和而不同视阈的城市品牌建设研究

刘璐+杨屏+陆霞

摘 要：经济全球化时代，当市场竞争跨越民族与国家的疆界，城市成为竞争的主体之后，纷纷采取塑造品牌、名片或价值符号，以博取国内外市场的价值认同。目前，国内城市品牌在建设上，出现的同质性、单一化等问题，有悖于和而不同的哲学理念，致使招商引资中不得不一再让利与成本攀升。遏制或消除此类不良现象，需要以“和而不同”的哲学理念指导城市品牌定位，落实城市科学发展观，动员全社会形成建设的“合力”，以“廉政高效”助推建设，以“尚法崇德卓越”呵护城市品牌，组建城市品牌协会指引建设。

关键词：和而不同 城市品牌 品牌集群 合力共建

中图分类号：F290 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2017）03-060-04

在经济全球化的大趋势面前，任何国家和民族都很难孤立发展，当竞争跨越了民族与国家的疆界，城市正在转变成为国际市场竞争的主体。任何城市都不得不在自身区位、地理、环境、资源、文化等要素的基础上，直接或间接地塑造其自身的品牌、名片，以赢取在国内外竞争中靓丽的形象，博取海内外的广泛价值认同。由于每一个城市都是民族国家的重要成分，每一个城市品牌都代表国家本身，每个国家的城市品牌必然是五彩缤纷的多样性统一。但是，国内城市品牌在建设上却出现了同质性、单一性等不足，有违于“和而不同”的哲学原则，而且在城市品牌的生成上寄希望于自然天成、过分美化或夸大营销，这无助于城市品牌价值的提升，也无补于城市的长远发展，这需要高度重视的同时，积极进行及时有效的治理。

一、大竞争格局下城市品牌的价值力量

追根溯源，早期的城市不过是剩余的农副产品的交易之地。随着生产力的发展，尤其是工业革命之后，城市演变成为非农产业和非农人口的集聚之地，相伴而生的是与之相应的产业、商贸、医院、学校、社区等功能区的建设。在现代化和后现代化的社会里，尤其是在经济全球化的背景之下，城市已经成为生产分工、资源配置的国际单元，这就使得城市在顺应时代要求的发展中，不得不以集体空间为单位塑造自身的形象与品牌。

（一）城市品牌建设的必要性

无论城市是自发形成，或其它缘故而形成，在今天的国际社会中，大多按照品牌建设的思路来规划和发展。城市品牌是城市的名称、性质、历史、地理、人文、知名度、美誉度等的综合评价，是城市生态环境、城市管理、经济活力、文化底蕴、城市精神、城市潜力等综合功能的结构性呈现。

1.随着社会主義市场经济以及工业化的进一步发展，以城市集群为特征的军团作战决定了城市品牌化建设的相伴而行。在市场经济下，城市不仅仅是商品的生产或交易之地，也是参与市场竞争的主体单元，这就必然要求城市加强自我的品牌建设，以实现城市形象的自我塑造和营销。而且，当中国经济从区域差距的持续扩大走向区域发展的协调和平衡的情况下，无论是市场的力量，政府意志，还是区域经济环境发展的趋势，都决定了以城市集群或城市军团为虚拟单位进行的大市场竞争，倘若尚未建设好城市自身品牌，即便具有不可多得的区位优势，必然在“大军团”竞争中落单。

2.在国家“一带一路”战略部署的前提下，国内城市抓住机遇，向沿路沿线国家推介自我、发展自我的需要。中国的“一带一路”战略，得到了沿线沿路国家的广泛响应，甚至得到了联合国大会的赞赏，并呼吁国际社会为“一带一路”建设提供安全保障环境。也就是说，“一带一路”已经从中国战略上升为联合国战略。在这种双良机遇面前，国内城市走向亚、非、欧甚至全世界，缺少城市品牌的特色战略显然容易在大市场竞争中被“不辨雌雄”。

