从“浙报模式”到“浙报精神”：浙报集团转型对广电集团的启示

陆高峰

摘要：浙江日报报业集团近些年的发展在传媒业界有目共睹，广电媒体如何借鉴报业集团的成功之路？本文在深刻剖析浙报集团成功转型之路的基础上，揭示了可供广电借鉴的方法和理念。

关键词：浙报模式 浙报精神 广电集团 转型

浙报传媒作为全国第一家将媒体经营性资产整体上市的报业传媒集团，上市五年来取得的业绩令人瞩目。2016年4月，公司公布的上年度年报显示，2015年营业收入达到34.58亿元，同比增长12.77%；净利润达到8.82亿，同比增长44.32%。①公司年均市值达到242.9亿元，比上年度增长近四分之一，比刚上市时翻了三番。集团的总资产、总营收、总利润均比上市之前的2009年数据（分别为30.8亿元、11.5亿元和2.1亿元）增长200%以上。上市五年来，浙报传媒还打造了“国内唯一国有资本控制的亿级自主用户平台”，建成拥有6.6亿注册用户、600万读者资源及5000万活跃用户的同行业最大用户数据库，拥有全国省级党报集团最大规模互联网用户群。

浙报集团的转型之路

浙江日报报业集团成立于2000年6月25日。2009年，浙报集团率先推进集团化、公司化改革，成立浙报传媒控股集团公司，现有独资、控股子公司36家，经营业务包括传媒、数字娱乐、文化产业投资等相关产业。集团从最初成立时的6报3刊1网，发展到目前拥有《浙江日报》《钱江晚报》等33家传统媒体，浙江在线新闻网站、浙江新闻客户端、浙江手机报、浙江24小时客户端、腾讯·大浙网、边锋浩方网络平台及客户端、媒体法人微博、微信公众号等300多个新媒体的“三圈环流”新媒体矩阵，已经形成新闻传媒、数字娱乐、智慧服务和文化产业投资的“3+1”大传媒格局。目标到2018年，基本实现由传统报业集团向互联网枢纽型传媒集团转型。

浙报集团的转型主要从资本运营、技术支撑和创新驱动三个方面着力。

资本运营撬动集团快速发展。资本杠杆是做大做强传媒集团的重要工具。2000年6月，浙江日报报业集团成立之初就提出了“传媒控制资本，资本壮大传媒”的发展思路。2001年，投资组建了浙江新干线传媒投资有限公司，作为集团资本经营的平台，负责浙报传媒控股集团有限公司除报业以外的项目投资和资本运营。主要的投资集中在节能环保、信息技术、海洋新经济等领域。作为专业化运作的投资公司，新干线投资公司目前直接管理和运作资产总额超过20亿元。

2004年12月，浙报集团有限公司投资2300多万元，成为高新技术企业浙江大立科技第二大股东。在大立科技2008年2月上市后的三年多时间内，浙报集团就从中获利2个多亿。

2008年10月，集团出资5000萬元，联手中国烟草总公司浙江省公司和浙江省财务开发公司共同成立的东方星空文化基金，成为浙江省第一个文化产业主题投资基金，开创了国内文化传媒业以媒体集团牵头组建文化产业投资基金的先河，目前注册资本5亿元。东方星空投资业务涵盖数字电视、影视、旅游文化、信息安全、新媒体和教育多媒体等文化产业的多个分支，重点投资领域为影视和游戏产业，目前已完成30余个项目的投资。投资项目综合年收益率达96.7%，股权类项目平均收益率335%，影视类项目平均收益率15%。2015年浙报传媒年报显示，东方星空通过减持新三板挂牌公司随视传媒股份及深交所上市公司华数传媒股份，大幅增厚公司利润，全年累计实现净利润3.82亿元，比去年同期增长400%。

2011年9月，浙报传媒借壳上市后，浙报集团的资本运作更是驶入快车道。2013年4月，浙报传媒出资31.9亿元收购盛大娱乐旗下的杭州边锋和上海浩方两家游戏公司，成为浙报传媒上市后资本运作的最大手笔。收购完成后，集团收益依托在线游戏业务快速增长。在2015年全国报纸广告降幅高达35.4%的情况下，浙报传媒业绩逆势上扬，再创历史纪录。边锋、浩方等游戏平台2015年完成利润4.02亿元，占公司利润比例45%。2013-2015年，杭州边锋和上海浩方，实现了双方收购时利润承诺的对赌协议，三年累计完成利润10.02亿元，完成三年承诺利润的104.9%，为上市公司业绩稳定和持续增长作出了重要贡献。

通过上市融资、投资入股和收购等资本运作，浙报集团不仅获得了丰厚的利润回报，而且从收购的游戏平台获得了6.4亿注册用户和2500万的活跃用户，使浙报传媒成为首家亿级用户的省级报业集团。

