社会化媒体商业模式的构建

李闺?

摘 要：平台可以是现实空间，也可以是虚拟空间。社会化媒体是一种新型的网络媒体平台。文章从社会化媒体平台服务差异化、多属现象和非对称性的竞争模式入手，用平台经济理论的视角分析社会化媒体平台的商业模式，认为在如今的市场经济环境下，社会化媒体平台讲求社会效益时，还需要赢利，其商业模式的构建包括盈利的目的。然而，曾经免费的单一信息流商业模式不能支撑社会化媒体平台的长久发展。所以，为保持发展的持续性，社会化媒体平台需要整合信息流、资金流和物流平台，构建增值服务平台的商业模式。

关键词：社会化媒体；商业模式；平台经济理论

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0086-02

一、研究背景

1.社会化媒体商业模式社会化媒体是一种新型的给予用户极大自主性的在线媒体，其本質是将物理媒介的互联网变成个人媒体的互联网，借助于网络使相隔遥远的人们可以口耳相传信息。它开启了“用户为中心”的时代，模糊了传受者的区别，使媒体与人合二为一。自2007年提出“社会化媒体”这一概念，2008年才开始有相关的研究文献。自此以后，论文数量逐年增长，研究主题则涉及商业与经济、社会学和政治学、媒介、信息科学、图书馆学以及文化研究等方面。其中，社会化媒体的理论研究相对薄弱，主要是概念与特征研究、分类及类型等基础理论研究。不过相对于理论研究的薄弱，其应用研究已深入到个人如何使用社会化媒体，社会化媒体在企业、政府、媒体和政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响等等研究。

传统经济研究的范式中没有商业模式这一概念。罗素·托马斯（2001）认为，商业模式涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力等一系列因素。罗珉（2005）认为，企业创新商业模式的目的是寻求和获取企业经济租金。简而言之，建立商业模式，是建立企业内部经营的价值链结构，确定细分市场和目标人群。

2.平台经济

随着数字技术与互联网技术的进步，“平台”开始作为新的组织概念使用。“平台”可以是现实空间，也可以是虚拟空间（网络）。所谓“平台经济” （Platform economy），指通过出租空间或场所以促成双方或多方客户之间的交易。平台经济理论的理论框架主要有两个部分：双边市场理论和网络外部性理论。Armstrong（2004）认为，双边市场是指双方通过平台进行交易，一方的收益由另一方的数量决定这样一种市场。网络外部性则是指消费行为的互相影响，例如消费者A是否购买或使用某一产品会受到已经购买或使用这一产品的其他消费者的影响。

知网中研究平台经济理论的论文较少，主要涉及经济学领域，一类是平台经济本身特的研究动态，如李允尧等人（2013）指出平台经济的载体、突出特征、业务模式与价格结构，以及竞争模型和竞争策略；一类是借用平台经济理论分析一个具体的应用平台，如张启迪（2012）基于平台经济理论，聚焦电信运营商的集团客户市场，研究运营商企业应用平台的发展策略。

社会化媒体是一种新型的网络媒体平台，平台上用户各式各样，如普通个人用户和组织用户（这里的组织包括企业、传统媒体和政府职能部门）。伴随着平台经济理论研究的深入和社会化媒体实践的丰富和发展，越来越多的学者开始关注平台经济或是社会化媒体，却少有研究将两者结合起来。因而，本文试从平台经济理论的视角透视社会化媒体平台的商业运作模式，以期为社会化媒体未来的发展提供借鉴。

二、社会化媒体的平台竞争模式

社会化媒体是一个开放的横向的媒体平台，用户可以自由进入平台市场相互交流和组合。为与其他平台竞争，社会化媒体平台在服务差异化、多属现象和非对称性上有其自身特点：

1.服务差异化。首先，社会化媒体平台的内容生产与社交相结合。这是其不同于传统媒体的特点。社会关系的需求促进社会化媒体平台的内容生产，平台上的内容则是连结关系的纽带。以微博和微信上的点赞、转发和评论为例，通过这种互动人们可以加深交流，而在交流讨论的同时也推动了内容的完善。其次，社会化媒体平台上的主角即用户不限。任何人都可以使用论坛、即时通信、博客、SNS、微博等社会化媒体。最后，社会化媒体各有偏向，即时通信和SNS偏社交属性，博客和微博则偏媒体属性，这种不同的偏向是服务差异化的体现。总而言之，不管社会化媒体的偏向如何，社交及社会关系是基础，媒体的功能则建立在此基础之上。这种及时的互动的内容生产、以用户为主角、媒体功能建立在社交之上等都是传统媒体所不具备的。

