重庆美心长江风景区创意现状分析及对策

武晓玲

(重庆交通大学经济与管理学院 重庆 400074)



重庆美心长江风景区创意现状分析及对策

武晓玲

(重庆交通大学经济与管理学院 重庆 400074)

重庆洋人街是重庆首个旅游与地产相结合的主题游憩商业公园，开放初期就受到人们热议。为使景区在长期的经营和市场竞争中处于强势地位，本文分析重庆美心长江风景区创意启发与不足展的，并在此基础上提出应发展对策，供美心集团参考。

重庆美心长江风景区；创意；启发；文化内涵；对策

一、引言

重庆洋人街是由美心集团投资开发的，目前景区拥有洋人酒吧街、婚庆园、非洲村、广阔天地、乱吼一条街、影视星工厂、清明上河图、北京四合院、庙会嘉年华、水军训练营、世界最大厕所、旧金山花街等各具特色的商业、休闲、娱乐项目。数十台各型动感游艺机遍布园区，形成了旅游休闲、文化创意和快感体验于一体的重庆首座非主题游憩商业公园。它是3000亩旅游地产的排头力作，构建起国际国内交流的平台，集约渡假、观赏、婚庆、商务、运动、影视拍摄、城市宣传等多功能为一体的大型群众性休闲娱乐社区。

开街以来，洋人街一直人气较旺，每年接待游客数量超过千万，最高日接待游客35万人次，总接待游客数量已超过8000万人次。特别是近三年来，洋人街人气更为“火爆”。从游客数量来看，2010年洋人街接待游客1569万人次，2011年为1583万人次，2012年前6个月接待游客已达910万人次。今年端午小长假期间，洋人街接待游客41.3万人次，占全市接待游客总量(441.65万人次)近十分之一，位列各景区之首。从营业额来看，2009年洋人街营业额3.21亿元，2010年为5.26亿元，2011年达5.47亿元，2012年前6个月，洋人街营业额已达3.41亿元。

二、重庆美心长江风景区创意现状

(一)重庆美心集团创意启发分析

1.洋人街异域特色鲜明。策划者通过对其他地区尤其是国外的旅游景点的实地考察，吸取了大量经典而独特的建筑风格、民俗习惯、服务特色等，加以“中国式”的加工改造，在洋人街展开了实验性的构建，再根据反馈效果进行调整、改良，就成为了洋人街的经典。

洋人街顾名思义就是洋人的街道，洋人也就是外国人，或称为异域人。景区内有美国乡村别墅、欧式洋楼、荷兰风车、法式教堂、威尼斯水城等特色建筑。景区的街道、桥梁、公共设施仿照欧美城镇的格局和样式建造，街区内主要交通为欧洲古典四轮马车。这些“移步换景”的建筑风格，使整个景区在视觉上极富异域风情。洋人街百变无形，是“非主题公园”，拼凑文化随处可见[2]。在洋人街，随时都能看到不一样的风景：无论是歪七倒八的怪房子，还是造型独特的路边雕塑，或是“穿起龙袍也不像太子”的擦鞋服务。洋人街力求为游客创造出“移步换景”的新奇，让他们从这些看似杂乱无章的事物中，感受“山寨”的乐趣，感受欧美经典建筑。可以说是让游客足不出户畅游欧洲。

2.景区内个性语录标示牌，能有效渲染景区气氛。景区内个性语录标语牌，它在景观解说牌示中占到了25处，从内容上看，主要是以红色标语、公益标语和人生格言为主。并且作者在通过实地访谈的30位游客中，有96.4%的游客认为：这些具有时代气息，生动有趣，耐人寻味的标语会让他们不禁发出会心的微笑，并能感悟到标语所带给他们的那份理性的愉悦和一种贴近人心的轻松态度。个性语录标示牌，对于渲染景区气氛，引导游客带着愉悦的心情轻松游览起到了良好的效果。对于游客来讲，希望在轻松愉悦的游览过程中同时获得更多知识，而不仅仅是简单地游览和项目体验。洋人街的标新立异的个性语录标语，“上帝在此关了门，又在别处开了窗”、“可怜天下父母心，其实孩子也挺难”“酒驾猛于虎，不死人也刑”、“世界上本来有路，走的人多了，也就没了路”等等，这些标语，不只是为了逗乐，也有很强的公益效应，在嬉笑怒骂的同时，也让大家审视自己的言行。这种“寓教于乐”的方式，比教条式的灌输更能让人接受，也具教育启示意义。

