“一带一路”战略背景下中医药文化的传播策略与路径＊

李红文，严暄暄，沙凯歌

“一带一路”战略背景下中医药文化的传播策略与路径＊

李红文1，3，严暄暄2，3，沙凯歌4＊＊

（1.湖南中医药大学人文社科学院长沙410208；2.湖南中医药大学中医学院长沙410208；3.湖南中医药文化研究基地长沙410208；4.湖南中医药大学党委宣传部长沙410208）

“一带一路”倡议不仅仅是一个空间概念和国际经济合作战略，更是中国面向全球化的一个文化战略架构。实施“一带一路”战略需要文化先行，而中医药文化是助推“一带一路”建设的重要抓手。“一带一路”中医药文化传播要实施整体化传播、本土化传播、差异化传播的策略，注重构建中医药文化传播平台，丰富中医药文化传播内涵，打造中医药文化传播品牌，发展中医药文化创意产业等多种传播路径。

一带一路中医药文化传播策略传播路径

“一带一路”倡议是十八大以来以习近平总书记为核心的党中央提出的伟大战略构想，是实现中华民族伟大复兴的中国梦的重要战略举措，是促进全球和平合作和共同发展的中国方案[1]。“一带一路”建设以政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通5个方面为主要内容，既包括了经济贸易等重点领域的务实合作，也包括了沿线国家多种形式的人文交流。如果说经贸领域的投资合作是国家经济硬实力的展现，那么人文交流与传播则是国家文化软实力的重要体现。“一带一路”建设的成功实施不仅需要经济领域的广泛合作，更需要文化交流的浸润与推动。中医药文化作为中华文明的瑰宝，凝聚着五千多年灿烂文明的结晶，当前正处在天时、地利、人和的大好发展机遇，理应在“一带一路”建设中发挥更加重要的积极作用。因此，我们必须深刻认识到在“一带一路”建设中开展中医药文化交流与传播的必要性和重要性，理性分析中医药文化传播面临的机遇和挑战，充分把握中医药文化传播的策略与路径，助推“一带一路”建设迈向新的高度。

1 实施“一带一路”战略需要文化先行

“一带一路”倡议不仅仅是一个空间概念和国际经济合作战略，更是中国面向全球化的一个文化战略架构[2]。我们既不能在观念上狭隘地理解“一带一路”倡议，也不能在行动上将“一带一路”建设局限在经济贸易的往来与沟通。政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通这“四通”在本质上是以民心相通为基础的，而民心相通的核心就是文化的交流与合作。从根本上说，“一带一路”倡议不是“一个单纯的经济问题，而是一个文化大于资本、制度重于技术的非纯经济问题”，面临着很多的制度文化约束[3]。文化作为不同民族国家之间的共同语言和精神纽带，有着更加柔性的亲和力，能够更好地开启对外开放、共同发展的新丝路的历史篇章[4]。

1.1 文化是人类一切文明领域的共同基因[5]

在“一带一路”沿线国家推动政策沟通、设施联通、贸易畅通、资金融通、民心相通，首先就需要各个国家就基本的文化价值观达成广泛的共识，而文化的共生性、共通性就是基础。“一带一路”地域广、人口多、文化多样，它横跨亚、欧、非三大洲，沿线的各个国家之间在种族、宗教、语言、教育、科技等方面存在很大差异，其政治立场、利益诉求、行为模式也各不相同。虽然文化的差异性会造成交流的困难和障碍，但是这种差异性不仅是对话交流的基础，更是各个国家之间寻求广泛共识的动力所在。文化的差异性与共生性彼此共存，相辅相成。人类文明的进步与发展正是在不同文化之间的交流、沟通、碰撞、融合的过程中不断前行的，人类正是有了多种多样的文化才具有了传播交流的价值。文化是各个国家之间政治、经济、社会、军事等领域交流合作的润滑剂和催化剂。“一带一路”倡议需要各沿线国家的全方位合作，就特别需要文化的软实力、巧实力，它要求各个国家本着以“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”为核心的丝路精神来实现沿线国家的共同繁荣发展[6]。

1.2 文明复兴是“一带一路”沿线国家的共同愿景

“一带一路”倡议是实现中华民族伟大复兴的一个重要战略构想，也是沿线国家的共同愿望。建设“一带一路”就是要打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、责任共同体和命运共同体。这三个“共同体”传递的不仅是中国梦，更是沿线国家的世界梦[7]。“一带一路”沿线国家虽然属于不同的文明系统，如中华文明、印度文明、美索不达米亚文明、埃及文明、波斯文明、两河文明等，但它们都有着辉煌灿烂的历史，只是在近现代文明发展进程中遭遇了资本主义列强的侵略，从而走向了衰败、落后、挨打、被边缘化的局面。它们都面临着现代化发展的难题，都拥有民族复兴的强烈愿望。正是出于这样的强国梦，中国在全球化时代顺应世界潮流地提出了“一带一路”的宏伟构想，赢得了沿线国家的普遍认同和广泛参与，充分体现了天下大同、和而不同的中国智慧。2017年5月14日至15日，中国在北京主办“一带一路”国际合作高峰论坛，130多个国家和70多个国际组织约1500名代表参加了此次峰会，共取得了5大类、共76大项、270多项具体成果，标志着“一带一路”建设进入了新时代。

