“一带一路”倡议下新疆旅游业营销策略研究

熊华国

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830000）

“一带一路”倡议下新疆旅游业营销策略研究

熊华国

（新疆财经大学 新疆乌鲁木齐 830000）

新疆旅游业经过30多年的发展已成为新疆最具发展潜力的优势产业之一。随着“一带一路”国家级战略的提出，新疆旅游业充满了机遇和挑战，新疆可以发挥独特的区位优势和向西开放重要窗口作用，同时新疆拥有丰富的旅游资源，在新形势下要抓住发展机会。本文在“一带一路”战略下研究新疆旅游业的营销策略，并提出相关问题及对策，优化旅游业整体服务质量，提高新疆旅游业的发展水平。

一带一路；旅游业；营销策略

一、引言

随着经济全球化的进一步发展，以及我国对外开放政策的进一步深化，我国国家经济取得大力发展，伴随而来的是国民收入水平极大提高，假期旅游逐渐成为人们休闲娱乐的方式之一。在此背景下，旅游业的发展取得长足进步，持续快速发展。新疆作为西部地区，虽然经济略落后，但是地域辽阔面积广大、区域位置独特、历史文化悠久、民族风情浓郁，旅游资源丰富，类型繁多，品质上乘，具有发展旅游业得天独厚的先天优势。近年来，新疆旅游业在结构上实施资源转换策略，优化结构升级，旅游业已成为新疆社会经济具有市场前景和发展潜力的优势产业之一。

2013年9月和10月，中国国家主席习近平同志在出访中亚和东南亚国家期间，先后提出共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的重大倡议，得到国际社会高度关注。新疆处于新丝绸之路经济带的核心区，在“一带一路”新战略背景下，对新疆的基础设施建设，资源的开发及利用，进出口贸易和投资消费等方面蕴含着着巨大历史机遇。因此，新疆应充分发挥其独特的区域优势及资源优势，积极推进与周边中亚国家交流合作，使“一带一路”成为各国人民交流和沟通的桥梁，同时也为更好的建设美丽新疆提供基础，反过来也可以促进新疆旅游业的优化和良性发展。

二、旅游营销的概念及对新疆经济发展的重要性

（一）旅游营销的概念

旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求的过程。其内容包括旅游市场环境分析、旅游者环境分析、市场细分与目标市场选择、旅游营销策略制定和营销控制与管理等[1]。

（二）旅游营销对新疆发展的重要性

在经济方面，旅游业具有低成本高收益、污染小、产业关联度度大等优势。同时发展旅游业能够有效地扩大内需，刺激消费，带动诸多相关产业的发展。在社会作用方面，旅游业的发展可以提供很多直接或间接就业机会，在精准扶贫和脱贫致富等问题是发挥积极作用[2]。而旅游业的发展又离不开旅游营销的作用，通过旅游营销推广旅游产品，扩大知名度，带来旅游市场的发展。旅游营销将有助于新疆旅游产品的深层次开发，旅游市场的有效推广，提高新疆旅游在全国旅游业中的竞争能力，并且可以吸引更多内地优秀人才，推动新疆社会发展。同时，新疆旅游营销也是对“一带一路”战略的进一步推动，加深新疆与中亚周边国家的经济互动。

三、新疆旅游营销的现状与存在的问题

（一）新疆旅游营销的现状

1.政府在发挥作用中占据主导作用

旅游营销是一个系统的工程工作，费时费力费资本，需要政府、企业单位和社会的共同参与和配合，并且在旅游营销过程中，政府充分发挥主体作用。

一方面，政府给予充分的资金投入，用于旅游推销，开发重点旅游项目，旅游基础设施和信息化建设。此外，政府在旅游项目建设上大力支持，在土地资源和税收费用上提供旅游业一定的优惠政策，吸引和鼓励民间资本和外国资本的进入。最后，政府积极组织宣传工作通过在电视媒体和网络媒体投放旅游宣传广告，提升新疆旅游知名度[3]。

2.旅游产品的定位准确

新疆旅游产品的设计和开发体现了资源和市场的结合，构成了独具地域特色的旅游产品体系。新疆旅游以资源为开发旅游的前提，北疆以自然风光为旅游特色，诸如喀纳斯风景区，那拉提大草原，赛里木湖风景区等。南疆以地域人文风光为旅游产品特色，通过民族风情的展示体现旅游资源，诸如喀什古城，喀什艾提尕尔清真寺，和田的尼雅遗址等。新疆的旅游产品类型丰富多样，春夏可以看草原，秋冬可以滑雪，真正实现旅游资源、产品和消费者市场的有机结合，凸显新疆旅游特色。

3.重点放在概念性、主体性营销

概念性营销是将产品、服务的突出特点加以凝练，创造出核心价值理念，从而向目标消费者宣传产品和服务所包含的功能性，价值观和文化内涵等，激发目标消费者的购买欲望。而主体性营销是指通过挖掘或创造某种特定主题来实现营销目的。

新疆的概念性营销主要围绕“新疆是个好地方；世界旅游的选择”的区域旅游形象来展开，通过确立“世界旅游”的口号，在新疆旅游却可以让顾客有种出国旅游的感受，有效的传播了新疆旅游产品的特色和价值体验。

