从“双十一”浅析我国电子商务繁盛背后的隐忧

郭贵春

(山西省财政税务专科学校，山西 太原 030024)

互联网发展不断改变着人们的生活习惯和消费方式，影响着人们生活的方方面面。近年来，人们对网络消费的关注度逐年提高。与传统的购物方式相比，网络购物最大的特点就是便捷性，人们可以足不出户就在电子商务平台网站上选购到自己心仪的商品，大大节省了购物的时间和精力。

一、“双十一”的由来及发展现状

“双十一”即每年的11月11日，因为日期中的数字蕴含孤独之意，所以被人们戏称为“光棍节”。这个节日起初主要流行于全国各大高校，是大学生文化生活的调剂品。直到2003年，报纸上刊登了一篇有关“光棍节”的报道，“光棍节”这个词汇才被社会大众所知晓。2009年，阿里巴巴集团旗下天猫商城借势“光棍节”，在11月11日当天，开展五折促销活动，以提升销售额，从此拉开了“双十一”购物节的序幕。多年的“双十一”促销为消费者营造了一个又一个盛大的购物节日。宣传语也多种多样，从“购物狂欢”到“全球扫货”，从“天天特价”到“全年最低”，各种各样的宣传使人们慢慢淡忘“光棍节”这个词汇，“双十一”也以全新的身份出现在人们的视野中。

每年11月11日，天猫商城的销售额保持迅猛增长的态势，从2009年0.5亿元的销售额，到2015年突破了900亿元，而2016年，“双十一”交易额已达到1 207亿元，再到2017年刚刚过去的“双十一”，天猫单日交易额已超1 682亿元。短短几年时间，天猫商城销售额呈现几何级数增长，销售额的增速令人瞠目结舌，被外国媒体称为“中国的购物奇迹”。

网络购物出现之前，空间、时间和购物方式都极大地限制了人们的消费行为。互联网技术的进步有效地推动了电子商务的快速发展，以天猫商城推广的“双十一”线上购物节活动为代表，互联网终端的普及和便捷使得越来越多的人接触和习惯于这种线上购物方式，购物习惯也在发生明显的改变，互联网技术、电商平台、媒体宣传三者共同促成了近几年“双十一”购物热潮这样的群体消费行为，并形成了一种网络消费文化。天猫商城利用了时下流行的“光棍节”亚文化和消费行为学的购买冲动心理，人工“造节”，将“双十一”这个日期概念与购物平台自身的商业诉求相融合，成功地制造了一个可以重复掀起的“消费狂欢”。

从2015年开始，天猫商城携手多家卫视，于11月10日晚上举办“双十一晚会”，将明星、综艺、游戏、购物、娱乐融于一体，进行互动购物，将购物狂欢借多媒体平台推向了另一个高峰。全球数亿消费者在看晚会的同时，可以进行电视“摇一摇”抢红包的互动方式，并在社交媒体上分享，手机同步下单，俨然在共同参加一场热闹的社交晚宴。尤其在公布交易额信息的时候，主持人也用了大量的具有精神涵义的词比如“奇迹”“期待”“历史性时刻”等来突出当天购物的空前盛况，营造出强烈的“买买买”的氛围和购物狂欢效果，让大众群体对自己的消费行为赋予一个共同的精神信仰，抵消冲动购物带来的愧疚和反省，使得“双十一”从简单的促销活动上升为群体的盛会。消费者享受着购物的满足感和“节日”的狂欢气氛，已然忽略了购物本身。

