报业经济的兴起与发展

摘 要：报业经济主要以报纸生产、发行活动为主体，同时也兼顾横向、纵向跨行业的经济活动。由于长时间使用传统大众传播的单向模式，包括报纸在内的纸媒在面临新媒体冲击时，一时适应不了新的传播方式和受众互动行为，导致其主要经济来源：广告收入出现明显下降，如果不在新媒体时代作出调整，报业经济将无以为继。文章通过对中国报业现状的分析，指出了报业经营面临的困难，提出了解决困难的对策。

关键词：报业经济 消费者市场 社会需求 情景化 交流能力 传播能力

中图分类号：F062.5

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）02-049-04

在2010年到2015年间，世界范围内有不少成功转型的报业媒体，他们转型升级的关键就在于利用数字化、网络化的新技术，整合内容资源，为受众——而不是广告商提供信息服务，使报业经济的支柱，由传统的广告收入，回归受众的“消费市场”，这一观念的转变比开展多样化资本运作更为重要，因为报业在新媒体时代仍然需要品牌观念，而品牌的建立离不开内容质量的保持和提升，作为以思辨性、解释性见长的报业，不应为了市场盈利而放弃对内容质量的把关，越是细分化的市场，对品牌力的要求也就越高。

1988年赫建中首提“报业经济”的概念，并认为报业经济要想发展，就需要自主经营、自负盈亏，并实行报社社长领导之下总编辑和总经理的职能分工，建成多元化的发行渠道，鼓励报纸刊登广告。这一认识解放了对报业的认识，并深入报业经济的内涵中，认识到除了报业主业经济以外，还有非主业的报业经济，那是跨行业经营的活动，例如房地产、金融贸易等等，中国的报业产业化、集团化经营始自20世纪90年代，这个时期的报业集团是根据政策组成的，以党委机关报为中心，在这一趋势中，中国报业报纸数目达到了有记录的2163种，到1997年调整后到2149种，共印将近300亿张，而广告收入也达到了96亿元。从粗放型政策“增长”到市场型集约化经营进行转换，市场竞争日趋激烈，同质化问题越来越突出，资源渐显溃退，经济运行局促。资本运作比较成功的是《成都商报》，通过资本的多样化运作，“借壳上市”，都市报在市场中竞争激烈中，争夺广告收入和其他收入取得了一些先机；有一些经营不善的报社在竞争中倒闭，如当初5000万元创立的《京华时报》在2016年10月份停刊（2001年创刊）。

综上所述，报刊业的发展，是以满足大众消费需求为条件、市场经济为基础的。

因此，数字化时代报业经济的发展规律问题，是各大报纸经营转型中必须思考的问题。

一、中国报业现状分析

2016年，全国有13家媒体倒闭，其中12家是纸媒，其中成立10年以上的媒体有5家，报纸在2015年的印数为430.09亿份，期刊印数为28.78亿册，分别从450亿份和32.2份跌至现在的印数；2010到2015年报纸的利润率从43.2%下降为-53，21%，期刊从49.4%下降到-2.99%；报纸的广告收入从1015亿元降至842亿元，期刊由163亿元小幅增加至172亿元；受众接触率也有下降的趋势：报纸的接触率从65%跌至48%，杂志从30%跌至21%。从这5年的变化趋势来看，受众和广告商对纸媒的接触率和投资量均为下降，靠纸媒发售对报业经济来说俨然难以为继，那么，报业经济是否就没有发展的前景了呢？

调查显示，市场中报业经济的发展已转向与数字化、网络化技术相结合的道路，传统新闻的制作、发售路径是这样的：

在图中，我们看到传统报业经济主要的收入来源为用户订阅费以及广告费，其中，广告费用的支出计划依据是平面媒体的发行量乘以每册读者数得出的受众数量，而平面媒体的单向性内容制作特征使得其及时、准确地获得受众反馈的能力大打折扣，广告商在制订相应的媒体策略之时，最看重的是到达率和持续性。

