中国自主品牌汽车市场营销策略研究

◇刘洪洋

中国自主品牌汽车市场营销策略研究

◇刘洪洋

自从改革开放以来，我国各个方面都已经有了很大的改善，经济也开始趋向于稳定的发展，与一些发达国家相比，我国具有更大的发展潜力。以汽车行业为例，近些年我国很多自主品牌也展开了激烈的竞争，越来越多的汽车品牌涌入到市场当中，如何能够在激烈的社会竞争中脱颖而出是非常重要的。本文将会针对我国自主品牌汽车的影响策略进行具体的分析和阐述。

汽车行业；自主品牌；存在问题；对策分析

10.13999/j.cnki.scyj.2017.04.015

一、引言

近些年随着人民生活水平的不断提升，人们不仅对生活质量有着更高的要求，对于自身的生活品质也开始有了新的追求。我国自主品牌的汽车很多，例如陆风、长丰、五菱、一汽奔腾、荣威、名爵、北京福田、哈弗、比亚迪、华晨、吉利汽车等，这些都是我国自主品牌中比较常见的汽车品牌。在日常的生活中，人们往往对于一些高端品牌的汽车有着更多的追求和向往。我国汽车无论是价位还是性价比并不落后于其他的国家，但是我国汽车的营销方式并不完善。与日系汽车营销模式相比，我国自主品牌汽车在营销方面存在一定的问题。

二、我国自主品牌汽车营销现状分析

站在宏观的角度上来看，我国的自主品牌汽车主要分为制造商市场营销和经销商市场营销。两者之间有着一定的区别，其中制造商市场营销主要就是生产商直接与客户进行沟通从而完成销售的一种形式，中间省略了经销商的环节。而经销商市场营销模式，则是由一级经销商经手再发给二级经销商的一种销售模式，该种销售模式非常普遍。从实际来看我国自主品牌汽车营销还没有跟上国际的节奏，营销方式还是处于低端状态。而且现在我国的汽车品牌普遍都存在营销信誉危机。很多汽车企业和经销商几乎都没有根据市场营销观念从事营销活动。简而言之就是没有抓住消费者的心理需求和信任。虽然任何的营销模式都具有自己的优势，但是为了能够让我国自主品牌汽车具有更大的发展空间，就应该采用创新式的营销理念和营销手段，注重对品牌形象的塑造，让消费者心里对我国自主品牌汽车有一个好印象。品牌设计多元化是一种全新的消费理念，很多消费者在购买汽车的时候关注的并不仅仅是价格和性价比，还关注品牌效应。据有关调查结果显示，品牌效应在实际的营销当中占据的比例非常大，对市场也具有很大的影响。

三、我国自主品牌汽车在营销中存在的问题分析

1.缺乏对品牌多元化的重视

我国自主品牌汽车要想拥有更好的发展前景和发展趋势，不仅要加强对品牌的多元化设计，还需要提升汽车的设计理念。与国外的一些成熟品牌相比，我国自主品牌汽车还有着很多需要改进的地方。在传统的自主品牌研究中，我国始终局限于汽车内饰以及外表，并没有从本质上认识到如何提升自身品牌的营销理念。在未来的发展中，我国自主品牌汽车将会大幅度地吸收国外的先进经营理念，最终形成自己独特的风格。我国是一个多元化的国家，并且具有十分悠久的文化历史传承，在五千年的文化历史中，我国沉淀下来了很多文化元素。为了能够更好地彰显我国历史和文化元素，也为了能够更好地凸显出我国的文化特色，厂家可以选择在设计汽车的时候，将我国的一些文化元素引入到实际的设计理念中，这样不仅会有助于汽车营销，还会更好地实现汽车风格的统一性。通过观察可以发现，实际上每一个品牌的汽车中都具有相同的元素，例如奥迪汽车，无论是哪一款奥迪，都能够从中找到相同的元素，这些相同的元素就是汽车设计中的核心理念。如果在营销的过程中，人们能够充分认识到不同汽车所具有的不同优势，然后将这一优势凸显出来，将会更好实现有针对性的营销战略，不仅能够让消费者更加直观地感受到汽车所具有的特殊性，还能够感受到汽车所蕴含的文化意义。例如我国比较典型的红旗轿车就具有自身独有的特性，说到红旗轿车人们首先都会想到它的稳重大方，在我国具有较为悠久的历史特殊意义。而说到德国汽车，人们则首先会想到其做工严谨、踏实、皮实耐用。这些汽车之所以能够让人们记住它自身的优势和特点，就是因为在营销的过程中着重强调这一特点，然后才会更好的强化人们的记忆。品牌的多样化也是为了能够让顾客有更多的选择机会和选择形式，不至于将自己的思维局限在一种品牌汽车之上。在现代化的社会发展中，人们应该不断地运用创新式的理念实现营销，通过优化创新理念，来进一步推动我国自主品牌汽车的发展和建设，让更多的人们喜欢购买我国的自主品牌汽车，而不是盲目的推崇国外的一些品牌。