3.在经济全球化大背景之下，适应国际分工和生产要素的全球流动，国内城市“走出去，引进来”战略的需要。由于贸易和资本的跨国流动，以及技术和资源在国际间的配置，使得市场分工不仅跨越民族和国家疆界，甚至渗透了城市军团中的每个单元。作为大市场中的竞争单元，城市品牌就是自己的一面旗帜，自己的软实力和核心竞争力。城市品牌建设的缺失或到位不足，不仅容易致使偏安一隅，更容易丧失博弈国际市场、充分发展自我的机遇。

（二）城市品牌的价值和功能

凯文·凯勒教授在其《战略品牌管理》中指出，“城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”城市品牌的功能或价值可见一斑。

1.城市品牌不乏对内凝聚、对外吸引的价值和功能。城市品牌是城市的一面旗帜，具有号召、倡导和凝聚民众的作用，在其引领下万人同心协力，共建生活的家园以及精神的乐园。城市除了对内凝聚人心形成和衷共济的力量之外，还构成对农业人口、域外民众特别是海外人士形成较大的吸引，吸引大量的技术、资金、人才、产业的集聚，为城市的进一步发展增添新的驱动力量。

2.城市品牌具有产业牵动、引领、整合与重构的影响和作用。城市品牌是城市资源、环境、产业、文化等要素的集合和凝练，也是城市对外招揽的一面窗口或镜子，很容易因此而形成技术、资本、产业的洼地，从而牵动、引领城市产业甚至整合和重构产业集群，在发挥产业集群效应的同时，极大地增强城市的再生能力与创新发展的能力。

3.城市品牌不仅具有内引力，更重要在于其辐射力。这种辐射力表现为：（1）在城市结构优化、科技发展的前提下，城市产业的更新、升级与换代，驱动原来产业向周边流动与转移；（2）中心城市的高大上和生活不易，促使资本、人才等向洼地逐渐流动，中心腹地向边缘的无限接近，促成了卫星城或城市群落的建设；（3）受城市中心发展的影响，周边的农业、农村、农民也得到了发展的极大机遇。

二、城市品牌建设中存在的共性问题

伴随改革开放的深入与发展，以城市为单元的主体竞争越来越激烈，促使以区位、环境、资源、产业、文化等为基础的城市品牌的打造越来越受到重视，整体而言国内各城市的品牌意识普遍增强。不过，城市品牌塑造中的同质化、单一化等问题，疏忽了城市品牌存在的价值在于它不可替代的个性，严重淡忘了任何城市都是同质和特质的统一，没有特色的城市只能淹没在簇簇的城市群中，而且这种城市品牌塑造中的同质化，特别容易引发招商引资中的火拼不断、成本攀升。这种品牌建设上的不良不力，不能不引起高度的关切与深度的重视。

（一）城市品牌的定位问题

Mac Fadyen & Kenneth（2004）提出城市品牌定位不仅要考虑投资者、创业者和居住者的期望，同时应关注其他竞争城市的情况，以城市总体发展目标为前提，提出城市品牌的最终定位，这得到了学术界的普遍认同。对比海外城市品牌定位认识，国内城市品牌的建设的确存在问题。

1.盲目攀比高大上。任何城市都有打造国际性大都市的愿望，也存在或多或少的可能性，但是成为国际性大都市毕竟是少数，这受到自身的区位、历史、经济、政治、文化等因素的影响。一些在九省通衢关键区位的城市给自己定位于国际性大都市尚不勉强，但是，一些偏远而闭塞的城市如此定位、盲目扩张，虽然彰显了城市建设的雄心壮志，而非常牵强的定位发展只能给来客以蹩脚的印象。

2.城市定位的雷同，造成都市资源的浪费。每一个城市都有独特的区位、资源、环境、产业、历史、文化，也就铸就了名称与定位的不同，虽然从历史资源、文化精神、生物资源方面来讲，可能容易出现定位的相似，但是毕竟在城市品牌定位上存在主次、程度等方面的差异。

