传统媒体进化刍论

摘要：本文从进化的视角对传统媒体在新形势下的适应性发展做了阐述，认为传统媒体正日益成为社会主流价值的中坚捍卫者，同时，也日益成为综合信息服务机构。在媒体主业发展受到冲击的背景下，谋求影响力变现的决心日渐强烈。多种力量的角逐，使得传统媒体的进化正在展现丰富多彩的形态。

关键词：媒体进化 主流价值 服务 影响力 广播

传统媒体进化是一种自觉行为，因环境改变而发生，不是由此及彼、从一种形式转到另一种形式的变异，而是基于已有基础和自身特点，进化为更高级的N.0版，体现出其必然性、规律性。这种进化是适应性生长，伴随生存与发展环境的改变而生发的新的适应性生存能力，是一种应激反应和本能变化，或长出新的枝干，任由其他枝叶枯萎，从而聚集养料，供给新力量的成长；或固步自封，守旧不前，终而淘汰，湮没在进化史的烟尘中。

传统媒体日益成为社会主流价值的中坚捍卫者

在技术和资本推动下，互联网发展一日千里，新兴媒体大行其道，网络机构竞相设置议题，自媒体抢夺话语权，对重构主流传播生态提出了新课题。在中央推动媒体融合的政策背景下，传统媒体“借船出海”“造船出海”并举，各显神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日头条等拥有庞大用户的平台发声；或自建系统打造自有平台，留存用户，力求尽快建成形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，更好地传播社会主流价值。

尽管互联网机构海量的信息及其更快、更便捷的获取方式吸引了广泛的用户，但用户接收到的信息质量大幅下降，而传统媒体依然保有較高的信任度。一个学生说，在手机上浏览新闻时看到标题或文章中“中国青年报·中青在线”这几个字会感到很可靠。如今新闻不断反转，评论一惊一乍，印着“中国青年报”这个符号的新闻产品让人感到踏实，因为“中国青年报”代表着权威、公信、客观，代表着可以信赖，因为这张报纸后面是60多年可信任的历史和一群值得信赖的专业新闻人。①中央人民广播电台前副台长王晓晖也说道：“一个电台国家数十年投了上百亿产生了今天可度量的影响力” 。②从全球范围来看，人们对从传统媒体获取信息的信任度高达80%，对社交媒体的信任度有所下降，转而回归传统新闻网站去求证信息的真伪。③近期欧洲广播联盟EBU公布了一组针对25个国家的民意调查报告，在各种媒体信任度的调查中，有55%的用户信任广播，48%的用户信任电视，信任互联网以及社交媒体的用户不到20%。④由此可见，用户依然对传统的广播与电视非常信赖，互联网则大幅落后。

在这种背景下，传统媒体需要保持战略定力，处变不惊。第一财经李蓉认为：“一财在战略目标上绝不跟风，一定要坚定不移地发挥已有的核心优势，不断强化公信力和影响力，成为真正意义上的新型财经主流媒体。”这是一财强化自身优势时坚守的“不变”。2015年，凤凰卫视中文台执行台长高雁接受澎湃新闻采访时也提及，“要能坚守住最初的理念，坚守住媒体的责任和特质，只有些花哨的手段，就很危险。”“放弃坚守、随波逐流，就失去了生命力。”传统媒体在传播价值方面不能自我分裂，一边坚守社会主流价值，另一边入网随俗，不择手段地吸引眼球、吸粉，背离媒体应有的价值，与自由散漫的自媒体沆瀣一气，远离了自身的公信力与权威性，试图通过新兴平台扩大影响，却乱了主次，得不偿失。笔者认为：“我们是党、政府和人民的喉舌，媒体的核心竞争力在于党、政府和人民的赋权履职。不忘初心，继续前进，也就是要做好看上去不见金银的苦力活，却是能带来持续收益的营生。”⑤这种营生就是强化公信力，延续并巩固既有优势，提升传统主流媒体在新的传播环境中对受众的可信任感以及受众基于价值观认同的价值获得感。