在纸媒受众市场特征统一的时代，广告商运用的媒介策略是“有效到达率”，这指的是确实、有效地收到广告信息暴露的受众人数百分比。“有效到达率”指的是某条广告信息对受众产生效果（引起关注和受众行为）的最低、底线平均暴露次数，尤其在迈克尔·纳普利斯1979年出版的《有效频次》中，研究将这个底线设置为平均每4周3次，一时间成为了广告商媒体策略奉行的经典。然而，受众市场也在不断地成长和分化，纸媒反馈时间相对滞后的传播特性逐渐转变成为了纸媒的缺陷，而此时的广告策划人却已经开始谋求“最佳频次”，而非媒体自身的有效到达率。“最佳频次”的概念是坎农和赖尔登提出的，指的是广告费“单位美元的有效暴露率”，这标志着广告商的媒介策划从以媒介到达率为中心，转移到了以“受众广告反应曲线”为中心，“受众广告反应曲线”的对象是广告信息的接触者，而非媒介的接触者，这个转换非常关键，标志着纸媒必须适应广告的转型，同时要能够解决广告商对媒介综合传播能力更高的要求。

因此，当社会进入网络时代之后，广告收入冲击最大的便是纸媒，不断下滑的广告收入无时不在提醒着报业转变思路，作出改变。因此，为了适应新的传播媒介，纸媒的市场运作方式也采取了与新媒体融合的方式，如下图所示：

世界报业在发展过程中，从20世纪30年代开始，陆续受到电台、电视商业化的冲击，但在这些冲击中，报纸仍然依靠自身的解释性内容站稳脚跟，但这些冲击没有一个如互联网这样全方位地改变报业经济结构和形态，究其原因，是因为广播和电视虽然传播速度比起纸媒大大增加，但总的传播形式仍然以单向性为主，可以说在传播方式上与纸媒是一致的，不同的是传播的内容，因此，报纸能够凭借自身思辨性、解释性的互補性内容在大众传播市场上站稳脚跟。然而，随着互联网运用的商业化，单向性的大众传播方式被彻底颠覆，特别是web2.0用户内容生成的特色，把主动权交还给了受众，新的媒介使用行为迫使传统媒体，特别是纸媒，必须转换思路，增强互动性，从内容制作到发行的整个过程都与受众紧密相连，根据相关的调查显示：从2010年到2015年，数字出版营业收入占新闻出版业的比例从8.5%增加到了17%，各大运用传统传播方式运营的报业集团纷纷开始转型，如上海的报业，从集团化到新媒体平台化转型，实现全国报刊集团的经济效益最高，2013年10月，解放日报报业集团和文汇新民联合报业集团整合重组、2014年“界面新闻”、“上海观察”、“澎湃新闻”三家新媒体上线。除了上海报业的转型成功外，世界报业也通过转型成功实现盈利，如凤凰集团运用其庞大的受众数据信息系统，开展大数据调查、整合营销等等市场业务；纽约时报集团实行的是数字内容付费方式，并在2012年用户订阅总数超过了广告总额；英国金融时报运用其自身在全球范围内的影响力，制定了5年数字战略，并通过付费订阅内容和开展金融专业服务实现订阅收入超过广告收入。这些传统报业转型升级成功的例子说明，受众对信息服务的需求没有变，变化的只是接受信息的方式，并在接受信息的同时，主动参与信息传播过程，传统的大众传播单向权威模式已转向人际、社群互动式传播，这种传播方式、传播互动行为的改变，使传统大众媒介，特别是纸媒必须树立“受众本位”、“服务意识”，这些成功提供服务的传统媒体，都有个共同特点，那就是受众订阅率已经超过广告收入，这说明，只有从受众的角度出发，才能在新媒体网络时代实现良好发展。

