浅析直播营销在企业营销管理中的创新运用

李 倩

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

根据中国演出行业协会发布的《中国网络表演(直播)行业报告》显示，我国网络表演(直播)市场整体营收规模已达到304.5亿元，成为网络文化市场的重要组成部分。企业直播已经越来越成为常态化的企业运营方式，在这一创新形态出现的原动力因素中，直播营销本身的巨大价值就不容忽视。

一、直播营销的独特营销价值

(一)形式丰富玩法多

直播营销是指播出方借助播出平台将现场的事件进展实时地呈现在网民面前，整个过程有多种多样的呈现形式，而且网民也可以通过不同的方式参与到企业直播中。不论是与传统的线上或线下成型化的广告营销对比，还是与极具有评议性的口碑营销对比，直播营销都具有更为丰富的形式与更加多样的玩法，这意味着企业在直播营销中有非常大的创意空间，更容易通过别具特色的直播营销加深消费者的印象。

(二)跨界容易思路广

企业的直播营销虽然是从企业出发，以企业的利益为诉求，但为了降低其营销痕迹，让其“更接地气”，大部分企业在进行直播营销时都会进行创意跨界，与其他营销载体合作。例如，欧莱雅集团在2017年就首次在Bilibili举办了招募企业实习生的直播活动。同样尝试想要让自己的营销更加二次元的还有肯德基、魅族、美宝莲等。又如，《中国有嘻哈》这个综艺节目火了之后，起亚新e代福瑞迪将自己与该节目捆绑在一起，在微博上打通了综艺娱乐与汽车兴趣群体之间的壁垒，形成跨界联合态势。当企业用跨界思维去组织直播营销时，其营销的思路会更广，更有利于提高营销的创意性。

(三)贴近潮流亲和力强

随着80后与90后逐渐成为消费的主力军与中坚力量，越来越多的企业意识到应当提高自己在年轻人心目中的潮流感。因此，研究年轻人的消费喜好，琢磨年轻人的消费心理成为企业营销时的市场调研行为。而在众多营销方式中，直播营销无疑更有利于贴近消费者，尤其是随着“互联网原住民”概念的兴起，越来越多的企业都开始在互联网营销上深耕细作，其中直播营销的强亲和力与潮流感更有利于拉近企业与消费者之间的距离。

二、直播营销在企业营销管理中的运用

(一)找准直播定位与潜在受众

网络直播的形式丰富多样。从直播的平台看，企业可以自建直播平台，也可以在第三方的直播平台上进行直播。据不完全统计，2015年中国在线直播平台数量接近200家，2016年达到300多家。从直播的组织形式看，可以由企业内部员工(一般是市场营销部门)自行策划，也可以外包给第三方的广告公司进行委托策划。从直播的受众群体看，由于互联网的无门槛性，几乎每一个网民都可能接触到企业直播，但并不是每个网民都是企业的受众对象。因此，企业在创新性地运用直播营销时，应当找准直播定位与潜在受众。具体来讲，第一，企业应当明确自身直播营销的格调与特征。直播营销作为企业营销系统中的一种工具与方式，它集成于企业品牌建设与市场规划系统之中，应该与其他营销方式如户外营销、电视营销等保持同样的格调，不至于因过分突兀而模糊了消费者对企业品牌的认知。第二，企业应当明确直播营销的特定目的。直播营销作为企业常态化营销的一种方式，它不是偶然性的若干次行为，而是持久性的系统性行为(下文将分析)，企业应当将其设置为长期性的营销活动。第三，企业应当根据自己的受众群体来设计营销方案。不同的受众群体对于直播营销的关注点不同，只有匹配受众群体的营销方式，才能精准地贴合受众内心，从而发挥营销的价值。

