大数据时代的企业营销策略分析

李雨函

摘 要：随着大数据时代的到来，企业的营销模式发生转变并不断升级。大数据让消费者创造价值成为现实，企业应该利用好这个机会，在这场数字变革中实现转型。因此，主要讨论了在大数据时代下的企业营销策略、大数据为营销带来的变革以及企业如何运用大数据开展营销活动，重点分析了大数据的价值以及运用大数据来提升消费者体验的策略。

关键词：大数据；企业营销；策略分析

中图分类号：F713.83；F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0097-02

一、大数据的概念

（一）大数据的定义

大数据（Big Data）的定义是“无法用现有的软件工具提取、存储、搜索、共享、分析和处理的海量的、复杂的数据集合”。通常用4个V（即Volume、Variety、Value、Velocity）表示大数据的特征：数据量庞大（Volume），全样本的数据足够真实；数据种类多样（Variety）；数据不仅仅是文本形式，还包括视频、图片、位置共享等等；价值密度低（Value）；数据总量越大，价值密度越低；处理速度快（Velocity），具有时效性。数据不同于实体物质的一点是它可以被反复使用，且不损耗。数据本身不产生价值，如何分析和利用大数据来帮助业务才是关键。

（二）大数据的价值

大数据的价值主要体现在以下几个方面。

第一，客户细分。企业要站在消费者的角度想问题，将消费者按照不同的收入、年龄段、地域等标准细分不同层次，并为之提供个性化的用户体验，深入研究影响其购买决策过程的因素。

第二，帮助企业制定战略决策，提供个性化精准推荐，制定精准销售策略。企业要面对的是一个庞大的消费者群體，消费者个人和家庭是市场基本的购买单位，消费者购买人数众多，需求的产品多而杂，需求范围相当大，因此，个性化需求尤为突出。

第三，搜索产业范畴，设计产品战略计划，发掘新业务增长领域。由于消费者的需求差异性较大，受生活习惯、收入、年龄、职业、文化水平、社会阶层的影响，表现出多样化的需求。对企业来说这就是一个值得深入发掘的部分。通过分析消费者的行为数据，可以找到新的业务增长领域。大数据是互联网时代的“数据金矿”。

第四，对消费者的行为数据进行大量收集，以此来深入研究消费者的行为模式和生活方式。互联网作为一个朝阳产业，诞生了无数的创业者。在生活中我们常用的一些APP也是大数据收集的来源。例如，很多团购网站，通过开发APP占领了用户的移动终端，通过收集到的消费者数据，比如地理位置、浏览记录、消费记录等，企业就可以了解消费者的生活方式，从而改进自己的营销策略，为消费者提供更好的消费体验。

第五，有效良性互动。从用户使用产品的行为过程中能够总结出用户行为的特征，为所有的产品优化和市场的精准营销提供依据。无论消费者最终有没有购买产品，在消费者整个决策过程产生的数据都是有价值的，企业应该重视这种反馈，分析深层次的原因，找到真正的影响因素，改进产品和服务，积极与消费者互动。相信做到这种程度，很难不打动消费者。

第六，管理消费者关系，掌握消费者的消费习惯。由于消费者购买的流动性很大，同一层次品牌的消费者可以有很多选择，这也导致竞争异常激烈，那么，正确的管理消费者关系就显得尤为重要。

二、大数据带来的营销变革

（一）营销模式调整

具体表现在以下两个方面。第一，从因果联系到相关关系。如最典型的尿片与啤酒的例子：美国超市通常可以见到尿布和啤酒摆在相邻的位置，本是两种毫不相关的商品，但是在数据挖掘分析后发现：当婴儿的尿片用完后，通常是男人负责去超市买尿片。在买完尿布之后，男人会顺带在购物篮中放入几瓶啤酒。发现这两种商品的相关性后，超市把尿片和啤酒摆在一起，最终这两种商品的销量都大大增加。第二，手机成为新兴的营销终端。在移动互联网时代，拦截消费者的是手机移动端流量。随着智能手机和平板电脑的普及、各种网络平台的搭建、网络覆盖率的扩大，相对便宜的价格、无障碍的购物流程、支付手续的简化、完善的物流系统等，都为移动电商市场规模的扩大创造了条件。

（二）调整面向消费者的策略

一方面，数据搜集从少量样本到面向所有消费者的全样本。过去商业分析都是通过抽样调查得到结论，然而这本不是完全准确的，如今通过大数据就可以通过网络掌握全体消费者的行为，这样得出的数据也更准确，更有价值。另一方面，企业更加注重网络营销的口碑。提供优质的消费体验是创造企业优良口碑的重要手段。消费者愿意将良好消费体验分享到社交媒体上，不仅有利于企业形象的塑造，也有利于扩大销售。通过数据分析可以知道怎样创造良好的消费者体验，从而引导消费者需求。

