腾讯广告的翻身仗

杨筱卿

几大广告主——化妆品、汽车、房地产、互联网等行业的广告，以前不屑于投给腾讯，而更多地选择了新浪。但在2012年，腾讯广告收入不仅首次超过新浪，此后还将网易、搜狐等门户网站远远甩在了后面。

以2016年第三季度为例。腾讯网络广告收入74.49亿元，其中效果广告43.68亿元，品牌展示广告30.81亿元。而新浪广告收入仅16.03亿元，网易广告收入5.63亿元，搜狐广告收入7.62亿元。后三者收入之和，才与腾讯的品牌展示广告收入勉强持平。

腾讯广告，无疑打了一个漂亮的翻身仗。

流量不等于影响力和广告价值

2003年，以社交软件起家的腾讯加入门户大军，并聪明地在QQ客户端推出迷你首页，将QQ流量导入网站。2004年8月的雅典奥运会让腾讯网的流量噌噌噌实现了几何级上涨。马化腾更心潮澎湃地宣布三年内必将迈进门户网站前三强。

然而，凭借QQ这个独门武器实现流量胜利的腾讯网，在影响力和广告价值上却一直原地踏步。因为QQ用户大多为25岁以下青少年，既不是社会舆论的主流力量，也并非社会的经济支撑。在广告主的心中，这些低含金量人群并不是他们的目标客户。

腾讯开始改变。一方面，发动更加强大的流量攻势，另外一方面，在标识上淡化卡通气质，成为博鳌亚洲论坛等高端论坛的互联网合作伙伴，并投放“大影响、大回响”等户外广告。

然而，策略并没有成功。负责广告业务的执行副总裁刘胜义在“刷脸”求昔日的合作伙伴时，却遭遇了文章最开头的质疑，尽管对方最终友情投放，但效果也不如人意。

重新定义互联网广告

既然跟随别人行不通，何不开创自己的路？一手策划并运营主流化策略的刘胜义开始转变思路：腾讯也许需要全新的广告投放标准，重新定义互联网广告。

腾讯重新分析自己：传统门户的信息传播基于单向发送和接收，腾讯网则基于互动分享和体验，用户行为带有强烈的社区特征。特别是2007年以来，社交网络概念日趋成熟，基于消费者行为的数据分析成为可能。腾讯的广告部门由此开发出精准定向工具，将其打包成各种“广告受眾”套餐，推荐给不同广告主，并随时为广告主提供受众细分报告，比如地理、性别、年龄、点击场景等数据。

在新型广告方案的快速迭代下，腾讯网与新浪的广告收入差距不断缩小，直到2012年，历史性超过新浪之后，随之拉开了与其他门户网站的距离。

可见，与其按照固有思路紧追对手，不如从自身属性着手，差异化并重新定义行业和价值体系。腾讯擅长模仿，紧跟热点，快速改 锁定当时流行的角色扮演类游戏失败之后，立即开拓新的游戏类型，并最终成就游戏行业霸主地位