3.洋人街的经营模式充分运用了“穷人经济学”

在洋人街，“免费的午餐”无处不在，他是一个没有门票限制的、纯开放式的旅游社区，有免费的饮用水，有免费的馒头面包，还有免费停车的服务。游客能免费乘坐花车，免费使用旅游服务设施，就连前三年的经营户的门面租赁、物业管理等税费也是免费的。这些管理措施，吸引了游客(消费者)和经营者。另外，稀奇谐趣的花车、悠悠游荡的河船、花样百出的人工湖、绿色生态的湿地公园、便宜美味的美心馒头......洋人街的这些“一元钱项目”可以说是穷人经济学最好的践行。一元钱，对很多人来说是微不足道的，但在重庆洋人街，却能实现最超值的作用。对经营者而言，依靠物美价廉、薄利多销。对游客而言，享受了实惠就是最大的满意。在洋人街，一元钱让所有穷人跟富人一样，有尊严的享受，用低廉的价格平等地消费同样的商品，获得同样的旅游体验，享受同样的尊重，这是对穷人经济学最好的解读。

4.处处体现和谐美。首先是洋人街的选址，洋人街坐落于南滨路旁，长江之滨，“水”更是成为其景观构成和娱乐项目设计的重要因素。洋人街本身就是一曲人文和自然、建筑和自然和谐相处的钢琴曲。其次是传统与现代的和谐，传统与创意本不是对立的，但是也不是紧密相关的，二者之间有关系，但如何让二者的关系更紧密，洋人街的各种传统建筑风格，如庙街、清明上河图；特色商铺，摆设着形色各异的木雕、编织品、生肖图等，散发出传统的美。与创意艺术相结合，使传统与艺术碰撞，经典与创意碰撞，产生出了独一无二的火花。洋人街不设门槛，海纳百川，是实实在在的“无主题公园”，也是各种文化要素集中表现的舞台。没有排斥，没有歧视，只有包容，所有的文化要素，不论是中外传统文化，还是新潮时尚的后现代创意文化，都平等地融汇成了洋人街“无主题公园”的主题风格。最后是人与人的和谐，进入市场的文化产品和服务，总是承载着某种价值观，对人们的思想道德和文明养成起着潜移默化的作用。洋人街将公益性服务引入文化市场，既提升了景区文明程度，又成功地将价值观转化为价值。譬如，洋人街配备有“雷锋车”：专门安排一辆配置轮椅、婴儿车、药品等物品的“雷锋车”在景区巡逻，将与家人走散的老人和小孩放在花车上，以便他们找到自己的亲人。如，洋人街推出“无人值守纯净水”，引导游客参与诚信测试，让大家觉得又新奇又温馨。又如，洋人街按照“尽已所能，力所能及”原则，推行志愿服务、助老助残、帮扶大学生和留守儿童、支持社区居民进行文化活动等系列举措。他们与市老龄委合作共建全市孝亲敬老基地，每年邀请市福利院儿童及敬老院老人前往洋人街游玩；主动联系市内各大高校，专门划出近十个地势优越的门面，免费提供给在校大学生，帮助他们在洋人街勤工助学；在景区内腾出较好的位置搭建舞台，免费提供给社区居民，让普通市民和文艺爱好者登台演出情欢乐。如今，一年365天都演出的群众大舞台已成为洋人街一道风景线。这些举措看似平常，却营造出一股清新的文明新风，给其带来旺盛人气，也带来大量商机，使洋人街实现了经济效益和社会效益双丰收。