技术支撑引领媒介深度融合。作为国家首批数字出版转型示范单位，浙报集团的快速深度融合转型，被称为“浙报速度”和“浙报模式”。其中技术支撑起到了关键作用。

浙报集团一直重视技术支撑在转型发展、深度融合和行业引领中的重要作用。集团在全国报业集团中率先建立数据业务部，相继重组设立了数据业务中心、产品研发中心、政务服务网事业中心、新媒体运营中心、投资和研究中心等五大中心。集团先后从华为、阿里、盛大等引进了60名数据和互联网技术人才，专门设立了集团总工程师（CTO）岗位，并出台了《互联网技术人才管理办法》，按照市场薪酬招聘技术人员，同时对互联网人才每年实行5%-10%的淘汰率。目前集团拥有员工6424人，其中互联网专业研发人员有1156名，占到员工总数的18%。

在新媒体和互联网技术方面，近年累计投入超过3亿元，强化了公司在互联网技术领域的产品研发和运营能力，保障了在互联网和新媒体技术上引领行业目标的实现。

目前，集团又将发展目标聚焦在大数据领域，并将其作为集团转型发展的核心突破点和持续发展的新动力。2015年8月，公司启动建设“互联网大数据中心和大数据交易中心”项目，通过非公开发行方式募集资金20亿元，在浙江富阳建设一个拥有6000个机柜的IDC机房的“富春云数据中心”，并在乌镇建设浙江省大数据产业园和大数据交易中心。2016年9月，浙江省大数据交易中心已经在乌镇投入运行。目标是“整合创客中心、公司前期投资布局的大数据产业项目、大数据基金等资源，打造连接数据供需双方的、开放的第三方数据交易生态系统，推进数据有效交易，实现数据开放共享和流通增值。”②为下一步将集团打造成互联网枢纽型传媒集团打下基础。技术支撑不仅为媒介深度融合提供了动力，也为集团的战略发展和营收结构优化提供了良好的平台支撑。目前浙报传媒上市收入的40%，利润的50%以上，来自互联网的运营收入。

创新驱动共创未来。浙报传媒是一个十分重视创新的上市公司。其创新集中表现在媒介融合发展理念和新媒体孵化载体两个方面。在媒介融合发展理念上，浙报传媒提出了“重塑商业逻辑”和“重塑传播逻辑”的新理念。提出新闻已经不再作为单一的商业模式独立存在，必须重塑“新闻+服务”新的商业逻辑，以及通过“由报刊读者向多元用户转变，由大众化传播向分众化传播转变，由提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变”的三个转变，重塑通过服务集聚用户的新的传播逻辑。

浙报集团在转型发展上形成了“内容即服务”“用户即阵地”“作品即产品”新的媒介融合观。

内容即服务，认为“传播的本质就是服务，媒体融合的本质也是服务。必须把新闻传播与互联网服务融合起来，顺应用户需求的变化，重塑传播逻辑，从提供单一新闻资讯向以新闻资讯为核心的综合文化服务转变。”

用户即阵地，认为“传播的基础在于用户，必须想方设法把报刊读者变成多元用户，把占有用户、发展用户、集聚用户作为根本目标，作为评价标准，贯穿于媒体融合发展的全过程、各方面。”

作品即产品，认为“互联网的生产模式是内容服务化、服务产品化，必须改造现有新闻生产流程，建立健全以产品为核心的新的运行体制和管理机制。”③2011年10月，浙报传媒实施创新驱动战略的重要载体——“传媒梦工厂”正式成立。作为浙报集团新媒体的创新引擎，“梦工厂”以“传媒梦工厂，文化新硅谷”为目标，试图打造成国内首屈一指的新媒体孵化基地。近三年创新研发投入超过1亿元，每年营业收入提取2%作为研发经费，设置2000万元举办新媒体创新大赛，实施内部孵化计划。

“传媒梦工厂”实行独立的市场化运作，下设有创投基金、孵化基地、研究院、实验室、新媒体运营等几个机构，主要投资方向为基于互联网文化传媒和科技、媒体和通信领域早期项目。已完成的投资案例有虎嗅網、宏博知微、海博智讯、微拍、音乐天堂、创新派、车商通、房产销冠、170CM、韦德福斯、言妙科技、SegmentFault、雷科技、碉堡资讯等。自2012年中国首届新媒体创业大赛至今，已连续举办五届，有数百个项目通过大赛平台获得投资。

浙报传媒还将下一步重点打造的大数据产业，作为公司产业创新的重点切入口。从数据存储、数据分析和数据共享等方面，统领“3+1”大传媒产业平台的转型发展，深化“新闻+服务”盈利模式的创新。据项目预测，互联网数据中心在9年内可实现营业收入61.8亿元，净利润1.9亿元；大数据交易中心在8年内可实现营业收入6.3亿元，净利润0.8亿元。④