二、购物狂欢背后的隐忧

(一) 现实交往的冷漠，狂欢背后的疏离

“双十一”期间出现了大量新鲜的促销手段，“优惠券抢购”“抢红包”就是其中之一，许多消费者将大量的时间和精力投入其中。从距离“双十一”还有半个月的时间起，很多人就开始花费大量的时间在制定购物计划、抢红包、抢优惠券等行为上。更有甚者，熬夜到凌晨，盯着手机屏幕，生怕错过优惠活动，严重影响了正常的生活节律，与亲人、朋友交流的时间也越来越少。人们沉浸在虚拟的网络环境中，慢慢适应了这种虚拟的社交方式，不愿意再与现实中的人群交流，情感交流也越来越少，内心变得疏离、冷漠，甚至患上了社交恐惧症，这是如今互联网迅猛发展、电商平台疯抢“红包”狂欢过后造成的社会现象。

“不止五折”“全场五折”“淘宝嘉年华”“付一抵二”这些广告语造成消费者非理性消费，在电商平台的大肆宣传中，网民们变得不再理性，他们开始沉迷其中，这种低价、低折扣带来的冲击和诱惑导致消费者购买了许多并不需要的商品。一笔笔支付订单的背后是物质的享受和精神的空虚，人们沉溺于其中，乐此不疲，容易诱发拜金主义、享乐主义、奢靡之风。 在各种新媒体广告的推动下，一笔笔资金的流动，一个个订单的生成，成就了“双十一”不断刷新的成交记录。消费者不断被眼前的低价所诱惑，被各种极具吸引力的宣传所刺激，被周围朋友的言语所怂恿，让他们失去了清醒的思考和理智的判断；另外，由于过分追求宣传效果和对网民的吸引力，加之当今网络传播内容日趋扁平化和碎片化，导致宣传内容的文化内涵和思想深度都大打折扣，成了纯粹的促销信息。

(二)电子支付安全仍需重视

电子商务的繁荣带动了电子支付的蓬勃发展，很多黑客抓住每年“双十一”期间交易额激增这一契机，利用仿造电子商务购物网站主页、模拟AP、搭建虚拟局域网等黑客手段，盗取消费者个人信息，获取个人电子账户中的资金，使网民对网络支付手段、电子账户资金安全等开始担忧，更有部分消费者转向实体店进行购物，以避免个人资金受到来自网络的威胁。

支付网络的承载能力较弱是在近几年重要消费节日期间暴露出来的另一个问题。在“双十一”这样的“购物狂欢节”，网站访问量激增，后台巨大的资金流动造成了网络拥堵，支付瘫痪，此类现象在每年“双十一”凌晨时刻都会发生，严重影响了人们的消费体验和购物热情。

(三)物流运输问题亟待解决

电子商务的兴起也带动了物流行业的蓬勃发展，在“双十一”期间，相关联的配套网络有所欠缺的问题也显现了出来，物流运输方面的问题尤其严重。著名的3C电商——京东商城在成立之初，就意识到物流运输的重要性，早在几年前就组建了自己的物流网络，凭借良好的服务和迅速的配送给消费者留下了深刻的印象。

用户的购物体验和评价贯穿于整个购物过程中，快递配送方面的投诉和差评屡见不鲜，物流运输环节对消费者购物体验产生的影响需被各大电子商务网站所重视。

(四)监管措施有待完善

电子商务平台监管不到位，秩序混乱是电商的又一重大隐患，电商平台在我国起步较晚，发展速度却异常迅猛，因此暴露出许多严重问题，如电子商务平台相关专门法律法规欠缺，网络监督难度大，惩罚和惩处执行困难等。一直以来，业界虽深知电商市场混乱，但却未能找到有效的措施进行治理。无论是商品弄虚作假还是价格恶意竞争，基本都可以归因为没有明确的惩罚机制及有效的监管措施。这种不规范的商业行为在同质、同类商品中危害极大，许多山寨、假冒、劣质商品利用价格上的优势迅速占领市场，而正规合格产品却销量很低。由于虚拟网络缺乏必要的监管和约束，价格先涨后降、虚假折扣、随意定价、虚假宣传、延迟发货、捆绑销售等恶意销售行为大量充斥在网络购物环境中，严重影响了品牌声誉和消费者的购物体验。网络销售者通过这种投机、欺瞒的销售行为，在短期内获得了巨大的个人利益，但却严重损害了品牌声誉，使消费者对网络购物平台的信任值降低，影响了整个电子商务市场的长远健康发展。