(二)洋人街的创意不足分析

1.主题众多，产品显性文化缺失

“洋人街”这个词儿给人的第一印象是外国人扎堆聚居的地方——房屋、商店、公共设施、人与人之间的沟通语言等无不透露着“洋化”。如果说洋人街文化的重心在于异域文化，那么异域文化的载体体现就是仿教堂、仿金字塔、仿泰坦尼克号船头、仿维也纳金色大厅、仿“巴黎专列”“雅典专列”、仿圣东尼奥河等。而这些仅仅是形似，在很大程度上属于“商业策划”，并没有负载多少真正的西方文化，显性文化缺失，更不用谈对西方优秀文化的认知、欣赏和借鉴。游客很容易在视觉上感受景区的异域风采，但缺少异质文化体验。人们可以从视觉上看到各地经典建筑的缩小版，但是人们仅仅能感受到“山寨”的乐趣，却不能感受到真正的文化内涵。比如欧洲古典四轮马车，仅仅从外形上让人们觉得这是欧洲贵族的交通工具，但并不能让人们感受到欧洲贵族的绅士，优雅等真正的文化内涵，而仅仅是一个长相别具一格的代步工具。同时，景区内中式建筑仿长城、仿清明上河图、仿四合院、仿公社食堂等等也都形似而无神。这些建筑有中有外，有古有今，在视觉上，形成时间错落和空间交叠却缺少知觉和感觉的引导，徒有其表，不能形成传播效应，起到文明教化的作用。洋人街虽有多个主题，但无一个突出主题。

2.景区混乱，甚至部分地方存在安全隐患。景区就游客人数来说，2006年5月1日对外开放以来异常火爆，以吸引大批游客，据统计，2007年黄金周期间，平均每天接待游客达15万人次左右。一天的游客接待量相当于重庆马拉松的参赛人数的5倍。平均一亩地有50个人，然而在景区接待游客的面积远远不足总面积3000亩，在有效面积内还要除去景区设施，商铺等面积。所以景区内显得十分拥挤，然而，“乱吼一条街”是进入景区的主要干道，车流量(公交车+私家车)较大，街道两旁是大型游乐设备，集聚等待体验参与的游客众多，且也是大量游客进入景区的主干道。车流+人流+聚集点人群，很容易在此，埋下安全隐患。

3.景区内缺少保护环境、爱护动物等人文关怀。表一景区内环境教育标志牌为0，爱护动植物标志牌仅仅1处。但是景区内有很多动物，甚至还有一个让人街动物园，动物在景区内也没有得到应有的尊重，仅仅当成代步的工具，逗乐游客的作用。动物是人类的好朋友，那好朋友又是如何体现得呢？尊重动物、爱护动物是人类口口声声宣称的，那人类又是如何去爱护，去尊重的呢？据统计，到洋人街的本地游客比例占80%，市外游客占20%，且市外游客比例正在快速上升；游客年龄结构为：青少年50%、中年35%、老年15%。青少年中很大一部分游客是儿童，对于正处于启蒙阶段的儿童而言，这些人文关怀就显得十分重要了。

4.山寨现象严重，产品缺乏匠人精神。外界很多评价洋人街为“恶俗一条街”、“洋不洋、土不土、中不中、西不西”。景区的“穷人经济学”可以说是应用的非常好。但是也会让人留下洋人街就是廉价，山寨的代名词。据景区调查统计，景区有铺面400家，抵挡消费320家，占80%；中档消费70家，占17.5%；高档消费10家，仅占2.5%。其中中人均消费1-20元属于低档消费，20-50元属于中档消费，50元以上属于高档消费。洋人街绝大多数消费属于1-20元的低档消费。对于销售者来讲，如何才能从低端消费中获利，那就是薄利多销了。薄利多销后面必然会导致商品的同质化严重，商品无创新，无新意，山寨现象严重，产品低俗化。