（二）城市品牌建构不成系统

城市是非农产业和非农人口的集聚之地，存在生产区、商贸区、住宅区以及广场、医院、学校等，这就决定了在城市品牌推出的过程中，需要围绕中心品牌进行相应的布局，推进中心品牌向各个领域的延伸，打造城市各领域的子品牌，实现以中心品牌为主干、子品牌为枝叶的“整树开花，满树结果”。也就是说，今天城市品牌的建设上，存在的最大问题就是，未能形成以对外招揽的特色为中心的有机系统，也就是说，子系统与主系统之间存在或多或少的支持不够，出现了特色未能纵横融合的孤冷现象。城市品牌建构的目的在于宣传城市形象，对内凝聚对外吸引，缺乏系统的构建或系统建设的规划与建设到位不足，对城市主品牌的魅力有淡化或冲击之势。如影响技术、资本、人才集聚的社会安全、交通、住宿、就医、上学等，尚若未能形成良好的配套，城市品牌的魅力会逐渐暗淡的，入住的产业、资本、技术、人才等容易因为交往的不便等而逐渐出走。很自然，城市品牌建设就是一个系统工程，所谓因产业、技术、环境、文化等而独立支撑的城市品牌不过是系统工程中的一张名片而已。

（三）城市品牌的建构缺乏认同

城市品牌建设中的“万绿丛中一点红”现象，而不是“百花齊放，万紫千红”，恰恰说明城市品牌的建构未能获得相应的认同，难于在城市各个领域内渗透和延伸，不能形成城市品牌系统。除了各个行业品牌建设上的难于到位之外，更为重要的是城市居民对品牌建设的认同和参与，而这恰恰成为目前城市形象建设中最为突出的现象。有限调查表明，86%的调查对象认为城市品牌建设是政府部门之事，56%的调查对象意识到市民有参与建设的责任。“社会和民间部门参与不足，使得品牌建设缺乏坚实的群众根基，降低了城市品牌应有的感召力和凝聚力功能。”也就是说，目前城市品牌建设上主要为政府组织和引领，市民的参与和认同有限。尽管市民为城市品牌建设的受益人，却并未意识到自己的责任和义务，甚至出现不自觉或无意识地消解城市品牌的现象。换句话说，目前在城市品牌的建构过程中，存在“有人发起，参与不足”、“有发起，缺管理”的现象，这对于城市品牌这样长期的系统工程而言，缺少全行业的参与以及市民的全员参与，城市品牌的魅力会因此而受到削弱。

（四）城市品牌缺少恒远的精神

城市品牌是有形的又是无形的，可见的部分令人爽心悦目，而无形的部分则令人倍受鼓舞，两者不可或缺。然而，目前不少的城市品牌则缺乏城市精神的支撑或城市精神挖掘不足，使得城市品牌缺少了勾人心魄的魅力。城市精神是城市文明、素养和道德理想的综合，是城市意志、品格与文化特色的凝练，是城市居民理想、信念与境界的升华，是城市居民认同的精神价值与共同追求。Kavaratzis & Ashworth（2005）认为，一座城市可以被看作是一件“实物”，其“个性”是从城市发展的长期进程中形成的一系列稳定的价值观。城市精神对城市的生存与发展具有巨大的支持作用、鲜明的导向作用与不竭的驱动作用。城市精神就是城市的一面旗帜，凝聚着整座城市的灵魂，彰显着城市的特色风貌，引领着城市的未来发展。但是，不少城市品牌在建设中恰恰忽视了这一核心内容，要么是城市精神提炼不足，要么是流于浅表而缺乏深度。没有对文化背后的核心价值进行深入挖掘，致使城市品牌因为精神支持的不足而魅力大减，因为认同缺失而很难久远。

（五）城市品牌营销层次不齐

城市品牌与其它实物品牌一样，都存在“酒香不怕巷子深”，但是，当市场竞争从国内转向国际社会的情况下，就特别需要对城市品牌进行相应的管理、运行和营销，来扩大城市品牌在全球的影响力与信誉度。然而，在城市品牌的营销上，目前国内各个城市的认识不一，表现在营销活动上层次不齐。有的城市成立专门的机构，组织专业的队伍，制定规章制度，拨付相应的经费，推介各种活动，进行城市品牌营销；很多城市则在耗费大量人力、物力、财力推出城市品牌之后，不再继续推进，出现了“有人发起，无人接力”的现象；更有一些城市在城市品牌形成上，还停留在小农经济时代的观念层面上，相信所谓的“自然天成”、“酒香不怕巷子深”。在城市品牌建设上，“虎头蛇尾”的结果就是直接导致前期投入的无谓浪费。而另一种的不作为在经济全球化，竞争国际化，以及传播的新媒体化时代，很容易陷入“小国寡人”、抱残守缺。