做到这一点需内外兼修。浙江省新闻出版广电局提出从新旧媒体监管并重开始，先将监管范围扩大到传统主流媒体办的新媒体、持证的数字出版和网络视听节目网站，然后再扩大到体制外的新兴媒体，最后将监管重点逐步过渡到新媒体上。这是一条富有可行性的新思路。也是利在当下，功在千秋的事情。⑥在这一点上，杭报集团主动作为，将新媒体纳入审读监控范围，坚持新老媒体“一个标准、一把尺子、一条底线”原则，构建起涵盖流程监控、内容审读、数据监测、差错扣罚于一体的“大审读”格局，取得了显著成效，确保了集团所属重点新媒体空间清朗起来，也有效提升了集团所属新媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。⑦这是值得提倡的做法，也是传统主流媒体社会责任的彰显。

传统媒体日益成为综合信息服务机构

媒体是信息传播机构，是社会舆论的交通枢纽，与政府部门、社会机构、受众等建立了密切的联系。政府职能部门通过媒体宣传政策法规，了解社情民意；社会机构通过各种合作关系实现其知名度和美誉度的扩展，现在更多体现在商品和服务的售卖；受众借此获得信息，传达诉求，享受服务。媒体通过对这些信息、资源与诉求的重新整合与差异化、个性化匹配，释放更大的价值。

传统媒体正在积极向本地化服务提供商转型。国家新闻出版广电总局《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》中强调：“加快融合型服务体系建设。发挥广播电视媒体公信力优势和广播电视节目表现形态优势，依托制播云平台和各种传播资源，大力开展综合信息服务，积极融入现代服务业。”中宣部媒体融合专家组成员宋建武也提到，媒体应成为综合的信息服务商及城市服务运营商。

传统媒体融入现代服务业，或将迎来新一轮蜕变。传统媒体被官方赋权的体制背景以及在此基础上积累的资源优势，尤其是与本地政府职能部门及社会机构、社区街道等基层组织的良好协作关系，在智慧城市、智慧乡村、智慧社区和智慧家庭建设等方面发挥作用将水到渠成。植根本土，与本土受众建立起硬连接、强关系，才能更懂受众，才能更了解受众需求，也才能更好地介入到受众的生活中去，才能获得融合服务的基本能力。江苏健康广播在南京各大社区成立健康管理中心社区服务站，用志愿服务把健康产品送到百姓家里；南宁新闻广播将印有“用心倾听，为您服务”和民生热线的牌匾挂到社区，这都是广播媒体创新形式，深入基层沟通、服务千家万户的具体举措。

广播立足本地资源精耕细作，更好地密切与受众的关系，更好地和受众互动，这种互动有数据基础和支撑。把广播真正做成受众日常工作和生活的重要组成单元，不再是可选择性的纯粹收听，而是一种必听需求、一种必须的由此及彼的枢纽，融入到百姓生活当中，成为精神文化消费习惯，或物质生活消费参考与桥梁。广播就在媒体功能基础上，被赋予新的功能，因联系受众而被社会赋能、服务专业被受众赋能，既强化了自身的持续发展能力，又促进了社会治理结构的完善，推动实现社会治理能力和治理体系的现代化，带来人们生活方式的新变化。

一些专业的媒体正在持续推进这方面的探索和实践，强化对本地化数据的整合与分析，将主流宣传融进数据服务之中。2016年清明节小长假前，江苏交通广播网整合官方权威资源、专业社会资源、用户生成内容（UGC），以及自身沉淀的相关数据，并结合多年深度参与交通疏导的经验，梳理江苏及周边省市高速公路交通结点，标示易堵路段，提出绕行建议，对清明节期间自驾江苏的交通路况进行预“画像”，提前发布交通诱导方案，为用户在节日交通高峰期驾车出行提供了一份精致有效的导航图，并通过“大蓝鲸”客户端打造实时路况搜索平台，成为专业交通服务运营机构。媒体深挖资源，激活数据，将宣传要素拆零整合，打造了新的服务平台，创造了新的媒体与用户的互动关系。⑧