三、洋人街未来发展建议：

1.打造洋人街特色产品。现阶段洋人街主题丰富，但却无一个突出主题，缺少辨识度。(1)打造纯正、地道的西方饮食文化城。在重庆，体现西方餐饮文化的餐厅仅分布在零星高级酒店和重庆各大商业中心区。各大商业中心多以快餐文化为主，如肯德基、麦当劳、必胜客等，其次是一部分品牌咖啡厅，主要提供冷热饮品、各种甜品以及简易的商业午餐。目前，西方饮食文化经典在重庆还处于稀缺状态，具有巨大的市场开发前景。在洋人街打造纯正、地道的西方饮食文化，切合景区主题，同时也满足重庆市场对西方餐饮文化的需求。景区引进纯正、地道的西餐厅、西饼屋、咖啡屋，配合景区精致的街景，会形成景区特有的突出体验性消费的餐饮文化。(2)开发西式婚礼服务产品。重庆新人都热衷西式婚礼，婚礼只停留在穿婚纱、拍婚纱照，不具备正统西式婚礼的礼俗。洋人街景区的婚庆园有重庆首座法式教堂，还具备金色婚礼大厅、加长悍马、林肯等豪华礼宾车等硬件设施，同时为为新人或游客提供传统的西洋式婚礼，不同于体验式婚礼。开发西方文化特色旅游商品。重庆洋人街的建筑风格和出售的产品体现的是外国文化，面对的顾客群主要是国人。景区旅游商品的开发和建设重点是体现西方文化，根据景区主题的特殊性向游客提供体现西方文化特色日用品、手工艺品和土特产系列，开辟一处中国的另类洋人街。

2.做到动静相宜。洋人街现在主要还是动，基本没考虑到静。这也是为什么洋人街给人的总体感觉是吵、闹，无情怀。前面说到过洋人街的选址是在长江边，长江作为一条天然的自然资源，没有得到应用。有水的地方就有灵气，一个有灵气的地方怎么会被外界认为无情怀呢？这需要洋人街反思。洋人街有一条废弃的火车道，现在对于洋人街而言，就是一条废弃的火车道。无任何用处。但此处拍出来的照片却非常文艺，非常清新。越南大叻因为疯狂的房子和小火车到闻名。但大叻却吸引了全世界的文艺青年到此。全球因废弃火车道闻名的城市很多，再比如泰国华欣、清迈等小清新城市都充分发挥了废弃火车道，为“小清新”城市得名加分。那么，什么是情怀呢，晋·袁宏《后汉纪·灵帝纪下》：“老臣得罪，当与新妇俱归私门，惟受恩累世，今当离宫殿，情怀恋恋。”唐 杜甫 《北征》诗：“老夫情怀恶，呕泄卧数日。”元 乔吉 《金钱记》第三折：“扫愁箒扫不了我郁闷情怀。”郁达夫《过去》：“两旁店家的灯火，照耀得很明亮，反照出了些离人的孤独的情怀。”情怀可以说是在一个特定的环境下的一种心境。毫无疑问，洋人街现在是拥有这个特定的环境的，但是由于这个环境太吵太闹，难以激起人们的心境。

3.增加景区文化厚度。当消费者的心理已经从“我想看到些什么”向“景区赋予我什么、我想体验些什么”转变，景区本身更多时候则成为他们的旅程体验中的一个背景，景区本身所承载的文化内涵及其“参与其间”的人文体验，反而成为他们选择旅游景区景点的重要的因素之一。于是，现代意义上旅游景区核心竞争力，更大程度上存在于景区文化的特质及内涵。景区现在各种建筑，各种标语都只是文化上的“标”，而建筑后面的设计、创意、文化沉淀以及建筑表达的内涵才是文化的“本”。就景区类型而言，洋人街属于人造景点，而且景点背后并无人文景点那样深厚的文化底蕴。但是他的每个建筑，以及仿的对象都是有很深的文化底蕴，这种“移步换景”的建筑、场景等能否将其原本的文化也移步，甚至是超越。一个景区光有下里巴人的文化是不够的，还需要阳春白雪的文化

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[1]张玉荣,郑涛.创意旅游：理论与实践[M].西南财经大学出版社.

[2]徐维东.重庆洋人街都市游憩带的创新开发研究[J].中国商贸,2011(12):223-224.

[3]张帆.重庆都市环城游憩带旅游发展策划研究[D].重庆师范大学,2011

[4]赵秋静.人造旅游景点解说系统初探──以重庆美心长江风景区(洋人街)为例[J].旅游纵览,2011(2):178-180.

[5]张述林,田万顷,ZHANGShu-lin,等.基于AHP的旅游资源评价与发展对策研究——以重庆环城游憩带为例[J].重庆师范大学学报自然科学版,2011,28(2):70-74.

[6]http://you.ctrip.com/travels/chongqing158/2982437.html

武晓玲(1993.01-)，女，汉族，重庆人，研一再读，重庆交通大学，技术经济及管理。