中山市中小服装企业转型跨境电商的企业内部转型升级策略研究*

黄志成

（中山职业技术学院 广东中山 528400）

中山市中小服装企业转型跨境电商的企业内部转型升级策略研究*

黄志成

（中山职业技术学院 广东中山 528400）

本文通过对中山市中小服装企业现状的深入调研分析，针对其转型跨境电商的市场业务特点，从企业商业模式、生产模式、销售模式等方面，研究其企业内部转型升级的策略，并列举了成功例子，为中山市乃至全国其它中小服装企业的经营提供借鉴和参考。

中山市；中小服装企业；跨境电商

一、企业商业模式上，转型产品以市场为导向

（一）产品导向与中山中小服装企业

产品导向是指企业专注生产经营某种特定类型产品，致力于产品生产和工艺改进，以此寻找和扩大该产品的客户和市场，而非直接研究和开发市场。企业只关注如何获取订单并提高生产管理，相对忽视分析消费需求。由于产品单一，易于形成规模效益，生产成本和促销成本低，省去了产品更新和开发所需的投资，利润相对较高。

根据调研数据，中山市服装产业目前已经形成小榄内衣、沙溪休闲服，大涌牛仔服这三大纺织服装产业基地，其中，中小服装企业占绝大多数，产业规模和集群效益明显。这些企业多由“三来一补”方式经营脱胎而来，长期承接外贸加工订单，加工生产技术积累深厚，服装设计研发和市场能力薄弱，产品导向是这群企业的长期践行的商业模式。产品导向在外贸订单充沛和服装产品供应相对短缺过去的时间引导中山服装企业并取得了巨大的成功。

（二）市场导向与中山中小服装企业转型跨境电商

然而，转型跨境电商的中山服装企业将直面国外的目标客户，从而遇到完全不同的市场环境。因此，原来的产品导向的旧观念，必须完全被颠覆为以市场为导向，以客户为中心的以市场为向导的新观念。

坚持市场导向，是指中山服装企业的产品设计开发、生产等环节，必须从市场开始，市场研究分析先行，先研究市场在生产适销对路的服装。这意味着企业转型跨境电商，必须摈弃埋头钻研服装工艺生产的产品导向、“研、产、销”一条龙的“推销模式”模式和企业设计部门会做什么，能做什么，或者喜欢做什么擅长什么就做什么的以技术为导向，更不是清库存，而是什么受市场欢迎生产什么。

要做到“以市场为导向”，首先要做的一项工作就是进行市场细分，明确企业是服务的目标市场和目标客户群，跨境电商上较直接的就表现在定位哪个目标市场国、哪个产品内目。其次，通过差异化来赢得客户，争取长尾市场；同时，要时刻关注市场变化，客户需求，要定期进行对客户满意度、客户流失率、客户向心力、客户离心力等数据分析，掌握客户需求的变化，进而开展产品设计，给客户创造独到的价值，解决令他们不满或困惑的问题。

二、企业生产模式上，转型OEM生产模式为外销品牌OBM生产模式

（一）OEM与中山中小服装企业

OEM(Original Equipment Manufacturer)生产模式，也称为定点生产，俗称代工(生产)。拥有自主品牌的企业不直接生产产品，而是利用自己掌握的核心技术负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工生产任务通过合同订购的方式委托同类产品的其他厂家生产。之后将所订产品低价买断，并直接贴上自己的品牌商标。这种委托他人生产的合作方式简称OEM，承接加工任务的制造商被称为OEM厂商，其生产的产品被称为OEM产品。可见，定点生产属于加工贸易中的“代工生产”方式，在国际贸易中是以商品为载体的劳务出口。从80年代至今，该生产模式对中山市纺织服装产业的蓬勃发展做出了巨大的贡献。

1.在行业发展起步期，OEM生产通过大规模生产达到规模经济效应的目标，随着产出规模的扩大而呈现出单位成本下降的趋势，从而促进了中山服装企业进入国际市场，为国外品牌做代工，增强了企业的全球化意识。

2.学习先进企业的运营经验与管理模式。OEM厂商在OEM购买方的产品供应链中扮演重要角色，OEM购买方在生产管理，市场营销，产品开发等方面具备较强实力，在合作过程中，OEM供应方可以在产品质量控制，成本控制，经营效率控制等的管理上按照购买方的要求组织生产，以先进的组织控制，来自于“干中学”经验积累，提高企业的管理水平。

3.有利于提升OEM厂商的产品创新能力。如果OEM产品属于创新产品，OEM厂商除满足购买方的需求外，还可以以自己的品牌在国内外市场上销售。或者增加产品线的长度，推出新产品;或者加深产品线的深度，增加现有产品的品种，无论从哪一方面来说都增加了企业的竞争力。

4.节约销售环节的投资，降低经营风险。品牌的运营需要投入大量的资金用于品牌营销、销售渠道的拓展等，OEM厂商只需要负责做好生产产品这

一环节，对企业的综合运营管理能力的要求较小。

（二）OBM与中山中小服装企业转型跨境电商

OEM生产模式是中山服装企业践行多年的运营模式，其为中山服装产业的发展做出了历史性的巨大贡献，然而它的特点和先天不足使其无法支撑中山服装企业转型跨境电商的内部转型升级的需要。