新疆主题性营销主要体现在将单项旅游产品进行整合，形成了创新又具有差异，同时主题各异的旅游产品。例如新疆推出“民族风情”主题游。

（二）新疆旅游营销存在的问题

1.新疆旅游消费者市场发展均衡性差

新疆旅游具有明显的区域性特征，距离成为全国性，国际性的旅游目的地的目标差得很远，并且国内旅游消费者市场主要集中在疆内和西北地区，国外旅游消费者集中在中亚哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦等国家，旅游市场发展不均衡。

2.新疆旅游营销的效益评价系统急需建立

新疆旅游宣传活动逐年加大投入，提升力度，如果单纯重视投入却不对旅游营销的效益和质量进行衡量和评价，那么就无法了解什么是真正有效的旅游营销策略，同时也不能及时修正低效或无效的旅游营销策略，不利于新疆旅游业的进一步发展，也不利于“一带一路”的建设的积极性。

3.新疆旅游营销渠道缺乏多样性

新疆旅游产品销售更多的依靠旅行社，渠道建设缺乏多样性，虽然旅行社为消费者购买旅游产品提供了方便，但是价格高，产品差异化程度低等不利因素却不可避免，不能满足散客消费者的旅游期望需求。

四、新疆旅游营销策略

在新疆旅游营销综合考量的基础上，针对旅游营销中存在的问题，以下从“4P”营销理论探讨新疆旅游营销改善的几点策略

（一）产品策略

旅游营销的基础和重点是产品策略，旅游产品的开发要同时考虑资源优势和消费者市场的结合。旅游者旅游活动的主体内容就是旅游体验，其满意度直接决定旅游质量感受水平。因而新疆旅游产品要提高产品的额外附加值，使概念产品有形化。概念产品的有形化短期可以通过家庭主题游、国际美食节等活动来实现。但从长期的角度看，概念产品有形化更需要优秀文化的积淀。

新疆在旅游营销的过程中，要注重提升产品的文化内涵，随着旅游功能的同质化，城市旅游竞争更多地体现在文化差异上。新疆的历史发展使得本身具有明显的差异性文化，多民族的交流融合，民族异域风情特征明显，新疆新的旅游项目建设要注重发掘文化特色。

（二）价格策略

新疆目前的旅游产品主要以游览观光型和生活体验型为主，需求价格弹性较大，适宜采取低价促销策略，此外此类产品季节性差异明显，宜适用淡旺季差别定价策略。

新疆的高端旅游产品，诸如度假型、商务会议型旅游也有较快的发展，此类产品消费者市场以散客为主，消费档次高，价格弹性小，适宜采取刚性的价格策略，不过同时也要采取竞争价格策略。

（三）促销策略

新疆旅游促销要随着发展过程、消费者市场、旅游环境的变化而变化，在进行旅游促销时，优化旅游促销结构，摒弃“地毯式”的旅游促销，针对消费者市场进行集中促销，提升效率，塑造品牌，重点突出“大美新疆”旅游形象。

随着互联网的发展，网络促销也日益重要和有效。网络促销具有低成本，传播迅速，效果明显的优势，旅游企业适当通过当前流行的社交网络进行产品推广，根据眼球效应，旅游企业发布独特新奇的宣传信息，进行产品的推广包装[3]。

（四）渠道策略

新疆旅游渠道建设重点在旅行社，随着“一带一路”战略的提出与建设，也出现了新的旅游营销渠道，例如丝绸之路经济带旅游集散中心，针对散客提供优质服务，提升新疆旅游的整体形象。此外我国的互联网旅游也取得飞速发展，各大旅游电商也提供了新的旅游营销渠道，例如阿里旅游，去哪儿网，携程网等[4]。

结束语

新疆作为丝绸之路经济带向西开放的前沿阵地，在“一带一路”战略下新疆要抓住历史机遇大力进行旅游营销，通过提高旅游营销的整体水平，推动旅游业的进一步发展。旅游业的发展不仅响应“一带一路”的号召，并且为“一带一路”提供实践意义，反过来也可以促进新疆整体社会发展水平的提高。

[1]胡婷婷,罗洁. 国内旅游营销研究综述[J]. 科技广场，2011;(06):141-144.

[2]史小英. 试论新疆特色旅游经济的发展战略[J]. 时代经贸(下旬刊),2007;(01):57-58.

[3]马林,李雪丽,祁洪玲. 大连市旅游营销策略探讨[J]. 商业研究，2008;(08):134-137.

[4]林轶,张琳艳. 基于移动网络终端的旅游营销方式创新[J].广西大学学报(哲学社会科学版)，2016;38(04):103-107.

Research on Marketing Strategies of Xinjiang Tourism under “The Belt and Road” Initiative

Xiong Huaguo
(Xinjiang University of Finance and Economics, Urumqi Xinjiang 830000)

Xinjiang tourism after 30 years of development has become one of the enterprises with the most developmental potential. With the proposal of “The Belt and Road” national strategy, Xinjiang tourism is full of opportunities and challenges;Xinjiang can play unique geographical advantages and open the important window to the west, and Xinjiang has a wealth of tourism resources, therefore Xinjiang should seize the development opportunity in the new situation. This paper studies the marketing strategy of tourism in Xinjiang under the strategy of “The Belt and Road”, puts forward relevant problems and countermeasures, optimizes the overall service quality of tourism, and improves the development level of tourism in Xinjiang.

The Belt and Road; tourism; marketing strategy

F590.8

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.11.021

熊华国，新疆财经大学工商管理学院研究生，研究方向：市场营销。