三、城市品牌建设上的问题成因

城市品牌建设是增强城市凝聚和吸引游资游客的需要，也是城市品牌自身内化外化成长规律的客观需要，这意味着城市品牌建设需要在两个方向上注重开发、经营和管理，纵向上尊重品牌有无成长的矛盾运动规律，横向上尊重品牌和而不同的规律，在充分认知品牌成长与经营规律的基础上，积极发挥主观能动性。在这里，任何消极无为的做法，以及急功近利、系统考量整体建构的不足等做法，都将直接或间接导致城市品牌建设上的问题丛生。

（一）政绩情结下急功近利的塑造

在中国，城市品牌的开发和经营与改革开放相伴而行，经济发展的功利情结不免渗透到城市品牌的建设和营销中，很容易出现盲目的攀高、攀大、攀上，以及定位上的抄袭、模仿等。由于城市品牌的开发与营销是在政府的主导下进行，而行政人为了营造短期的政绩，不免过分倚重于投资，特别是外来投资。为了吸引外来的投资、产业转移、技术转让、人才流动，“只求本届政绩，无视下届东风”、“快出政绩靠借钱，只铺摊子不管还”比比皆是。当城市GDP 指标被用于衡量城市的经济繁荣与否时，只顾眼前不顾长远、只要经济不要环境的功利主义就会疯狂不已，城市品牌的建设也就很难保证健康成长。另外，城市行政人为了迎合客商、外资的口味，不顾城市品牌建设的科学整体规划，无端增加一些项目如豪华高尔夫球场等，不仅抬高了城市建设的成本，而且破坏了城市品牌的整体形象。

（二）塑造中系统工程思想的运用不足

Anholt（2006）认为城市品牌构成包括城市地位、地理表征、城市潜力、城市活力、城市居民和基础设施六个方面。城市品牌的建设不仅是一个长期的项目工程，而且是一个系统工程、整体建设项目，不仅有外在的城市环境，更有内在的城市精神，不仅有主打品牌，而且有自己的序列品牌，不仅彰显活力，而且隐含潜力，形成了品牌结构体系的魅力。城市品牌是城市独特环境、资源禀赋、优势产业、历史文化、城市精神等差异化突出要素的集聚与融合，然而，城市行政人在打造城市品牌的过程中，或多或少地注重了城市品牌巨系统本身，却对城市品牌子系统重视不够，在子系统中又往往忽略了微系统的具体建构，微系统中常常忽视系统主体自身的提升。在这种行政惯性的主导下，城市品牌建设常常是突出了一极，却丧失了几极，突出了几个方面，却沦陷了一方。如突出强调杜鹃花城，却忽略了城市的尖端产业、生态农业、先进教育等，也就是说，常常是整体思想、系统理论的贯彻不力，未能有效形成以主干品牌为核心，子品牌环绕飞行的品牌之树，以及微系统和系统主体的向心响应。

（三）行政主导却宣传不够动员不足

雖然，我们对城市品牌建设上的纯粹行政主导不持赞赏，但是，在城市公民社会发育完全成熟之前，城市品牌的建设必须由政府主导进行，恐怕这也是国际社会打造城市品牌的共同之处。在现代社会，要指望城市品牌的自然天成，怕是赶着牛车与高铁比赛脚力了，这会很耽误投资、产业、技术的时间和机遇的，有道是“机不可失，失不再来”。在城市品牌的建设上，无奈非政府主持不可，那就需要以建设精品为目标，进行最精心的塑造，全要素的考量，最优要素的筛选，科学系统的设计，动员全行业的参与，征求市民的建议，不仅让全社会认知城市品牌，而且动员全社会参与到城市品牌的建设实践中来。也就是说，让城市品牌深入城市的各行各业，融化到市民的思想和言行中，以全员参与共同打造城市品牌，全员共同建设美好家园。那么，宣传不力、动员不够就会出现认同缺失，容易发生“有人发起，无人接力”以及“品牌初成，无人养护”的烂尾现象。

