网络营销背景下的旅游产品开发研究

王伟文

（辽宁师范大学历史文化旅游学院， 辽宁大连116081）

网络营销背景下的旅游产品开发研究

王伟文

（辽宁师范大学历史文化旅游学院， 辽宁大连116081）

随着网络营销作为新的营销方式逐渐被大众所接受，旅游产品如何在网络营销的背景下更好的开发值得我们重视并深思；在梳理网络营销的内涵以及网络营销对旅游产品开发影响的基础上，从两个途径、三个方法来提高旅游产品的质量，以期实现旅游业的快速发展。

网络营销； 旅游产品； 途径； 方法

一、引言

随着网络信息时代的到来，越来越多的旅游者选择运用网络的途径去了解和选择旅游目的地，网络营销也随之应运而生。网络营销具有传播速度快、成本低、覆盖范围广等特点，使之逐渐取代传统的营销模式，成为旅游企业的主要营销方式和旅游者的主要参考内容。在此背景下，旅游产品的开发应该打破传统的开发模式，积极乐观的迎接网络营销所带来的正面和负面的影响，并充分利用网络营销手段，打造和创新旅游产品。

二、网络营销的内涵及其对旅游产品开发的影响

（一） 网络营销的概念

（二） 网络营销的基本职能

对网络营销的职能的认识，不同的学者也有不同的看法。网络营销学者冯英键在总结前人的基础上认为，网络营销的基本职能包括（如图1所示）。

图1 网络营销职能图

网络形象。网络形象即指企业通过网络形式将自己的方方面面向顾客推广，以达到顾客对其的一种认知和认可的目的。

网站推广。即以网络为途径，将自己呈现在大众面前，其中访问量代表网络营销推广的效果。

信息发布。网络营销最基本的职能即将企业的各种信息通过网络传递出去。

销售渠道/销售促进。网络营销属于营销的一种形式，其根本目的则是通过网络的方式为企业进行产品等的销售。

顾客服务。网络营销在为企业服务的同时，为顾客带来丰富的消息和便利的条件，其成本低、效率高对顾客服务质量的提高具有重要的影响。

[10]赵月枝.国家、市场与社会：从全球视野和批判角度审视中国传播与权力的关系[J].传播与社会学刊，2007（2）

顾客关系。网络营销不仅建立了企业和顾客的关系，也建立了顾客与顾客的关系，并为顾客的满意度和顾客忠诚度的提高提供了更为有效的手段。

网上调研。网上调研调查周期短、成本低，不仅为制定网上营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一[2]。

（三） 网络营销对旅游产品开发的影响

从网络营销的信息传播职能的角度来讲，网络营销不但有利于确定旅游产品的定位，更利于旅游产品打造其品牌效应。网络营销极强的传播性对旅游企业来讲，为其带来了较为全面的旅游者以及潜在旅游者的信息，方便旅游企业了解、掌握旅游者对旅游产品的需求，从而为旅游产品开发确定方向，进而开发出对旅游者具有吸引力的旅游产品。网络营销的传播性对旅游者来讲，为其带来了旅游目的地旅游产品的各种信息，在某种意义上为旅游产品品牌的打造提供了便利条件。

从网络营销虚拟性特征的角度来讲，网络营销不但有利于旅游产品种类的多元化，也有利于旅游产品的规范化。网络营销的虚拟性决定了旅游者以及潜在的旅游者可以将自己心中的所思所想所求便利的表达出来，旅游企业则可以根据这些信息将旅游者分类，开发创造出适合不同旅游者的旅游产品，从而丰富旅游产品的种类。然而，旅游者通过网络营销将自己所思所想所求表达的同时，也会伴随一定负面消息的表达，对旅游企业的形象极具损伤。但与此同时，也对旅游企业起到了一定的监督作用，致使其旅游产品的规范化。

三、网络营销背景下旅游产品开发的途径和方法

（一） 网络营销背景下旅游产品开发的途径

1.通过旅游者的途径

在网络营销背景下，旅游产品的开发已不再局限于由旅游企业全权决定，而不考虑旅游者的需求，在更多情况下旅游产品的开发需要旅游者的共同参与。因此，旅游者作为旅游产品开发的主导者之一，应该认识到自己的责任，在进行网络信息传递的时候应站在客观公平的立场对旅游产品的开发提出中肯的意见。此外，对于潜在旅游者进行旅游产品信息选择时，可将自己对旅游产品的合理要求和看法及时对旅游产品开发者表达，以便旅游产品开发者参考。从某种角度来说，通过旅游者参与开发的旅游产品，不但能提高旅游者的满意度，也能增加旅游者对旅游产品的独特情感，从而在今后信息传播过程中，传播出利于吸收和招徕更多旅游者的信息。旅游者对待旅游产品的态度在很大程度上决定了旅游产品开发的质量以及旅游者对其的满意与喜爱程度，对旅游业的发展具有重要的意义。

