕捉到，并且产生一定的印象。

2.台词植入。与背景植入增加产品认知度不同的是，台词植入还可以对产品的品质内涵进行宣传。例如《青云志》中的台词：“我这正好有盒胃泰，是从医仙三九真人那儿取的，这个胃不好，暖一暖，”“这个骨痛贴膏，三九真人开的药方，早贴早轻松。”台词中出现产品或品牌的形式，是植入式广告最常见的形式之一。台词植入充分利用了影视剧里有声语言的优势来表达产品各方面的特质，通过人物之间的对话巧妙地将广告植入其中，用户在观看的时候，对声音的敏感捕捉，更能加深对广告的印象，古装剧中的台词植入，更有时空错位感，观众在观看中，可能会出现突然“出戏”的情况，比背景植入更加明显。

3.特写植入。在电视剧中经常会出现在一段持续时间内连续摄取的镜头，当广告产品或者广告标志出现的时候，屏幕往往会给出一个时间较长的特写镜头。该特写镜头中，会给广告产品较大比例的屏幕面积，同时配以舒服的照明和醒目的位置，并且以引人注目的方式直接呈现在观众面前。《三生三世十里桃花》中剧中人物端着一盘有“百草味”标志的坚果盘，镜头给了坚果盘几秒钟的特写镜头；《青云志》在转场时，给了一个写有“康师傅茶庄”的牌匾几秒钟的特写镜头。从实际效果上看，特写植入真能带来良好的传播效果么？一般情况下，特写植入广告的镜头，会因为打断剧情，令观众反感，但是，在古装剧中，观众对其中出现的标志或者品牌名字不仅没有反感，甚至还兴致勃勃地仔细观看，寻找其中的广告。

4.角色植入，即让产品成为剧中的角色。不再仅仅作为背景和人物对白出现，产品“化身”为某一推动故事情节的角色出现，让产品摆脱只是静态地充当道具的尴尬境地，角色植入几乎贯穿于整个故事，既非常自然地结合了视听元素，又能充分地表现产品特性。《古剑奇谭》中的一个角色叫“板蓝根”，剧中他有一句台词：“我原本是山中一棵包治百病的板蓝根，修炼百年后，才化为人形”成为一时的网络热点；《孤芳不自赏》中女主角的丫鬟起名叫“薇娅”，是某洗发水品牌的广告。值得注意的是，在古装剧中，将产品名称植入情节人物中，人物的个性内在与品牌的精神形象没有契合点，虽然能够增加品牌的出镜率，但对于品牌形象的提升没有帮助，可能还会引起反感。

5.整体植入。整体植入是指品牌植入贯穿于整部作品，它能通过一个完整的故事情节，使观众可以一边沉浸于剧情之中，一边全面地了解产品或企业的文化精神，这种植入方式，使得企业没有明显的推销行为，而且更容易被观众所接受，起到了非常好的宣传效果。在整体植入方面，《龙门镖局》可以说是一个典范，剧中故事的发展始终贯穿着平安银行的广告（剧中称作“平安票号”），剧中主人公之一陆三金的人物背景就被设定成“平安”票号的少当家，所以全剧理所应当地出现“平安票号”的身影，在某些情节中，甚至将平安银行的经营类型（产品）也表现了出来。

（二）古装题材影视剧植入式广告的特点

1.包装道具。根据客户品牌定制符合古装电视剧剧情的爆款产品，其中包括产品外包装、产品功能，并使其风格与剧中背景相搭配，使其产品特性与跟古装剧情相结合。例如，有“一叶子”标志的翠绿色瓶子（《孤芳不自赏》）、标有“百草味”的坚果盘（《三生三世十里桃花》）。

2.品牌产品拟人化。绑定剧中符合品牌定位的角色，品牌名即角色名，以品牌拟人化的方式进行广告植入，等于剧中的人物给品牌做形象代言。例如，“板蓝根”（《古剑奇谭》）、“薇娅”（《孤芳不自赏》）。

3.品牌名称复古化，与剧中时代背景相符合，知名度较高的品牌将名称复古化，也能成功引起观众的注意。例如，唯品会改名为“唯品阁”（《孤芳不自赏》）、蘑菇街改名为“蘑菇集”（《三生三世十里桃花》）。

（三）古装题材影视剧植入式广告的问题分析

1.植入产品过多，导致植入无效

与现代剧植入广告相同，古装剧中植入的广告过多，也会将情节分割得支离破碎。在《后宫·甄嬛传》中，就有大量的“东阿阿胶”广告植入，虽然“东阿阿胶”本身确实有补气养血、滋阴润燥等功效，但是由于出现的频率过高、情节多余，引起了受众的抵触情绪。从话题评论、剧集解析等网络评论中可以看出，古装剧中随处可见的广告标志让观众审“广”疲劳。泛滥的各式广告植入可能会消解消费者对品牌的喜好度，同时还会因破坏电视剧的艺术观赏性而产生抵抗情绪，进而导致对产品的抵制，造成广告植入无效。

2.植入形式单一，呆板生硬

广告的植入太过直白且与剧情关系不大，会给受众一种生拉硬套的感觉，只是为植入而植入，并产生令受众不舒服的看剧体验。广告产品或品牌突兀地出现在故事情节当中，与电视剧本身的剧情或是角色的社会地位相脱节。例如在《古剑奇谭》中“58同城”的植入，就让受众很不舒服。此种植入不但不能体现出品牌或产品的文化内涵和附加价值，还会影响受众对影视剧本身剧情的欣赏。

六、结语

植入式广告的理想状态是形象传播与理念传达两项任务同时实现，并且达到双赢的传播效果，这也将是影视艺术与商业美学的完美融合。在植入产品或品牌的选择上，广告主和影视剧制作方都应该更加理性地去选择，控制好数量，提升质量，以达到双赢的局面。古装题材影视剧植入广告，内容创新十分重要，所以我们要时刻关注社会热点，发掘产品自身特质，找到合适的剧情点，将广告信息融入其中。

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(作者系陕西师范大学2015级硕士研究生)