（四）建设过程中的庸政懒政

城市品牌既包括城市的硬实力，也包括城市的软实力，如果城市的硬实力表现为交通的四通八达、产业的一枝独秀、社会治安的稳定、生活方便与宜居等，那么，城市公共服务的良好与高效、市民的文明素质等就是城市品牌的软实力。显然，城市品牌的建构涉及方方面面的系统工程，需要主导者的科学、民主、法治，以及以民心为镜，勤政为民，常怀亲民之心，常念为民之责，常思富民之策，常兴利民之举。在城市品牌的建设和维护上把群众满意不满意、赞成不赞成、高兴不高兴、答应不答应作为检验工作的试金石。力戒“扎扎实实走程序，认认真真走过场”的害党、害国、害人、害己的形式主义，力戒“门难进、脸难看、事难办、独断专行”的官僚主义，力戒不顾实际、追求办公条件的高大上以及讲排场、比阔气的享乐主义与奢靡之风。真正把城市的硬环境和软环境建设好、维护好，让市民安心、办事放心、来人舒心。

四、和而不同视域城市品牌的集群化建设

哲学上认为，不同质东西的合理配置，成就了多样性统一的缤纷世界，而同质东西的简单复合了无生机。所谓“人有一面，千人各异，城有一座，千城千面”。通过建设富有特色的城市品牌系列，充分展示城市品牌系统的魅力，使游商游客游资流连忘返，方为城市品牌构建的根本所在。而目前城市品牌建设中“千城一面”、“简单同一”已经成为在国际市场竞争中的“硬伤”，必须予以积极而有效的治理。

（一）以“和而不同”指导品牌建设定位

“和而不同”的思想出自《国语·郑语》，“夫和实生物，同则不继。以他平他谓之和，故能丰长而物归之；若以同裨同，尽乃弃矣。”也就是说，多种因素的合理配置、相互协调生成新的理想事物，不同的事物构成了世界多样性的统一，否则就陷入了单调、乏味乃至尽弃的境地。这里“和”指的是事物通达变革实现根本的统一或协调状态；“同”指的是掩盖或否定事物的矛盾达到的表面上的整齐划一。“和而不同”就是承认世界的多样性统一，在“不同”的基础上求中致和，实现所谓的统一或调谐。

以“和而不同”的中国智慧指导城市品牌建设定位，就是要在全国范围内形成各不相同、各具特色的城市品牌集群，彰显中国城市多姿多彩的魅力，防止相互抄袭、简单模仿的城市品牌建设，以争取中国各城市品牌在国际范围的竞相认同；与此同时，在各自城市的品牌建设定位中，围绕城市中心品牌的定位，展开各行各业、各个领域品牌的竞相建构，从而形成以中心品牌为核心的遍布子品牌的城市品牌之树，实现以品牌建设对城市各行各业、各个领域发展的引领。

（二）以科学发展引领品牌建设

城市品牌对城市的产业、资本、技术、人才具有一定的导向作用，也对城市建设以及城郊农业、农村建设，乃至卫星城的建设具有带动作用。这就使得在城市品牌的构建中，不仅要坚持系统的思想和整体的观点，而且要坚持和不断推进城市建设的科学发展观。就是要坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的城市发展观，促进城市经济社会和人的全面发展，按照统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放的要求，推进城市各项事业的改革和发展。

显然，那种为了城市政绩，“只求本届过年，不管下届艰辛”、“快出政绩靠借钱，只铺摊子不管还”等急于事功现象，与城市品牌的科学建设与发展是不相符合的，有害于城市品牌的长期建设，不利于人民群眾在城市品牌建设中长期受益，必须予以有效的规避、防范和治理。