电子商务平台监管不到位暴露出来的负面新闻对平台运营的影响不容忽视，尤其在“双十一”这样的重要时间节点，此类问题很容易暴露出来，严重影响到整个电商平台的健康运营，使消费者对电商“双十一”期间的促销行为产生怀疑。

三、 未来电子商务发展之路

“双十一”的确在一定程度上使“新经济时代”落地变为现实，深刻影响着国人的生活方式,不断促进市场发展，提升消费者的消费体验，从而使互联网与线下生活更加和谐融洽。

面对电子商务市场暴露出来的诸多问题，加之科技的迅猛发展使手机移动支付悄然兴起，问题也会更加凸显，应以市场为基准，回归理性，制定科学规范的营销策略。

(一)注重技术投入，提升消费体验

随着人工智能技术的进一步发展，科学有效的技术预测和攻关活动的展开，我国电子商务要根据自己的实际情况，将有限的财力运用于关键技术与设备引进，以及对信息技术产业的创新发展。首先，未来的电商应重视的是平台的建设、技术研发的大量投入，以及增强平台与独立自主完善技术的成熟度，从而应对消费者在购物期间出现的各种网络瘫痪的现象和在相关程序性上遇到的问题。通过不断优化系统构架和服务器硬件，进一步提升平台的信用安全等级，降低商品交易过程中存在的诸多风险因素，从而保证用户的资金安全。其次，加大对用户隐私保护的重视程度，充分发挥自身平台优势，深入挖掘及时整合分析的大数据，通过对活动的预估制定较为周全的应急方案和处理措施，这样可以增强消费者在“双十一”购物中的体验性与安全感。

(二)提高物流效率，改进运输模式

我国的基础设施建设水平还不够完善，物流服务效率和质量仍然是未来电子商务开展的阻碍因素之一。快递及物流公司应在一定程度上打造特色，创新工作模式，通过引入人工智能设施，机械重复性工作可以用机器代工，运输投递环节也可以更多地采用时下较流行的“丰巢”“驿站”模式，解决人工单线投递效率低下的问题；针对重大节日快递量激增的情况，建立柔性物流体系，缓解爆仓压力；不要乐观估算物流压力，积极招聘能胜任工作的临时工人，加强从业人员培训，提高服务质量和效率；要加快物流系统升级，与专业的软件开发商合作对系统调优，及时备份服务器，以防物流系统崩溃。电子商务创造了一种新的商业模式，那么与之相对应的物流行业应用更快速有效、用时精准、服务至上的经营模式来服务于电商的发展。

(三)加强网络环境优化，加大市场规范力度

随着信息和网络市场开放度的提高，商品信息制造业快速发展，网络中大量存在的虚假宣传、假冒伪劣和山寨产品快速蔓延，商品价格也存在随意波动、胡乱定价，甚至捆绑销售、恶意欺诈的现象。由于受到虚拟网络的限制，这些问题从电商诞生之日起就一直存在至今，而且屡禁不止。“双十一”只是将类似问题集中显现了出来。应对此类现象，电商平台、消费者乃至相关政府部门应通力合作，共同监督，国家需制定相关行业标准和法律法规，消费者也要对自己的评论负责，电商平台运营者、商家应积极配合监督管理，随着网络经济的发展，稳步优化网络资源，共同构建规范、良好的网络购物环境。