浙报集团转型经验对广电集团的启示

国有传媒业普遍存在转型动力不足问题，相比较早承受新媒体冲击的报业集团而言，广电集团的转型更加滞后。中国传媒大学校长胡正荣曾在中国传媒大学举办的全国大学生朗诵大会学术论坛上，谈到广电传媒面临的危机时认为，2016年，一些广电媒体已经到了靠全额拨款才能维持的地步，“今年电视台下滑很严重，当我们的学生毕业进入电视台时，行业可能已经发不出工资了”“从今年我们的调研看，传统媒体媒介融合的窗口期是2020年，抓不住最后一根稻草，广电就会成为全额拨款单位。”⑤

据广电上市公司今年前三季报显示，今年前三季度，有线板块整体营收增长放缓，10家A股主要标的中有三家营收出现倒退，而一半的公司净利润下滑。电广传媒、湖北广电、广西广电增收不增利，天威视讯增利不增收，东方明珠、吉视传媒更是收入、净利润齐跌，其中唯有歌华有线、广电网络、华数传媒、江苏有线维持了平稳发展。

在当前广电行业的数字电视红利逐渐耗尽，用户量出现拐点，传统有线业务已经开始下滑的情况下，相比一些广电集团在传统媒体转型困境面前，或固步自封，或束手无策，或坐以待毙的种种消极表现来看，浙报传媒的不甘落后的危机意识、敢于争先的竞争意识、敢为人先的创新意识和打破常规的发展理念，通过资本、技术和创新推动媒介全面深度融合的做法，对广电传媒具有良好的借鉴启发意义。

不甘落后的危机意识。浙报传媒所在的浙江省地处国内较为富裕的长三角地区，其经济发展水平处于国内前列。浙报集团作为依托浙江省委、省政府的国有资产，在这样优越的经济环境中，完全可以不用过度担心生存问题。但是，浙报传媒却成为国内第一家将经营性资产全部整体上市的报业集团。

敢于争先的竞争意识。浙报集团上市后并不满足于一般性的融资发展，而是大胆向数字娱乐和游戏等新兴产业拓展，上市后大胆投资，仅收购边锋浩方就一次投入32亿元。集团研究人员，长期跟踪新华传媒、华润传媒、华闻传媒、粤传媒和博瑞传播等上市公司的营收和利润等运行数据，将兄弟传媒集团作为自身集团发展竞争的标杆，集团将“引领行业，共创未来”作为自己争先发展的口号。

敢为人先的创新意识。浙报传媒在发展中不仅敢于创新，而且在创新中敢为人先。不仅打造了中国首个专注于媒体领域创新创业的孵化器的“传媒梦工厂”，而且，在国内报业集团中率先提出了打造互联网枢纽型传媒集团的目标，意图以大数据产业为突破口，打破现有互联网市场格局。

打破常规的发展理念。浙报集团的传统产业转型不是简单的内容上网，而是大胆向数字娱乐、智慧服务和文化产业投资等领域系统拓展的深度转型。浙报集团的媒介融合也不是简单的互联网+，而是以数据、用户和服务为中心的跨媒介、跨平台的大传媒式全面融合，其发展理念也不是仅仅满足于融资、投入、产出的常规发展，而是最大限度地利用资本杠杆，站在引领行业风口上的超常规发展。正是这种超常规的发展理念，使得浙报传媒在新媒体和互联网产业布局方面走在全国传媒集团前列。不仅公司人员结构中新媒体和技术人员占到50%，而且来自互联网的利润超过50%，成为一个更加符合新媒体发展趋势的报业集团。

如果说浙报传媒在快速、深度的转型发展中形成的“浙报速度”和“浙报模式”值得传统媒体学习，浙报在转型发展中这种不甘落后的危机意识、敢于争先的竞争意识、敢为人先的创新意识和打破常规的发展理念所形成的“浙报精神”更值得广电等传统媒体转型发展借鉴。

（本文为浙江理工大学科研启动基金项目（编号：13122189-Y）、2016年课堂教学改革专项（编号：kg201621）、2014年专业建设项目新闻学院共建专项（编号：xwzx）部分成果）

（作者单位：浙江理工大学）

注释：

①《浙报传媒2015年年度报告》，http：//data.eastmoney.com/notices/detail。

②《2015年年度报告业绩说明会会议纪要》，http：//www.600633.cn/zbcm/system/2016

/05/06.shtml

③庞 承，万笑影：《新思维驱动下的传统媒体组织创新》，《中国记者》，2014（10）。

④张雪南：《引领行业共创未来——致浙报传媒全体伙伴的一封信》，《传媒评论》，2016（4）。

⑤胡正荣：《频道制肯定要取消2020年是广电的最后机会》，http：//www.xue163.com/6110/10381/61104211.html