二、存在困难

报业从2000年开始，进行了规模巨大的兼并，2000年，美国论坛公司出资80亿美元收购了《洛杉矶时报》，同一年，甘乃特公司用26亿美元收购了中央报纸有限公司及其旗下报纸；中国的报业集团的诞生很大程度上是受政策因素的影响，报纸具有政治属性、信息属性、商品属性和文化属性，这是对报纸市场化发展做出的指导性的意见，该思想提出之后，报业开始了市场化的道路。“走向市场”、“走向报摊”是当时报业对市场化的较早期理解，于是，20世纪90年代开始，以《北京青年报》率先走向市场开始，都市报在全国范围内开始了大发展，1995年《华西都市报》创刊，立足“为市民生活服务”的理念，成功吸引到广告投资，其实可以说，现在来看《华西都市报》的经营理念都不过时，在互联网时代，确实报业的市场将转为以消费者市场为主，服务费用将超过广告市场，因此，服务社会需求的理念没有问题，但是后来都市报市场的过度、过滥竞争就是对这一理念的偏离，没有认识到报纸虽然具有商品属性，但同时具有政治性、信息性以及文化性，而且报业经过历史不同时期的发展，已经具有“社会公器”、“环境监测者”、“舆论导向”等社会角色和社会期待，只看到报业的商业性和市场性，就容易产生同质化竞争，从而引发盲目提高生产成本、内容和广告模式趋同，千报一面，甚至为了追求读者人数的增加，加入阴暗低级趣味的内容，对社会舆论造成了误导。为了改善这种报业市场的混乱局面，1994年6月，杭州市举办了“全国首次报业集团问题研讨会”，会议提出了组建报业集团的建议，规定组建报业集团的必须是党报报社，报业集团是按照传统的行政级别组成的，很快，全国报业集团纷纷组建，并形成规模，在兼并、重组的浪潮中，39家主要的报业集团开展了多样化的经营措施，在报业之外，还涉及了移动、物业、房地产、制造业、旅游、教育等等行业，当然，基于地域行政级别建立的报业集团还存在着“合而不融”，自身特色不突出、脱离市场需求等等问题，总的来说，主要可以归为以下几个方面：

（一）市场风险大

作为传媒经济来说，其市场中存在着一条明显的经济分界线：“消费市场”以及“广告市场”，广告市场正如前文分析的那样，注重的是“有效到达率”，而“消费者市场”注重的是有形的媒介产品销售以及连续性的媒介服务，随着新媒体技术的运用，广告商开始不仅仅关注媒体的“到达率”，而且关注其广告信息直接对受众的持续性和到达率；广告商关注重点的转移迫使纸媒不断寻求与新媒体的融合，转型升级，“广告市场”和“消费市场”的融合趋势使报业必须调整自身的结构。

报社系统其实是国家社会对报纸资源的配置，报业系统的形成是历史发展的结果，因此，新技术的出现，就要求社會既存媒介资源对其做出适应，这种对市场、社会历史变化的适应是造成报业自身市场风险高的主要原因。

报业属于传媒经济，其产业链复杂，特别是传统大众媒体的黄金时代，报业市场的准入门槛很高，例如2001年5月的《京华时报》创刊时，投入资金5000万元，这是由于媒介产品“首次拷贝成本”高昂的特点决定的，因此，要想进入媒介市场，就必须付出大量的资金。在报纸运行过程中，为了适应市场需求，往往还需要做出调整、改版，例如《中国青年报》的改版资金就达到两个亿，特别是传统报业新闻用纸、发行渠道等等产业链环节成本都很高，而且在巨额投资后，由于分销、传播渠道的单向性和单一性，反馈不及时，盈利周期长，这与信息曝光率与有效到达率有关，例如《今日美国》自1982年创刊至今，直到1993年才实现盈利。就如本文提到的广告受众反应曲线，在新媒体的社会条件下，报业盈利并不能如创办三五年后就能盈利那样产业的相对稳定，而是要根据受众反应曲线决定盈利周期。这种曲线珂以描述为S型曲线、凸型曲线，例如S型曲线，一开始呈现缓和上升的态势，到了一定的曝光次数后，才会到达最大反应临界点，而在最大反应临界点之后有效到达率又会逐渐减少；而凸型曲线代表的受众反应类型则是在第一次曝光之后就能达到最大反应临界点，而之后的关注程度就逐渐降低。当然，实际的受众反应曲线随着媒介产品类型的不同、与自身需求的关联度的强弱，都会呈现出不同的特征，这种受众市场需求的复杂性也决定了报业盈利的不确定性。