2.缺乏对顾客忠诚度的认知和了解

据有关调查结果研究显示，顾客对于品牌的认知效应是非常重要的，如果我国自主品牌汽车能够将自己的口碑做好、做强，就必将会受到更多汽车消费者的光顾。顾客与顾客之间的沟通和宣传与企业的广告宣传相比具有更强的影响力。因为每一个消费者都喜欢倾听其他消费者的消费感悟，而不是盲目听从企业的广告宣传。有关学者研究结果显示，文化程度越高的人，自身综合素质就会越高，其对于汽车品牌的忠诚度也会越高。现如今随着我国经济的发展和进步，越来越多的汽车品牌已经进入了人们的视野当中。不同层次的人对汽车的需求也是不同的，而顾客忠诚度对于自主品牌汽车的销售具有较强的影响力。如何培养顾客忠诚度是非常重要的，站在宏观的角度上来看，我国现如今所拥有三十多家汽车厂，已经拥有了上百个汽车品牌。无论是任何价位的汽车都有着多种车型可供顾客选择。只有拥有忠实的顾客，汽车品牌才会越做越好，留住老顾客，开发新客户是提升中国自主品牌汽车销售能力的重要营销手段。作为一个多元化的发展中国家，我国要想提升自身国家的汽车销售力度，就应该充分了解顾客需求，通过对品牌的性价比、安全性、售后服务等众多因素进行分析，从而更好提升企业品牌的信誉度，让顾客在挑选汽车的时候能够更好地选择自己中意的汽车。拥有好的口碑是提升企业发展能力的重要因素，对于我国现如今的社会经济发展而言，汽车产业的销售和发展必将会具有较强的影响力，而汽车的营销模式将会对汽车产业的销售额带来一定的影响，只有拥有忠实的顾客群体，才会更好提升企业的知名度，为拓宽企业自身的发展奠定坚实的基础。

3.市场营销重心选择不合理

现如今我国有一些自主品牌汽车的销售商主要将目光定位在了一线城市，其主要的原因就是因为一线城市的消费理念更高，在购买汽车的时候也更具有消费力和影响力。实际上这种想法并不完全符合社会发展和营销理念。站在宏观的角度上来看，我国一线城市的发展脚步是非常快，但是人们对于汽车各个方面也有着更高的追求，具有效数据统计显示，我国一线城市的居民在购买汽车的时候更倾向对大品牌汽车和高端汽车的追求。其中奔驰、宝马、奥迪、路虎等车型则是一线城市的首选。除此之外，还有一部分人群在购买汽车的时候则是追寻时尚潮流，将玛莎拉蒂、法拉利等豪车作为购买的标准。而我国自主品牌汽车的价位一般都比较符合大众消费能力，这些汽车在一线城市中的发展潜力并不大。反而更适合二、三线城市的发展。

四、自主品牌汽车市场营销策略对策分析

1.实行多品牌营销

消费者在选择汽车的时候，喜欢多角度地去选择，而不是将目光锁定为一家4S店。所以多品牌的营销策略在现代化的发展中具有十分重要的意义和作用。在2005年至2008年期间，我国汽车市场始终处于一种低迷的状态，全国各地任何的4S店都面临着同样的风险。很多经营单一品牌的4S店在短短的几天中就出现了资金周转困难的情况。不仅如此，一些4S店还出现了竞争压力过大而无法正常运行的情况。据有关研究人士分析，汽车销售如果仅仅采用单一品牌营销策略，就犹如将所有的鸡蛋都装进了一个篮子里，即使在全国各地开设再多的分店都不会起到很好的作用。因此任何4S店在开设的过程中都需要考虑到资金、经验、人才、经营地址等问题，任何环节出现问题都必将会导致我国自主品牌营销汽车出现营销漏洞。为了能够更好地提升我国自主品牌汽车的营销效率，人们就应该充分的认识到多品牌营销策略的重要性，通过不断引进新的品牌，让同等性价比的汽车有着更多的发展方向，这样也有助于提升汽车品牌的知名度。我国有很多4S店已经充分认识到了多品牌营销的重要性，在现代化的营销理念中，人们已经将多品牌营销理念融入到了实际的汽车营销中，这样可以让消费者在选择汽车的时候有着多样化的选择，避免消费者出现盲目挑选爱车的情况出现。

