用新型专卖店 带动浴霸品类的市场影响力

王伟

浴霸行业发展相对成熟，品牌已经比较集中。在过去24年的发展中，浴霸销售渠道也随着市场的变化在不断的发展。整体来看，前些年由于浴霸产品相对单一，难以支撑独立专卖店的经营。近些年浴霸行业发展迅猛，功能上从单一的灯暖产品发展到风暖、灯风暖、新风取暖等产品，外观上也有很大的改进，更注重美学设计，安装方式随着集成吊顶的发展也开始多元化，适应多种吊顶的安装。所以浴霸品牌的专卖店发展，首先就需要在产品端做很多基础的工作，从产品的设计、技术研发、功能开发，或是品类之间延展等。

用新型专卖店来强化浴霸品类的影响力

目前，浴霸的销售并不是以品牌专卖店的形式来存在，以奥普为例，浴霸专营店和经销商网点的销售占比在70%左右，大多是同其他品类产品联合营销。如果品牌专卖店体系建立，对品牌商来讲可做的营销策划也会更加全面。而且随着集成吊顶的发展，看似浴霸产品与集成吊顶电器存在很大的市场竞争。但从近几年的销售情况来看，浴霸和集成吊顶两个品类都在高速的发展，两个行业销售数据维持持续快速增长。以奥普浴霸和奥普集成吊顶举例，双品类销售额已经连续三年保持30%以上的高速发展。消费者的需求在不断扩大，整个行业在不断的做大。

所以在终端建设及营销上，作为行业领导品牌，奥普有责任，有义务继续引领整个行业的发展，把浴霸品类继续提到市场的前沿，用新的产品、用新的终端形式，来告诉消费者，浴室取暖的新风尚，而且在专卖店中能够选到与其他地方有着天壤之别的浴霸产品，享受高品质浴霸带来的更舒适的沐浴环境。

但牵头推动浴霸行业去做专卖店，也要求企业在店面设计、风格、产品陈列上等等必须要能够足以吸引消费者，包括专卖店的终端选位在内，都极为重要。从长远的发展来看，浴霸行业也必须要建一些新形态的专卖店，奥普在2017年已经在战略布局，会在全国核心建材卖场推出最新一代形象的品牌专卖店，目前已经设定好在哪些城市，哪些建材市场去建新一代的专卖店建设。而新形态的专卖店，不仅是作为品牌创造销售的终端，对于浴霸这个行业，行业领军品牌有责任去引领这个行业的发展，在引领行业发展方面，专卖店也是终端的一种形式，必须要走进销售前沿，同时还可以带动行业快速良性的发展。

浴霸产品创新是建立专卖店的基础

在建设销售金字塔时，奥普是把专卖店和KA卖场放在顶端，虽然这两个业态目前不是奥普销售量最大的终端形态，但是奥普一直不断加大这两种终端形态的投入，因为这两种终端形态会带动带个行业的发展，它对品牌、对行业、对浴霸产品等都有很好的引导性。而金字塔下边是大量的分销网点和专营店，对销售规模做最大的贡献。

早在2014年时，奥普浴霸就已经开始推进专卖店的体系化建設，当年，在核心城市的核心市场建设了200多家浴霸专卖店。也是对专卖店形式进行的一次大规模探索，不论是专卖店形式以及销售策略上都得到了很多成果。从实现销售的角度考虑，奥普浴霸的专卖店建设更多的以是配套品牌扣板专营店的形式出现。因此，专卖店起到形象展示、浴霸品类呈现的作用，销售则是结合到与浴霸相关产品的专营店中，以此做网点的升级及布局，目前，在全国已经有近千家这样的浴霸专营店。

但家电行业的品牌越来越集中，每年品牌企业都要高速发展，这必然要涉及到多元化发展，例如，格力也在做厨房空调，老板电器做净水产品等。所以，浴霸产品也需要在功能上拓展。特别是专卖店更能够实现场景化营销，例如，有的热水器品牌专卖店，是根据房屋的面积，户型等做区域划分，无论进入专卖店中的顾客是什么样的家庭结构，到专卖店中都有对应的产品，而且这个产品就是最适合他家庭结构的。这就是专卖店的优势，可以把产品陈列到很开，帮助顾客更有针对性的去选购产品。