1.OEM厂商的优势是低成本，随着国内劳动力成本的上升，加工出口型企业的生产利润趋于下降，生产环节在产业链中的竞争地位也同时趋于下降，这也是当前中山许多中小型服装外贸企业面临的困境。

2.品牌缺失，目前中山许多中小型OEM服装厂商因为利润低而逐渐转向自创品牌的发展道路。

3.随着经济全球化发展趋势的进一步加快，OEM需求商在更大范围内挑选OEM供应商，特别是向加工制造成本低廉的国家和地区转移，例如印度、越南、马来西亚等发展中国家。

OBM(Own Branding amp; Manufacturing)生产模式，自有品牌生产亦作原创品牌设计，所指的就是生产商有自行建立自有品牌，并以此品牌行销市场的一种作法。由设计、采购、生产到贩售皆由单一公司独立完成，或者管理外判。这可以契合企业以市场为导向的运营模式，它解决OEM生产订单来源不稳定，产品行销、设计阶段的利润无法掌握的最大缺点。显然，中山服装企业转型跨境电商，在内部生产方式上，必须在原来OEM的基础上，随着产品生产经验的累积及新产品开发能力的提高，尝试建立自有外销品牌，直接经营拓宽目标市场，逐渐由OEM转型为ODM业务型态，以追求市场的主动，实现更高的利润率。

三、企业主要销售模式上，转型订单生产模式为线上跨境电商模式

（一）中山服装企业转型跨境电商的机遇

长期OEM模式给中山中小服装企业创造巨大成功和利润的同时，培养了其漠视市场营销和品牌建设的惰性，这成为中山服装产业转型升级中的最大问题。但是，跨境电商由于其自身与中山服装企业相切合的特点，给了中山服装企业转型升级创造了巨大的机会。

1.目前，中山服装行业整体自主品牌少，影响力弱。然而，服装跨境电商由于整体起步晚而使得企业差距相对微弱，市场刚刚起步机会面大。同时，跨境电商中的服装产品内目对品牌要求相对较弱。

2.长期的OEM生产和外贸订单生产经验，使中山服装企业在对国外客户喜好及产品与客户契合度上有明显优势。

3.跨境电商客户流量大，长尾市场成功机会大，易于开展服装差异化竞争，从而有利于中山的小型服装企业获取客户，建设小而美的跨境品牌。

4.在传统营销渠道下，纺织服装产品竞争激烈，使得行业利润和效益被压缩得很低。而跨境电商在一定程度上规避了部分竞争，从而有利于企业提高单价，扩大企业的利润空间，降低经营风险。

（二）中山各级政府的大力支持和倡导，助力服装企业转型升级

在企业转型升级中，政府的倡导和政策支持发挥重要作用。中山市各级政府始终高度重视发展电子商务，并且认为电子商务经营模式有利于推动中山纺织服装业的改革，扭转该行业多年以来的衰退趋势，并出台了许多政策对电子商务大力扶持，支持电子商务在中山的发展，这为中山中小服装企业转型跨境电商创造了良好的政策环境。

例如：中山市政府主导创办的中山服装电子商务交易会暨龙瑞购物狂欢节已成功连续举办三年，类似的电商交易会和购物节活动以后每年要举办2-3次，以推动电商和实体批发零售齐头并进。这是彰显中山纺织服装产业电子商务模式发展趋势的一个重要标志。中山沙溪镇政府自2011年以来，先后推动富元国际服装城、时尚创意城、亿通天下电子商务产业园、汇龙电子商务中心等项目建设完成。

中山市大力推行服装产业 “互联网＋服装产业”模式，这种经营模式将成功地促进了部分中山纺织服装产业传统的代加工、贴牌模式向自创品牌方向改革，将更多中山优质的服装品牌推向了全世界消费者的视野之中。据调研，在“互联网+服装产业”模式的带动下，2016年保守估计有40%以上的服装企业应用电子商务，未触网的服装企业多数为代工生产企业，主要为拥有自主品牌的企业提供生产服务。

四、中山服装企业电商转型成功案例——中山市康妮雅服饰有限公司

康妮雅，于1983年在中山市成立，成立之初，与中山绝大部分服装企业一样，从事服装加工生产业务。不同的是，康妮雅很快开启了转型升级之路，于1989年起先后创立康妮雅家居服（CONLIA）、康妮雅内衣（CONLIA BODY）、2M个性生活服饰、C-life健康生活服饰等多个品牌，并持续走自创品牌的道路（OBM模式）。

通过长期的市场研究和分析，从2012年开始，康妮雅将市场准确定位为家居休闲服，致力于新生休闲生活服的发展，以健康、舒适、时尚、温暖、有趣的生活概念，营造出追求品质的生活氛围，为消费者提供悠闲、写意的生活体验。

康妮雅积极拥抱电商，在天猫、京东、唯品会开设了品牌旗舰店，以品牌经营为发展方向，以研发设计、创新服务为价值取向，不断地提高自身品牌的竞争力，并由此建立了完善的内部供应链，实现了线上销售额占总销售额超过70%。

经过三十多年的发展，康妮雅获得了越来越多消费者认可，2015-2017荣登天猫家居服类目第一，并成为首家获得中国家居服装和内衣行业品牌荣誉大满贯的标志性品牌。

F276.3

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2017.11.002

*中山市社会公益科技研究项目《中山市中小服装企业转型跨境电商面临的问题与对策》项目论文。