(四)回归理性，避免盲目消费，有效维权

为了避免盲目消费，消费者应建立正确的消费观念，可以从基础型消费到体验型消费再到理智型消费观念的转变。遇到网络的大肆宣传，尤其是面对“双十一”狂欢购物节等大型促销活动时，更应理性思考，避免盲从和冲动消费，摆正消费观，从自己的实际需求出发，合理进行购物行为，减少对人力物力和时间的浪费。消费者如遇到商家失信行为、发货延迟、商家霸王条款、售假等问题时，可通过专业的第三方维权机构、中国电子商务法律服务平台等渠道寻求帮助，也可通过法律诉讼渠道维护正当权益。

(五)重视专业人才培养，创新人才机制

未来电子商务在发展中，需要大批的网络技术人员、电子商务工程师等高科技人才。现代电子商务专业更需要的是拥有现代管理学理论基础、专业信息技术知识、电子商务技术手段，并且能将传统的商务需求转化为电子商务应用的全面应用型人才，尤其是熟知电子商务环境中商务活动的运作模式，以及对电子商务的规划、应用和开发等工作熟练掌握的专业技术人才。因此必须加快国内电子商务人才培养的脚步，加大电子科技教育的力度，如创新人才培养机制，改善国内电商高技术人才的用人环境。电子商务人才是既懂经济管理又懂信息技术的复合型高级管理人才，这样的人才也为未来电商可以更好地开展国际合作、走向世界奠定了良好的基础。

四、结语

如今电商已经能够精准地把握市场，电商运营者通过对网络大数据进行分析，迅速调整战略，实现精准营销。近几年人工智能技术兴起，电商平台通过对消费者平时的上网习惯和搜索内容进行跟踪分析，得出用户的喜好和需求。在充分了解消费者需求的基础上，还可以利用市场数据进行有针对性的营销。若想实现电商的平稳运营和升级发展，必须提升与之相配套的服务。以信息基础设施为主，进一步实现完备的、先进的通讯基础设施架构。

未来电商平台物流发展的一大趋势是电商企业应自建物流平台或者绑定一个或多个物流运输能力强大的快递公司，来应对诸如“双十一”这种大型购物节所出现的运力紧张的问题。尤其是在“双十一”这样特定的节日期间，网络支付的安全性和稳定性需进一步加强，物流服务仍需提升，“双十一”之后，网购消费者抱怨最多的问题便是发货变慢，收货周期延长。

“双十一”是电子商务平台营销成功的典型案例，显示出人们对于消费的旺盛需求。当今社会，购物消费已不单单是为了获得商品本身这层意义，更演变成人们获得幸福感和满足感的一种方式。电商通过将商品、广告宣传、特殊节日、折扣信息等符号融合在一起，成功营造了“双十一”全民消费盛宴。同时，“双十一”也对当今人们的生活方式和消费方式产生了前所未有的冲击乃至颠覆，人们在受到各种外界信息的刺激之后，不自觉地开始投身于这个虚拟网络中，共同的喜好、愿望、认知让这个节日被大众所接受和认同，甚至产生归属感。

购物狂欢的背后是巨大资本的流动，是从众心理和虚荣心理的体现。天猫“双十一”活动通过铺天盖地的营销冲击着人们的神经，制造了一个非买不可的假象。各种各样的宣传扑面而来，影响着我们的生活。各种新媒体的介入与互联网技术的支持逐渐改变着人们对节日的认知。在当今这个时代，只有坚持理性的思考，保持正确的价值观、消费观，才能抵御来自网络的各种宣传和诱惑，摆脱非理性消费之后的失落和空虚。

综上所述，在网络技术迅猛发展的今天，电子商务凭借信息网络技术，将商品交换以一种全新的方式展现在人们面前。随着网络技术的快速发展和人们消费观念的逐渐转变，网络销售占零售销售额的比例势必越来越高。电商平台在运营过程中，不仅需要承担传统零售行业所面临的风险和压力，而且需要应对更多新兴的问题与挑战。消费者在优惠促销宣传面前，也应保持理性的思考，避免从众心理和虚荣心理。电子商务的发展之路是荆棘与鲜花并存的道路，其健康发展更需全民努力。

参考文献：

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