(二)创造舆论话题与曝光亮点

有效营销的基本特征之一就是可以唤醒消费者的记忆，激发消费者的兴趣，点燃消费者的购买欲望。因此，企业应当通过直播营销来创造舆论话题与曝光亮点。例如2016年，奥利奥在天猫直播上，邀请“明星界的段子手”大张伟和薛之谦以“南薛北张”的身份演绎了“北京瘫”和“上海抱”，刚好贴合了“奥利奥双味饼”的诉求点——双味。在基于这一产品特征的一小时直播活动里，奥利奥与粉丝有效互动了300多万次，这种高频次的有效品牌输出使得当天奥利奥天猫全渠道销量比平时增加了6倍，旗舰店新客量占总客量的91%，取得了日均粉丝增长达15倍之多的好成绩。又如2017年，雷克萨斯新款动力轿车CT200h上市时，邀请了美食、美妆、明星、旅行、健身等不同领域代表的人围绕“品与智轻生活”的品牌理念开展直播营销，同样因为贴合消费者的诉求而捕获了一大批粉丝。从这两个成功的直播营销案例可以发现，集合了“贴合产品或服务诉求”“迎合消费者需求”“遵循大众审美潮流”这三个特征的直播营销能够通过话题创造及舆论引导提高企业在消费者心中的印象，从而实现创新营销。

(三)搭建供需双方的沟通渠道

企业营销的根本目的在于能够被更多的消费者认识与肯定，因此，了解消费者、走进消费者是企业营销的基本准则。基于此，企业在创新性地运用直播营销时，必须要搭建企业与消费者的沟通渠道，而不仅仅只是让消费者在电脑前点开视频看看。消费者可以在看直播的过程中参与抢红包，红包可以是与企业有关的产品或服务如购买产品的优惠券、折扣券、周边产品、免费服务、免费体验，以及可以激发消费者尝试购买企业产品或体验企业服务的有价商品。消费者也可以在企业直播过程中评论、弹幕、私信主办方、打赏等，企业可以通过消费者的实时反馈了解此次直播营销的效果与质量，如发现消费者的关注点在哪里、对哪些资讯感兴趣等。企业还可以邀请消费者参与到直播中。2016年7月15日，一汽开创了一汽“715购车节”，在当天将故事性直播和原创购车情景视频进行结合，与大众开展实景沟通，并抛出专属半价的优惠。在这一直播营销中，消费者也成为了营销活动的参与者。总的来讲，企业运用直播营销来搭建供需双方的沟通渠道，其目的在于拉近与消费者的距离。

(四)系统宣导企业的产品服务

上文分析到，直播营销是系统性的营销行为与有组织的营销活动。因此，企业在运用直播营销时，应当紧密围绕宣导企业的产品或服务这一目的有规划性地布局直播体系，设置直播单元。针对新品上市的直播营销，从最开始的产品预热到中期的产品开售到后期的产品使用，各个环节都应当围绕特定的目标与任务来设置主题，就如同文案发布一样，要有节奏渐进地吸引消费者的关注。针对企业品牌的直播营销或者特殊事件的直播营销，必须以营销内容为基础，围绕若干个元素在直播进行中增加企业产品或服务的曝光度。在直播营销之前，企业就应当开始在各媒体上发布营销预告，为直播营销“造势”；在直播营销之后，企业应当及时公开营销效果及数据等，并借此再一次强化企业产品或服务，或为下一次的营销活动预热，让消费者能够对企业一直保持好奇心与期待感。企业也可以借助直播营销来串联其他营销活动，让各种营销手段都能够融为一体，集中地为企业服务。

总之,任何一种营销方式都必须建立在了解消费者、走近消费者、迎合消费者审美的基础上。直播营销诞生于资讯发达、信息流通加速、沟通成本降低的互联网时代，依托于丰富的电子信息工具与开放的线上氛围，企业通过直播的方式能够越过中间若干个广告商直接抵达消费者面前，直接与消费者进行沟通。与此同时，消费者对于充满趣味性、多变性的直播营销也心怀好奇与探索之欲，这无疑又进一步推动了直播营销的营销效果。因此，越来越多的企业都纷纷加入直播营销的队伍中。但参与不等同于有效，企业还需要按照一定的章法，遵守一定的准则，利用营销的基本原理与根本规律发挥好直播营销这一创新型营销工具，在吸引消费者注意力的战场上获胜，最终赢得消费者的喜爱，为企业创造利润。

参考文献：

[1]陈 静,许必芳.网络直播平台的营销策略研究[J].中国商论,2017(28).

[2]王乃考,肖 扬.网络视频直播时代品牌营销的新策略[J].青年记者,2017(23).