因此，在过去2年，奥普也在做专卖店发展的基础性工作，在产品的设计研发方面人员配置上有很多的投入，引入了一批专业人才，对奥普在产品品类的扩充上有很多的帮助。在产品上有很多的创新研发，从功能单一到多元的功能纬度扩张，贴合目标消费群体的需求而升级发展。例如，2016年推出了搭载着新风功能的浴霸，集新风、取暖、除菌净化、换气及照明功能，满足空气在新鲜度、温度、洁净度、干湿度及氛围度的不同需求，将来会沿着空气改善做更多的扩展，甚至是发展全屋新风系统，包括在今后的用户需求上我们也在做更为细致的研究，例如开发适应婴幼儿的浴霸，适应老年人的浴霸等等。使产品能够更好的支撑专卖店的生存。

开展主动营销让专卖店带动整体市场的联动

目前，各类家电相关的零售卖场，已经不是以前的市场行情，如果不是做大活动，更多的是相对冷清。所以就更不能让终端的形态停留在以前营业终端的形态，必须要走出去做主动营销工作，走出去把顾客引进来。主动营销有很多形式，如做团购、小区营销，品牌联盟等，通过多种形式的顾客引导。代理商必须要配团队，品牌商必须要有标准化的培训体系进入。在店面的每一个导购，就不仅仅只是营业员，应该是一个销售经理的角色，应该具备从多种渠道寻找顾客的能力。

因此，品牌专卖店建设，除了新的形态设计，将浴霸产品功能陈列出以外，还必须要能够具备足够的销售能力。奥普要求专卖店必须是代理商自营，不允许将专卖店交给经销商经营。因为代理商都是公司体系运营，可以去做招聘、培训、营销的工作，对品牌在市场中有投入，这样才能够保证专卖店运营良好。

对于品牌来讲，专卖店建设是一个不小的工程，需要有相应的政策，有团队等品牌一系列配套的支持去推进。专卖店建设是变被动为主动，必须要让代理商的人走出去，干主动营销的工作。从2014年开始，奥普就在有意识地培养代理商的主动营销能力。推出一系列的大型主动营销活动。

因为，终端是专卖店，但销售有可能在小区，在一些联盟活动的现场，也可能在一些市场的门口，可以在市场周边做一些活动。所以，主动营销是代理商开专卖店必须重点要做的工作，过去2年，奥普在全国组织了多场大型活动，两年多的时间都是在有意锻炼代理商的主动营销能力。例如，2016年的423全国联动活动，2016年奥普月的活动，在成都西部家居市场做的明星活动落地更是创造了单店单月销售破千套的记录等，这些行为都是在锻炼代理商的主动营销能力。

在浴霸行业，奥普是第一品牌，与A.0.史密斯、方太等品牌在一起，能够更好的联动。因此，对代理商建专卖店时也在引导专卖店位置选择上尽量同A.0.史密斯、方太、老板等保持在较近的距离内，能够更好的与同层次，不同品类产品之间进行互动。2016年，奥普与这些品牌高层之间的交流也比较频繁，以促进形成品牌联盟合作。

因此，2017年，奥普大力发展浴霸专卖店的基础已经具备，很多经销商学会了做主动营销，虽然有的经销商主动营销能力强，有的弱一些，但都已经有了这样的认知。而专卖店的终端一旦建立起来，就可以通过专卖店一些活动的爆破，或者是通过活动引导，开展单店的主动营销，或是与外围专营店、全部分销商网点的全盘联动，将会对代理商的市场活动成功起到很大帮助。

但对专卖店的建设，奥普不会在全国市场同时去推进，第一步会选定核心城市、核心市场，由核心代理商来建新型专卖店，一旦样板市场打样成功，专卖店具备了足够的品牌形象、产品形象、销售形象、服务形象，奥普接下来也会快速推进二三级市场及相对偏远地区专卖店的发展。