旅游地品牌与忠诚度关系

柳阳

摘要：我国旅游业异军突起，发展迅猛，随着各大旅游地的崛起和发展，竞争愈演愈烈，竞争的重点也从产品转为旅游地品牌。只有独特的旅游品牌，才能提高旅游目的地品牌忠诚度，提升旅游目的地综合竞争力。本文通过相关文献研究和问卷调查的方式，对西昌邛海旅游度假区风景区的游客的品牌忠诚度的影响因素相关关系进行研究，发现影响邛海旅游度假区品牌忠诚度的因素主要是知名度和旅游体验质量的感知。并提出了相应建议。

关键词：品牌忠诚度；旅游目的地；邛海旅游度假区

一、相关理论研究

（一）品牌

“品牌”一词来源于古斯堪的那维亚语“brandr”，意为“灼烧”，就是指将烧灼的印章烙印在产品表面上，以区别与其他产品，可见品牌与产品是两个不同的概念，品牌依附产品之上，基本目的是区别其他产品。品牌的学术概念出现在1955年Gardner【1】和Levy发表的《产品与品牌》上，正式将产品与品牌区分开来，从学术角度为品牌研究开创了先河，此后经过半个世纪的发展，品牌研究成为市场营销学研究的重要部分，但至今为止，品牌并没有一个统一的定义，不同国家，不同时代的学者从不同的视角对品牌提出不同的定义。

根据对以往资料文献的整理，笔者认为，品牌是除产品本身外无形资产的总和，包括商标、名称、价格、服务、文化等，是消费者对企业承诺的信任，对产品的认知总和。

（二）品牌忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在作出购买决策的过程中，表现出来的对于某个特定品牌的偏向性反应，Copenland在1923年提出了“品牌持续论”，形成了品牌忠诚度的概念。之后关于品牌忠诚度的研究发展迅速，而关于品牌忠诚度的定义也多达200多种。

相对于产品和服务的品牌忠诚度的研究来说，旅游目的地品牌忠诚度的研究起步晚很多，最初的学术概念出现于20世纪90年代后期，而研究也多借鉴已有的消费者行为学和营销学的研究成果。但是跟有形商品相比，旅游目的地的特殊性决定了它的品牌忠诚度的测量方式的多样性，最早提出的测量方式是基于行为忠诚度的视角，调查购买概率和购买比例来衡量旅游目的地的品牌忠诚度，此后的研究又出现了态度忠诚和综合视角来进行测量。常用的测量指标就是口碑推荐，即向他人推荐旅游目的地和重游意向。

二、研究方法与设计

（一）研究方法

本次研究根据定性与定量相结合的原则，结合文献研究，游客访谈，实证调研，数据分析等方法对品牌忠诚度的概念，影响因素进行探析，设计问卷调查，收集数据，进行数据分析，得出结论。通过文献研究找出相关的理论基础，确定品牌忠诚度的影响因素，建立模型。并结合游客访谈的结果设计调查问卷，实证调研的地点选择在西昌市的邛海旅游度假区风景区，景区位于四川省凉山州西昌市境内。是国家4A级景区，2015年被批准为首批国家级旅游度假区，是川西南地区代表性的景区。具有一定的品牌知名度。本次的问卷调查的对象就是到邛海景区旅游的游客。调研的地点选择了景区的休息区域，游客有充足的时间思考和填写，提高问卷的有效性，保证质量。对于问卷答案一致的和回答不完整的问卷予以剔除。调研时间为春节期间，游客量较大。为保证问卷结果的真实性，所有问卷均为游客填写。共发放问卷110份，回收有效问卷101份，有效回收率為92%。问卷设计采用文献研究中已使用过的量表与游客访谈的结果相结合，形成调查条目。本此研究的问卷主要分为三个部分。分别为游客背景资料、品牌忠诚影响因数调查、品牌忠诚度调查。第一部分游客的背景资料，分为游客性别、年龄、学历、收入。目的是为了测量旅游者的特征。第二部分品牌忠诚度的影响因素调查有三个方面，分别为品牌知名度、品牌个性和品牌感知质量，所有问题均为正向设问。采用里克特五度量表的形式，1=非常不同意，2=不同意，3=一般，4=同意，5=非常同意。第三部分为旅游者品牌忠诚度调查，分为态度忠诚度调查和行为忠诚度调查。也采用里克特五度量表的形式。后续对收集的问卷数据整理汇总，并运用SPSS数据分析软件分析数据。

（二）旅游地品牌指标的确定

本次研究品牌忠诚的影响纬度的确定是参考品牌资产模型Konecnik模型，在Konecnik模型中，研究者认为旅游目的地的品牌由品牌的知名度、品牌个性、品牌感知和品牌忠诚度构成。本文借鉴了该模型的纬度，但侧重与研究品牌知名度、品牌个性和品牌感知与品牌忠诚度的影响。