2.通过旅游企业的途径

无论是传统的营销还是新兴的网络营销，旅游企业对旅游产品的开发都是至关重要的。首先，在旅游产品开发时，旅游企业应该打破传统的开发过程，正确对待网络营销背景下旅游者的重要地位，正确运用网络营销为其带来的各种信息和资源，打造和创新符合不同旅游者意愿的旅游产品。此外，旅游企业应合理应用网络营销背景下为旅游企业所带来的优势，积极利用网络营销的手段开发旅游产品并推广之，打造出独特的旅游品牌。旅游企业对待网络营销的态度，对旅游产品的开发以及推广都是至关重要的。

（二） 网络营销背景下旅游产品开发的方法

网络营销背景下旅游产品的开发可以从核心产品、辅助产品以及附加产品三个方面探讨。如图2所示：

图2 旅游产品层次图

1.突出核心旅游产品个性化

所谓核心旅游产品即吸引旅游者前来的主要旅游吸引物，也是旅游者在旅游活动中获取旅游体验的主要对象。在网络营销背景下以及个性化消费逐渐成为人们追求的目标的时代，那些传统的、旅游者只能被动接受的旅游产品，对旅游者的吸引力逐渐降低，旅游者也更加倾向于主动的参与到旅游产品的设计中。网络营销信息传播的双向性，为旅游者与旅游企业的双向交流提供了便利条件，旅游企业可以根据旅游者的要求，设计旅游者满意的旅游产品。同时，旅游者也可以参与到旅游产品的设计过程中，并自行组织不同地域、不同供应商的产品[3]。对不同的群体制定不同的旅游产品，便于满足其个性化的需要。例如，对不同文化水平的新婚夫妇的蜜月之旅制定不同的旅游产品。

2.强化辅助旅游产品差异化

辅助旅游产品依托非主体旅游资源，是核心产品的补充，起到丰富旅游活动、延长游客停留时间的作用[4]。主要包括那些无形的旅游服务、体验活动，有形的休闲场所、旅游商店等。它们虽然不是吸引旅游者来访的主要吸引物，但在信息传播更加快捷、信息开放度高的网络营销背景下，辅助旅游产品的质量逐渐成为人们衡量旅游目的地的重要指标之一。旅游者在选择个性化的核心旅游产品的同时，渴望拥有不一样辅助旅游产品。例如，文化旅游目的地的辅助旅游产品应该突出当地独特的文化色彩，无论是有形的休闲设施还有无形的服务活动，都应围绕具有自己独特的地方文化色彩。辅助旅游产品的差异化，尤其是体验活动的差异化逐渐成为旅游者选择旅游目的地的重要因素之一。

3.重视附加旅游产品的精致化

附加旅游产品即延伸旅游产品，是为了提高旅游者旅游满意度而产生的额外的旅游产品。主要包括向导服务、信息服务等增值服务。随着人们对旅游产品要求的逐渐提高以及网络营销所带来的信息化的普遍，旅游者对附加旅游产品质量的要求已不仅仅局限在有即可，而是要求其精致、细致。例如，利用网络营销的便利条件打造自己的旅游服务品牌，并为旅游者提供丰富的旅游向导信息等。辅助产品的精致化逐渐成为吸引旅游者前来的重要因素之一。

[1] 冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004：10.

[2] 张静.网络营销条件下顾客忠诚研究[D].北京：对外经济贸易大学，2006.

[3] 陈涛，徐晓林，吴余龙.智慧旅游—物联网背景下的现代旅游业发展之道[M].北京：电子工业出版社，2012：119-122.

[4] 廖启鹏.民族地区特色小镇旅游产品设计研究——以西藏自治区神湖镇为例[J].艺术与设计（理论），2010（8）:236-238.

Research on Tourism Product Development in the Background of Network Marketing

WANG Weiwen

（CollegeofHistoryCultureandTourism，LiaoningNormalUniversity，DalianLiaoning116081）

With the popularization of network marketing as a new marketing method, how to develop the tourism products in the background of network marketing is worthy of our attention and consideration. On the basis of combing the connotation of network marketing and the effect of network marketing on tourism product development, this paper, from two approaches, namely, tourists and tour operators, and three methods, namely, highlighting individuation of the core tourism products, reinforcing differentiation of the ancillary products, and attaching importance to the refinement of the additional tourism products, to improve the quality of tourism products and achieve the rapid development of tourism.

network marketing; tourism products; ways; method

2016-11-03

王伟文（1992-），女，河南焦作人，硕士在读，研究方向为旅游教育和旅游文化，电话:18340818408。

F590

A

1671-4733（2017）01-0066-03

10.3969/j.issn.1671-4733.2017.01.021