（三）真正实现精准化营销

首先，真正实现“一对一沟通”。过去企业面对的是某一个消费者群体，现在运用大数据企业可以捕捉到每个消费者的行为数据，消费者细分更加具体化，这为真正实现“一对一沟通”提供了条件，从而为消费者提供最佳的服务。其次，大量应用网络平台，实现广告的精准投放。过去广告投放最重要的指标是广告的覆盖率，成本大，效果不见得很好。大数据是基于搜索引擎发展起来的，分析用户浏览、搜索等网上行为、了解用户的真正需求，从而实现广告的精准投放，这样就可以实现最佳的广告效果。

三、运用大数据创造消费者体验

（一）提升在大数据驱动下的消费者服务

大多数的网络营销是利用大数据来发展商家的消费者数据库，特别是帮助他们了解最新的市场趋势，保持他们的产品和服务优势，挖掘他们的潜在消费者，维护原有消费者和提升消费者的忠诚度。一份对不同的企业调查的报告显示：超过50%的受访者认为，大数据分析作为其未来三年的公司的重要营销策略。

（二）调整大数据分析工具的使用

分析工具会给出关于用户访问网页或特定网站上产品页面数量的见解。在用户访问网站后，给他们一个重复访问的理由，可以通过业务中已经产生的数据来了解消费者的行为和偏好。当然最好是使用分析工具。该工具可以帮助优化数据的质量，使你更好地理解和反映消费者的行为。对消费者的需求要及时反馈，这就需要实时数据分析与管理。通过获取总的消费者数据，将帮助优化网络营销策略，养成更灵敏的实时应变能力。

（三）分析交易行为

通过评估消费者进行交易的行为能力，形成以消费者为中心的思想来做业务。设计的网站足够吸引消费者吗？也许网页元素加载太久以至于顾客离开网站，也许购物车不方便使用妨碍了消费者完成订单结账过程。这些都有可能影响消费者的购买体验。

四、企业如何运用大数据制定营销策略

（一）在顾客提出之前预测到他们的需求

根据消费者过去在网上的行为来利用大数据提高客户满意度，并增加采购量。公司集聚了大量的客户数据资料，不仅包括他们购买了什么，还包括他们访问了什么网站、居住的地方、是否已经联系客户服务，是否用自己的品牌在社交媒体上互动。企业可以适当挖掘这看似无关的庞大数据量（这就是为什么它被称为大数据），并为客户提供更加个性化的交流接觸。要正确预测未来，企业就必须提供正确的渠道、合适的产品给合适的客户。亚马逊早就掌握了在书籍、玩具或厨房用具方面客户可能感兴趣的建议。

（二）让消费者对他们自己的数据感兴趣

“给我数据！”也许会成为新的“给我钱！”例如，NIKE推出的FuelBand运动手环、FitBit的计步器、Jawbones UP健康手环，这些产品的出现让客户比以往任何时候都有机会获得更多的自身数据。当然，仅仅把这庞大的数据直接给消费者是不行的，公司需要筛选所有的数据，并为客户提取与他们体验相关的最易理解的信息。但是，如果数据使用得当，不但可以让客户的日常生活有所改变，无论它涉及到他们的健康和健身，或者他们的钱，还可以改变一个公司的投资回报率。

（三）提高客户服务的交互作用

对于许多公司来说，利用大数据可以创造更有效的市场营销和产品开发。用数据提升客户服务的办法在不断进步。如果企业有正确的数据就可以更快速、有效地解决问题。无论是客户愤怒的咆哮或接听电话的社交媒体经理，给员工配备了客户数据的企业将脱颖而出，因为不仅提供了优质服务，还提高了每个环节的互动。例如，西南航空公司使用语音分析提取现场录制的丰富的互动数据，帮助工作人员更好了解他们的客户。企业必须保证客户服务不仅拥有正确的数据，也要知道如何与客户沟通关于数据的知识。

（四）识别并解决客户的难题

大多数企业知道部分客户的难题是什么。正是这些企业深入挖掘数据来解决困难，并改善客户体验。以美国达美航空公司为例，所有航空公司都知道最关心的问题是乘客行李丢失，特别是当他们延误登机或者失去联系的时候。所以，达美航空公司根据乘客数据研究并创建了一个解决方案，消除了乘客对于包所在位置的不确定性。

结语

随着大数据时代的到来，企业的营销模式发生转变并不断升级，大数据让消费者创造价值成为现实。企业要正确清晰地认识大数据的价值并加以利用，通过数据分析找出并满足消费者的需求，提升消费者的忠诚度，在大数据的指导下不断调整营销策略，适应时代的变化，把握大数据带来的机遇，积极迎接挑战。当然大数据带来的不仅是营销模式的变革，也具有潜在的风险。

参考文献：

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[5] 李文莲，夏健明.基于“大数据”的商业模式创新[J].中国工业经济，2013，（5）.

[责任编辑 张宇霞]