（二）内容制作与受众、社会需求关联度不高

2015年10月到2016年1月，中国人民大学新闻与社会发展中心同中国报业协会联手，对中国报业的现状进行了分析，认为中国的报业正在持续地失去内容价值，其内容景气指数也在不断下降。行业景气指数指的是对一个行业综合发展情况进行的定性与定量研究的结合，主要是用行业产出的总体数据来加权各个不同的组成部分，比如报业内容、报业渠道、社会价值等等，2013年至2015年，对报业景气度的微博用户调查显示，其指标分别为-0.095、-0.294、-0.417，这个变化趋势很有意义，因为这是在新媒体使用者之中进行的调查，说明报纸景气指数的降低很大部分是由于报纸的内容引起的。大众传媒的信息传达能力、社会影响力都在全球范围内普遍降低，大众传媒对国家社会信息的报道“有效到达率”不断降低，这说明了媒介缺乏有效信息内容制作的能力，而非缺乏传播的手段。中国在新媒体、新技术制造产业中并不落后，相反，还在世界范围内占据重要的市场份额，工业技术的创新在不断进步，然而报业行业内容景气指数的走低、受众无论通过新媒体还是传统媒体对报业内容阅读率和有效接受率的低迷、大众传播媒体特别是报业社会影响力的有限，都指向了媒介内容与市场需求的脱节，如果媒介内容对受众没有影响力，品牌建设也就无从谈起。

（三）从业人员生产有质量的媒体产品内容能力减弱

大众传播内容生产与社会现实、社会需求脱离联系的趋势目前看来是全球的一个普遍现象。美国学者在研究新闻生产时，认为新闻工作者的职业习惯和潜移默化的文化价值观都在使新闻内容产生偏差，首先是新闻的个人化，这指的是在新闻采集的过程中记者更愿意围绕个人展开，因为这种做法能将被报道个人的经历与受众联系起来，这种一般的新闻界采用的方式极容易把社会现象简化为个人问题。其他方面如新闻戏剧化、新闻片段化、正常化等等都是新闻记者对新闻内容造成偏差的方式，究其原因，都是记者不愿去理解新闻事件发生的社会情境的复杂性和意义的解释，新闻生产研究专家盖伊·塔奇曼认为，在遵循“客观原则”的过程中，往往记者会通过对社会主流精英的言论采访来使事件正常化，缺乏深入理解无法为受众提供独到的、引发思考的新闻内容，并且固化社会一般性认知，对异常事件、突发事件的报道也会因为这种缺乏理解而丧失指导意义。

三、报业发展策略研究

那么，在数字技术网络时代，报业的发展前景在哪里？答案是专业性。在融媒体、视频技术、可穿戴设备、物联网时代，报业的独特性、专业性体现在文字的力量。只要对报业的发展历史做研究，就会发现，随着文字信息的批量复制，社会文化得到普及，并在民族国家内实现了统一文字、规范官方语言的功能，这使得不同方言地区的人可以用统一的“母语”进行交流，“12世纪时，有个诺曼底的学生来到巴黎大学，他听不懂来自马赛的学生所说的话，因为那时尚无一种标准法语。同样的问题也使进入海德堡大学、波伦亚大学、萨拉曼卡大学或牛津大学的学生感到苦恼，因为当时尚无标准的德语、意大利语、西班牙语或英语。”文字普及不但增强了民族国家的凝聚力和身份意识，同时也改造着人类的思维方式，传播学者英尼斯和麦克卢汉认为印刷文字信息创造了线性思维，完成自身精神领域与书本中知识的对话，人类本身是符号意义的创造者，这个意义是高度文化性的、情境性的，彼得斯在《交流的无奈》中就注意到了这种情境化、文化性的交流符号使用，他认为触觉和时空不具有压缩性，即使是VR技术，模拟现实的浸入式体验，你也没有办法获得全部历史文化信息，自然也没有办法准确理解不同文化情境中的意义，这一点很好理解，比如中国文化中的“风水”概念，背后包含了一整套关于天地人的哲学，这个概念即使出现在英文写成的书籍中，其他不同文化的读者也无法获得全面的理解，以至于最后把这一整套文化意义概念化为“工具性”的符号，配以西方哲学多元论解释才能得到不同文化的受众的理解，然而这种适应性的变化早已偏离其本身的文化意义。因此，文字的使用是情境化的，必须有解释社会文化情境的能力，否则，文字引发思考的功能就会减弱，这种文字的内在意涵应该为报业所重视，公式性、文件性的文字本身并不具有“交流意义”。文字所具备的“交流能力”，便是文字对信息文化社会情境的解释作用，而不仅仅是完成从传者到受者的“传播能力”。因此，报业要对自己的核心竞争力有信心，充分认识自身的专业性特点，从而找准发展的方向。总的来说，报业发展策略可以从以下几个方面考虑。