（三）以“合力”推动城市品牌建设

恩格斯指出，“历史是这样创造的：最终结果总是从许多单个的意志的相互冲突中产生出来的，而其中每一个意志，又是由于许多特殊的生活条件，才成为它所成为的那样。这样就有无数互相交错的力量，有无数个力的平行四边形，由此产生出一个合力，即历史结果，而这个结果又可以看作一个作为整体的、不自觉地和不自主地起着作用的力量的产物。”恩格斯的理论，对协调各种社会力量，共同建设城市品牌，提供了一定的思路。

在恩格斯“合力”理论的指导下，需要破除城市建设的主体，不受外力作用保持自身习惯的运动，通过组织、宣传和动员，实现参与主体和建设城市品牌的相向而行，实现各行各业的全员参与，促进城市品牌的尽快完善。也就是说，要破除城市品牌建设中政府的“独角戏”现象，动员全民集思广益，组织全员全程参与，以城市品牌的共同建设带动城市品牌的系统建设，集结起遍布城市的各个领域各个行业的力量，真正形成凝心聚力“万人划桨开大船”的局面，从而破除城市品牌长期建设极易懈怠的“烂尾”现象。

（四）以“廉政高效”助推城市品牌建设

以行政为主导的城市品牌建设，决定了政府的形象和公共服务，对城市品牌建设本身有着至关重要的影响。这就决定了在城市品牌建设的过程中，首先，提高政府机关工作人员对品牌建设的自觉性、坚定性；其次，对政府机关和公共职能部门进行整风肃纪，对违纪行为、不良作风“零容忍”。再次，在政府机关和公共职能部门，坚决反对形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风，构建反对四风的常态机制。再者，落实党风廉政建设的“一岗双责”制度，坚持领导班子主体在业务和廉政方面，两手都要抓、两手都要硬，形成落实党风廉政责任制和推进惩治和预防腐败体系建设的强大合力。最后，加大对党员干部违法乱纪以及作风问题的督查力度，同时对党政部门的行政效能密切监督，防治和杜绝庸政懒政现象对城市品牌的杀伤。

（五）以“尚法崇德卓越”呵护城市品牌

在城市品牌的长期建设过程中，无论是政府机关、企事业单位等，还是城市中的每一个成员，都需要有一种精神，像爱护自己的眼睛一样维护城市品牌。无论是机关、企事业单位的法人组织，还是生活中的自然人，都要以宪法和法律以及城市品牌建设的规章、制度和法律作为行动的指南，学法、守法、护法、依法办事，法律要求的坚决去做，法律禁止的坚决不做，法律提倡的积极去做。严格遵守社会公德，职业道德，家庭美德，提升个人品德，以个人内化于心外化于行的德性，为城市品牌建设注入活力。在城市品牌的建设中，创优争先、致力一流、打造卓越，来完善部门、提升行业、提升自我。

（六）成立城市品牌协会引导城市品牌建设

任何行业都有自己的标准，都有自己的指导或领导组织。国内城市品牌建设，由于起步较晚，更应该进行顶层设计，成立全国城市品牌建设指导委员会或协会，地方各级城市品牌建设指导委员会或协会，实现对城市品牌建设的专业指导。研究发现，在对外开放较早的东部沿海地区，有一些城市成立了城市品牌建设指导委员会，有专业的人才队伍，有拨付的建设专款，专门负责城市品牌建设的指导、领导、协调甚至营销；有一些城市则把城市品牌建设机关纳入到城市精神文明建设指导委员会中来；资料显示更多城市在这方面则存在空白。为了推进城市品牌集群建设的发展，各地应成立专业的组织或者协会，以实现对城市品牌建设的专业组织、指导、领导，彻底破除城市品牌建设中的“有人发起，无人接力”、“品牌初成，无人养护”等不良现象。

参考文献：

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[8] 马克思，恩格斯.马克思恩格斯选集（第4卷）[M].北京：人民出版社，1995

（作者单位：刘璐，杨屏，陕西师范大学 陕西西安 710119；陆霞，遵义师范学院 贵州遵义 563005）

（作者简介：刘璐，陕西师范大学硕士研究生，研究方向：城市品牌标志的艺术设计；杨屏，陕西师范大学副教授，硕士研究生导师，研究方向：视觉传达与设计应用；陆霞，遵义师范学院图书馆员，研究方向：读者与图书服务。）

（责编：贾伟）