（三）本文研究的相关问题

根据品牌忠诚度的三方面影响因素，提出以下问题，再对数据进行相关分析和回归分析，得出结论。

品牌知名度相关因子与旅游地品牌忠诚度是否存在关系，方向、程度如何？

品牌个性相关因子与旅游地品牌忠诚度是否存在关系，方向、程度如何？

品牌感知质量相关因子与旅游地品牌忠诚度是否存在关系，方向、程度如何？

（四）游客访谈

1.访谈对象

本次的访谈对象为到邛海旅游度假区旅游的游客，人数为30人，设置的问题列举如下：

如何看待旅游目的地的品牌忠诚度？

有经常到同一旅游目的地的经历吗？

影响你选择那个地方的因素有哪些？

会将那个地方推荐给别人吗？

2.访谈流程

首先对40位旅游者进行访谈，对收集的内容进行汇总分析，并与文献提出的品牌知名度、品牌个性和品牌感知质量进行整合，挑选具有代表性的因素。

3.访谈结果

根据本次访谈结果，整理如下表：

访谈结果

从上表可看出，旅游者形成品牌忠诚的因素主要集中在品牌感知质量方面，说明旅游地品牌感知质量是影响旅游地品牌忠诚度的关键因素。所以问卷条目的设计将集中在旅游地品牌感知质量方面。

三、数据分析与结果

（一）效度分析

效度分析结果

运用SPSS分析软件对所收集数据进行KMO值和巴特利球体检测，目的是为了检验所测变量是否适合做因子分析。所测变量的KMO值为0.809，大于0.7，表示所测变量适合做因子分析。并且巴特利球形检验的显著性概率为0.000，小于0.001，说明所测数据具有很高的相关性，适合做因子分析。

（二）信度分析

信度检验是测试问卷调查的可靠性的，即问卷调查结果一致性的程度。是指用相同的方法对同一对象多次测量得出的结果的一致性程度。因为本次设计的问卷是采用的里克特5度量表的形式，而李克特5度量表常用的信度检验的指标是Cronbach α信度系数。它也是现在研究使用最多的信度系数。它的判定标准是看α值得大小， α值越大则表示信度系数越高，所测量的结果越稳定，可靠。本次研究使用SPSS软件得出信度系数 α值的大小。经测算得出：品牌知名度变量的Cronbach α系数为0.839，品牌形象的Cronbach α系数为0.595，品牌感知的Cronbachα系数为0.651.上述变量的Cronbachα系数均大于0.5，说明样本变量有较好的内部一致性，适合进行统计分析。

（三）相关分析

相关分析是分析客观事物之间关系的数量分析方法，探讨事物之间关系的方向和相关程度，可以用相关系数描述它们的关系方向和程度。国际通用的关系系数是Person系数，相关系数的取值在-1和1之间，当系数在0～1之间，表示两个变量呈正相关，即一变量随另一变量增大而增大，当系数在-1～0之间，表示两个变量呈负相关，即一变量随另一变量增大而减小。本次研究运用SPSS数据分析系统，分别对影响品牌忠诚度的因素和品牌忠诚度的相关关系进行分析。

四、研究结果与对策建议

（一）研究结论

本次研究以西昌邛海为研究对象通过建立品牌旅游目的地品牌忠诚度的影响模型，分析了各影响因素与品牌忠诚度的相关关系，从相关关系分析中我们发现影响态度忠诚度的因素中排名前三的是旅游地的知名度，分辨度和景观的独特性。影响旅游者重游意向的因素中排名前三的是高品质的旅游体验、知名度和熟悉度。

（二）建议对策

通过研究结果，针对旅游目的地的忠诚度的影响因素提出以下建议：

1、针对性的提高知名度

对于邛海的调查研究发现到邛海旅游的游客对景区偏好的主要因素是知名度、分辨度和景观独特性。在邛海景区的实证调研发现，来旅游的游客大多是从别人口中听说的关于景区的信息，即口碑宣传。这启示邛海景区管理者要加大旅游地的宣传，拓宽宣传渠道，提高景区知名度。宣传的内容要有针对性，针对于景区的独特性。要打造独一无二的品牌形象，使游客能够第一时间分辨出这个景区。

2、提高感知质量

对邛海的游客关于重游意向的相关分析发现，影响顾客重游意向的主要因素是高品质的旅游体验，说明游客是否会再次重游取决于之前游览的体验，如果本次游览达到了游客心中的期望值，对本次游览体验满意的话，则下次进行旅游活动的时候选择该旅游地的几率就大。所以要提高旅游者的品牌忠诚度就要提高旅游者的感知质量。

参考文献

[1]Konecknik M，Gartner W C. Customer-based brand equity for a destination. Annalsof Tourism Research， 2007， 34（2）： 400—421.

[2] Gardner B， Sidney J L. The Product and the Brand. Harvard Business Review， 1955，33 （March- April）：33-39.

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