（一）增强平台对接能力

研究网络社会的学者曼纽尔·卡斯特在其著作《网络社会：跨文化的视角》中认为，其实所谓的“网络社会”并非全新的社会系统，而是网络技术与既存社会结构之间的互动、相互作用，技术不能脱离具体的社会环境单独存在，它在不同社会文化环境中的“社会化”过程也不尽相同，因此，报业的平台对接能力不仅指技术平台对接能力，同时也指文化平臺的对接能力。

技术平台的接入能力指的是底层XML设计和接口协议，技术平台对接能力是成为网络社会中发挥作用的一个节点的必要物质基础，接口程序是为了接入网络的系统实现其目的而设计的，这种接入能力包括两个方面，一个是通信合作能力，一个是竞争能力。通信合作能力指的是包含能力，例如该新闻信息与各个社交网站、应用的共享能力，与网络各个主要支付平台的对接能力等等；而竞争能力指的是技术排除的能力，这个能力多用于版权处理，比如设置对其他网络节点的访问权限。开放能力和控制能力是技术平台接入能力的两方面体现，只有同时具有两方面的能力，才能获得对信息资源有效处理的能力，使得网络运用更加智能，控制力的增强也意味着对网络风险的规避能力。

文化平台的接入能力便是本文一直在强调的与社会文化、社会需求相对接的能力，报业的核心在于文字的解释能力，无论在什么技术平台上、通过什么样的渠道传递信息，其“交流能力”都是重中之重。受众对媒介的使用基于自身的文化价值观，例如，微信平台，在中国国内的实际运用就与中国文化相结合，如“微信红包”，这不仅仅是个转账功能，同时包含了中国“熟人社会”之间“发红包”联系社会关系的文化习惯，而中国以外的受众在使用微信时就基本不使用“微信红包”功能，只使用微信的二维码、社交、商业购买转账等等功能，所以，受众对传播媒介的选择和使用也是高度情景化的，报业若想成功与全国、世界联系，就必须具备文化本土化的能力，例如《金融时报》设置的“中文网”、本地专栏作者、免费的微信公众号等等，都是对当地阅读习惯的了解和适应。

如果只是片面强调技术平台、渠道的接入能力，那么容易形成唯技术论；另一方面，也要看到情境社会中的共同部分，文化虽各有不同，但也有其共享意义和交流意义，交流虽然有其局限性，但并非不可能，只有在相互交流中，才能增强理解，才能在相互联系中成长为马克思所说的“世界性的人”，而报业的渠道价值正是来自于技术和文化之间的平衡。

（二）强化媒介内容的品牌意识

在中国共产党的十七大报告中，提出了这样的发展战略：“激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力”，这一指导思想意味着文化软实力的建设已经提升到了国家战略的高度，而文化软实力也包括了报业品牌的建设。虽然传统纸媒的广告收入出现所谓的“断崖式”减少，但是从2005年到2015年这十年间，报纸和期刊出版种数变化不大，报纸出版种数在2005年为1931种，到2015年，报纸出版种数为1906种，报业市场、格局基本稳定，说明报业在转型升级的过程中都通过集团化、多元化运营取得了不错的成效，如河南日报报业集团依托着《大河报》品牌，发展了“大河系列报刊”、“大河系列酒店”、“大河网”、“大河投资”、“大河全媒体广告”、“大河网络传媒集团”、“大河教育”等等涉及传媒业、广告业、金融、教育等领域的子产业，资金管理规模超过3亿元。目前中国报业的集团化、规模化已经实现，但仍需要在内容价值方面增强品牌意识，做出自己的特色，品牌形象的建立不仅仅只是品牌资产的总额，而包括了视觉、文化、行为方面的形象建设，报业的视觉设计包括了报头、网页、字体设计，比如英国《金融时报》无论纸媒、网页的设计都是以粉红色文字底板为特色，全世界独此一份，非常具有辨识度。《华盛顿时报》哥特字体的报头以及纸质版面、网页版面左中右三栏的设计凸显了该报严肃认真的办报理念。国内报业的纸媒版面设计和网页版面排版设计还需加强创新性，在现存的几家地方性、全国性报纸中，排版方面仍然只能靠报头区分，除去报头，报纸的视觉差别不明显。