2.多属现象。多属现象是指市场一边或两边采用一个以上的平台。平台影响的扩大是抑制平台上用户的多数行为的有效方式。新媒介的出现并不意味着旧媒介的消亡，这样不同的媒体平台之间就存在着竞争。于用户而言，选择使用哪种媒体平台由他根据自身的实际情况决定。一般而言，传统媒体的观众或读者通是社会化媒体的用户，同一个用户有可能是不同的社会化媒体平台上如微博、微信、SNS等的用户。因而，为了扩大自身平台的影响力，提高对用户的黏性，抑制用户的多属性为，具体到某一媒体而言需要突出自己特点。

3.非对称性。社会化媒体平台双方的结构存在很大的非对称性。社会化媒体上的一方（用户）通常是免费使用这一媒体，只有在极个别情况下才需付费（付费订阅），而另一方广告商为捕捉用户的注意力，需要与社会化媒体合作以让其广告到达用户，这种合作通常是付高额费用给社会化媒体即平台方。广告商付费给平台方与用户付费订阅截然不同，因而就形成了平台双方在收费模式上的非对称性，即广告商补贴观众一方。

三、基于免费机制建立的单一信息流商业模式

免费机制是社会化媒体平台商业模式构建的基础，它在社会化媒体平台发展过程中的作用是建立基础平台，基础平台承载着信息流，即通过传递信息保持平台上用户的活跃度。不过这种单一信息流所构建的商业运作模式不是社会化媒体平台发展的长远之计。以新浪微博为例，新浪微博自2009年开始面向公众，用户规模迅速增加，并且于2014年1月15日在纳斯达克市上市。但是在不到一周的时间，新浪市值蒸发8亿美元。而仅1月17日这一天就蒸发5亿美元。现在，新浪微博的用户在逐步减少，其发展势头渐缓。

从平台的角度探究，是因为以信息流为基础的平台只能通过传统的广告盈利，即便提供“信息增值服务”，只会带来很小的直接网络效应，无法从需求方规模经济向供给方范围经济转变。此外，传统媒体以及web1.0时代门户网站的发展特点表明以单一信息流为基础的商业模式不是媒体经济平台化发展的趋势。如今的市场经济环境下，社会化媒体平台商业运作模式的构建不可避免的需要赢利，因而需要通过平台网络效应的延展与整合来构建社会化媒体平台的商业运作模式才是未来的主流。

四、构建基于平台延展与整合的商业模式

平台延展与整合的商业模式，是指延展增值服务平台延展，整合信息流、资金流、物流平台整合。以下分增值服务平台延展和信息流、资金流和物流平台整合分条叙述。

1.基于增值服务平台延展的商业模式

创新扩散理论认为，新产品和新技术的采用者最初是由一小部分勇于尝试新观念的创新者，传给受人尊敬的早期采用者，再传给早期跟进者、后期跟进者和滞后者。社会化媒体平台的发展正是基于信息流基础平台的建立。通过构建基础平台形成用户市场，在用户达到一定规模后开展增值服务，增值服务平台具有无限的延展性。新媒体层出不穷，迫于经营压力，社会化媒体平台需要探寻新的盈利模式，盈利就意味着平台要从免费转变为收费。因而构建基于增值服务平台的商业运作模式，需要从平台共有的特点和其自身的特性入手，需要包括：网络外部性、用户交易成本、用户体验、定制个性化以及整合效应这五个方面。具体来说：通过基础平台和增值服务平台延展出网络外部性；降低双边市场用户的交易成本；用叠加增值服务平台建立用户体验模式；根据个性化需求提供相应的产品和服务；整合不同平台之间的效应。以微信平台为例，开通之处，在无任何推广活动的情况下，借助于前期基础平台—即时通讯工具QQ，和腾讯其他的增值业务如游戏、邮箱、音乐、视频，到2013年初，微信平台已有3亿用户注册。同时新业务继续构建基础平台，促进基础用户市场的稳定增长，并获取利润。

2.基于信息流、资金流、物流平台整合的商业模式

Evans（2003）根据平台的功能，将其区分为市场制造型、观众制造型和需求协调型。相较于传统媒体，社会化媒体平台的优势体现在市场制造型和需求协调型。观众制造型平台的支撑是信息流，市场制造型平台包括信息流和物流，需求协调型平台的支撑要素则是资金流。社会化媒体平台商业运作模式的构建，需要整合信息流、资金流和物流，实现盈利，例如用户免费注册淘宝网，淘宝网待用户形成规模时便开发收费服务，从而实现了对信息流、物流、资金流的平台整合。再比如，2013年微信平台的微信钱包和移动支付业务的上线，预示着微信平台向资金流方向发展。可以预见，微信将成为一个建基于移动互联网、能够无限延展的媒体平台，向用户提供线上到线下的一整套服务。

随着Web4.0时代的到来，无论是传统媒体还是社会化媒体，都将面临平台经济视域下的发展问题，但是单一信息流的商业模式并不能挽救社会化媒体，社会化媒体需要独特的、基于平台延展与整合的商业运作模式来解决生存和发展的问题。

参考文献：

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[11] Armstrong，M.Competition in Two-Sided Markets.Mimeo， Universi- ty College， London， 2004.

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