传统媒体谋求影響力变现的决心日渐强烈

在媒体主业受到多方面冲击的背景下，传统媒体积极寻求影响力的变现，以缓解主业萎缩带来的经营压力。这种变现与网络媒体具有一定的相似性，网络媒体积累用户数据然后实施营销行为，传统媒体通过开发影响力资源实现功能蜕变，都是既有优势资源的变现。一种重要的方式就是剥离传统媒体的可经营性资产，面向市场投资或打造产业项目，事业产业分头并进，带来媒体发展新的想象空间。媒体还是媒体，更加强化公共文化属性，是社会主流价值的捍卫者；而依托可经营性资产生长出新的业务平台，是自适应市场规律的业态，与媒体并驾齐驱。这种分化的做法，让传统媒体拓展的项目长期以来游离于市场之外、难以产业化的窘境得以解放，且能带来对主业的价值反哺。“产业属性也非常重要，做好了，对广播的事业将会有一个巨大的推动作用。广播创新发展的技术、平台、人才，很大一部分都要来自于媒体自身的经营创收来支持。”⑨

投资新的业务平台。浙报传媒的投资案例为业界津津乐道，用好用活可经营性资产带来巨大的利益回报，非报产业已成为其营收贡献的主角，早期房地产项目的分成利润超过报业的主业利润。⑩如今的游戏、大数据领域的投资又让其尝到了新的甜头，也广为外界瞩目。这些新兴业务与报纸主业究竟有多大实质性的关联，人们并不特别关注——当然，媒体借此实现用户与读者之间身份的双向转换、扩大主流媒体受众面也该是题中应有之义。显然，在新的业务平台上，用户关注产品本身的价值远远超过产品背后的隐形属性，包括投资方关系。产品的可用性、有用性、适用性等能给用户带来的价值是核心竞争力。

打造新的平台。湖北广电用“广电+”助推产业转型升级，以市场为导向，通过“频道+渠道”打造湖北长江垄上传媒集团，面向三农领域提供TVO&O服务，探索“广电+”产业发展新模式。集团采用“频道+公司”模式，线上线下一体化运作，开发传媒与农业融合的多种新业态。垄上行新公社、新农会、绿色农业等已经覆盖广泛，一个覆盖湖北省的数据库，细化到每一个村庄的土壤结构，养料结构。只要报出名字和身份证号码，马上就能看到土地的面积、酸碱性等，然后定点配送适合种植的种子，定量配送土壤的养分，统一收购，解决了上市销售的问题。传统媒体借此重新构建了影响力生态。

传统媒体的进化是优胜劣汰的过程，政策引导力量、新兴技术力量、媒体内生力量等多种力量角力之下的媒体生态，在自适应性生长中正在展开更丰富的形态。

（作者单位：江苏省广播电视总台）

注释：

①曹 林：《直播时代 信任的力量》，《中国青年报》，2016/09/19。

②王晓晖：《拉风的焦虑》，《中国广播》，2014（12）。

③《南加州大学传播学教授断言：传统纸媒终将消失！》，微信公众号“百度新闻实验室”，2016/01/29。

④《欧洲民众更信赖传统电视广播》，微信公众号“慧聪TMT”，2016/11/10。

⑤涂有权：《不忘初心，守住营生》，《视听界》，2016（4）。

⑥郑 宇，林 玮：《新媒体不是监管的法外之地》，微信公众号“广电时评”，2016/11/23。

⑦《杭报集团：新媒体审读监控体系运作成效明显》，微信公众号“看传媒”，2016/11/25。

⑧涂有权：《数据的魅力》，《视听界》，2016（3）。

⑨《中广联合会副会长王求：广播的创新与发展》，微信公众号“中国广播”，2016/11/14。

⑩郭全中：《浙报集团转型的五大密码》，微信公众号“德外5号”，2016/10/24。

《三农传媒还能这么玩！垄上，一个接地气的转型案例》，微信公众号“虎嗅网”，2014/10/09。