文化形象建设就是加强核心竞争力建设，要想建设有辨识度、社会影响力的品牌，就必须找准定位。报业的核心竞争力不全在新闻信息的快、真，因为“浸入式”体验的技术、普适计算这些网络社会的技术最终都会社会化、大众化，对变化信息的攫取能力不再是大众传媒的专利，只能是作为拉取信息，同社会范围内信息源的合作渠道，而报业的新闻产品的真实还有这些内涵：事实真实，这一点是指报道的新闻事实必须准确无误，新闻要素每一个都是真实的，可以考证的；总体真实，这是指新闻所报道的新闻事件，是与同类社会事件相一致的，这也正是西方“新闻生产”关注的重点，以特殊、异常事件来常规化的新闻报道容易造成受众对社会现实理解的偏差，而这一点，早就出现在了马克思列宁主义的新闻工作者的思想中；第三层是揭示事实发生发展的原因及其本质，这一点要求报业能够提炼社会历史特定时期的普遍认识，也就是“相对真理”。这些对内容质量、影响力提升的指导思想其实适用于所有新闻工作者，但是就信息的压缩性、完整性和传播的经济性来讲，报业的文字内容更适合深度报道、解释性报道和公众新闻，尤其在表达抽象含义层面上，具有引发思辨性思考的独特优势。而在报业内部，最能加强品牌形象建设的是报纸的社论、专栏。专栏作家、社论编辑的知识水平、专业、论证角度直接体现报纸的品位和社会角色定位，例如金融时报不同作者的专栏从不同角度分析经济现象，打造了全球视野的经济评论。要建设品牌，就不能贪图大而全，而是要集中到自身特色定位之上，并在此领域中体现专业性。

行为形象指的是报业积极担当社会问题谏言者、参与者，西方新闻实践也加入了公共新闻的概念，认为新闻工作者应当全面、理性地关注公共事件，并且在时空上要有连续性，为公民参与社会生活提供必要的思想、行动指导。

（三）加强专业性人才培养、尊重精神产品的生产规律

中国报业内部机构设置是在中国共产党的领导下建立的，所遵循的党性原则就是人民性，就是为人民服务；需要加强报刊的“交流能力”，也就是对社会情境、文化做出解释和论证的能力，这种专业性能更好地体现特定历史发展条件下的社会关系，这种精神性生产体现了报业的“文化性、信息性”，这种精神产品凝结了专栏作家、报社评论员的精神劳动，是其知识背景、实践经验的凝结。在佩克·海曼的文章《信息时代文化的黑客伦理》中，提出创新性劳动的特征：首先，创作的激情；其次，灵活的时间安排。创新性知识产品的诞生不是机械地生产劳动，它所需要的时间周期更加灵活多变，这个时候，报业对人才资源的使用就不能按照机械劳动规律进行，如果只是机械劳动，那么报业从业人员全都可以被人工智能替代。正是因为创新性人才独特的思辨视角和知识背景，才能使信息产品具有“交流意义”，而网络时代对人才的培养更像是“合作”而非“雇佣”，《金融时报》的评论员和专栏作家都是来自社会不同领域，甚至不同国家，往往这种协作式生产有利于思想、视角的汇集和融合。因此，如何设置出灵活、高效的人才系统是报业未来发展的核心，毕竟人是创新勞动的源头，提升内容品质的保障，以及新技术的使用者。

四、结语

历史的发展总是遵循着否定之否定的规律，螺旋上升。马克思主义新闻观的内核指导中国报业未来的发展，这种更高层次的回归要求报业联系更广、对资源利用率更高、更深刻，并且回归到受众需求上来，与本地社会文化、发展积极对接，担起社会责任与受众的期望。只有报业本身的社会影响力提高，才能谈报业经济的其他子产业的壮大和长远发展。

参考文献：

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[13] 斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯著.曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来.清华大学出版社

（作者单位：马来西亚博特拉大学现代语言与传播学院）

（作者简介：聂洲，马来西亚博特拉大学现代语言与传播学院博士研究生，专业：传播学，研究方向：大众传播。）

（责编：贾伟）