2.注重维护顾客忠诚度，为自主品牌汽车的营销打好基础

在我国传统的汽车营销理念中，人们只是将目光放在了消费者的购买力上，而忽视了自身的营销理念和营销形式。有一些导购员在和消费者进行沟通的时候将全部重心放在消费者是否购买方面，如果消费者不购买汽车，那么导购员就会放弃对消费者的宣传，并且降低对消费者的服务态度。在现代化的汽车销售中，很多企业已经充分认识到了优质服务的重要性，品牌与品牌之间的竞争不仅仅局限在价格和性价比之间，同时还存在于服务方面，如果是同等价位的汽车，消费者当然愿意去购买售后服务更优质的品牌，这也是一个非常现实的问题，在现代化的社会发展中，我国有一些自主品牌汽车还没有认识到这一问题，经常会出现客户上门时服务态度一般，汽车出现问题的时候延误维修等问题，实际上这看似不重要的环节对于消费者来说却具有很大的影响力。要想从根本上做到吸引消费者的购买欲望，人们不仅要注重对消费者消费理念的挖掘，还应该进一步完善自身的售后服务，这样才会提高消费者的满意度。由此可见，改善原有的售后服务理念是非常重要的，良好的售后服务可以温暖消费者的内心，让消费者时刻感受到温暖，而不至于担心没有优质的服务而放弃选择心仪的品牌汽车。现如今我国自主品牌的汽车并不占少数，一般消费者在购买汽车的时候都会对多个品牌进行比较，而不会盲目的挑选，售后服务作为一项硬件条件，不仅要打动消费者的思想观念，更应该赢得消费者的信赖，这样才会在激烈的竞争中站稳脚跟。优质的售后服务是吸引消费者购买汽车的一个重要原因，导购员在为消费者介绍汽车性能的时候不仅要体现出自身的专业营销素质，还应该彰显出自身的亲和力，只有让消费者感觉到家的温暖，才会更好的实现服务营销。

3.营销重点放在二、三线城市市场

可以预测，在不久的将来，自主品牌有更多的机会在二、三线城市大显身手。自主品牌的经销商也将会在二、三线城市开发更多的市场。我国二、三线城市人们对于汽车的购买力也是非常强的，自从改革开放以来，我国人民生活水平在不断的提高，尤其是二、三线城市的人们对于一些性价比高、价格合理的汽车有着更多的需求。如果汽车生产商可以充分认识到这一问题，将自身的营销重心放在二线城市和三线城市当中，这样就可以在很大程度上开辟出新的市场。具有效数据统计显示，仅仅在2016年上半年的时候，哈弗、比亚迪、吉利等我国自主品牌汽车的销售额就远远超过了去年同期40%，其中二线城市和三线城市占据了主要的消费市场。通过这一数据分析可以发现，我国二线城市和三线城市对于我国自主品牌汽车有着更多的需求。由此可见，开发二线城市和三线城市是我国自主品牌汽车营销中的重要内容。

五、结语

综上所述，笔者简单论述了中国自主品牌汽车市场营销策略等内容，通过分析可以发现，在我国现代化的社会发展中，汽车已经成为了家庭生活中的一部分，而汽车营销也成为了一个比较火热的话题，如何才能够做好汽车营销是人们所关注的重要问题。我国是一个多元化的国家，无论是在传统的营销理念中，还是在现代化的营销理念中，人们始终都应该将重心放在合理的位置，不要忽视消费者之间的影响力，要想将我国自主品牌汽车做大、做强，不仅要拥有坚实可靠的消费者基础，还要拥有良好的口碑和优质的售后服务，这些都是提升中国自主品牌汽车营销能力的重要内容。只有不断的优化自身的营销理念，才会更好的提升消费者的购买力，为提升我国自主品牌汽车的口碑奠定坚实的基础。

[1]薛文谦，叶斐.国外汽车营销的成功做法及其借鉴[J].经济研究参考，2007（41）.

[2]李兴文.我国汽车产业自主创新的SWOT分析[J].汽车工业研究，2006（02）.

（作者单位：渤海大学管理学院）