1.3 中医药文化是助推“一带一路”建设的重要抓手

国之交在于民相亲，民相亲在于心相通，而心相通在于文化相融。人是观念的动物，这种观念就深刻地体现在文化上。“一带一路”建设要将不同国家的人民统一起来，共同致力于一项伟大的繁荣事业，首先就需要统一大家的思想、观念和认识，否则就不可能有统一的目标与行动。这项统一思想认识的活动就是要实施民心相通的民心工程，而其中最有效的手段就是进行文化的传播、交流与合作。中华文化源远流长，内涵丰富，其中最有代表性的就是中医药文化。中医药文化作为中国传统文化的精髓，在“一带一路”的对外交往合作中能够充分展示中华文化的无穷魅力，充分发挥它的涵化、聚化、内化和转化功能，使之对外形成良好的中国国家形象，提升国家的文化软实力和亲和力，从而汇聚起广泛的国际共识，增强沿线国家的凝聚力、向心力。中医在世界范围内的影响力完全超越了时空，跨越了国界，具有润物无声、潜移默化的传播效果，在此过程中不同的国家和人民消除了偏见和误解，增进了友谊和共识。可以说，中医药文化交流与传播是建设“一带一路”的重要抓手，是扫除文化障碍、奠定民意基础的民心工程、先行工程、未来工程。

2 “一带一路”中医药文化传播策略

中医药文化以传统中医药技术为依托，以中医核心价值观为理念，以教育、科技、医疗为内容，以文化为向导，具有足以与西医相抗衡的力量，形成了一套非常完整的医学理念和治疗模式，其优势和特长在实践中得到了广泛的证明，已经被越来越多的国家和人民所接受。值此“一带一路”建设的大好机遇，中医药文化一定要改变传统的宣传灌输模式，充分利用互联网时代的先进模式、策略和手段来进行精准定位与传播，以实现最佳的效果。

2.1 强化顶层设计，实施整体化传播

“一带一路”倡议本身就是一个宏大的战略构想，要将这个战略构想从蓝图变成现实，需要各个方面的规划和设计，其中中医药文化传播的顶层设计是必不可少的内容之一。近年来，虽然国家已经出台了《中医药发展战略规划纲要(2016-2030年)》、《中医药法》等一系列重要的政策文件和法律法规，但是专门针对“一带一路”背景下中医药文化传播的政策文件还没有，这就使得中医药文化的国际传播在顶层设计上缺少宏观规划和把控。为此，应该推动《国家“一带一路”文化传播与交流合作战略》的制定，将中医药文化作为其中重要的内容，使之与国家“一带一路”整体规划、十三五规划、中医药发展战略等相衔接，构成一个完整的整体。中医药文化绝不是零零碎碎的传播，而是要建立多主体、全方位、多层次的立体化传播格局，促进多边国家的多维互动，形成沿线国家互利共赢的良好局面。

2.2 突出空间布局，实施本土化传播

“一带一路”沿线国家跨度大、地域广，这就要求我们在中医药文化传播的空间布局上采取以点带线、重点突破的策略。要选取一些重要的沿线节点国家或地区，或者是对中医药接受程度较高的国家，利用已有的医疗基础设施和传播媒体平台进行示范推广，辐射带动周边的国家。在做好空间布局的同时，需要考虑全球化与本土化的互动关系，实施中医药文化的在地化传播。中医不同于西医和其他各个国家的民族医药，对于沿线国家而言是一种外来的替代性医学模式，我们的重点是要宣传它在疾病诊断、治疗、预后及效果等方面的优势，结合当地的实际情况因地制宜地制定可行的宣传模式和策略。特别是要考虑所在国家的地域特征、民族特点、风土人情、生活方式、医疗卫生等方面的实际情况，抓住对方的利益诉求和兴趣点，对症下药，开出中医的独特处方。

2.3 尊重文化差异，实施差异化传播

任何两个民族文化之间都存在某种程度的文化差异性或异质性，这种异质性是一种文化身份和文化认同的基础所在，它并不像亨廷顿所说的那样必然会带来文明的冲突。相反，如果我们做好了充分的文化沟通与交流，达成了广泛的基本共识，就一定能够避免矛盾和冲突的产生。中医药文化的传播就是消除文化隔阂、文明冲突的最好路径之一，中医药作为一种独特的医学技术，其基本目的是解决人的身体疾病，促进人的身体健康长寿，这是世界上所有人都追求的幸福目标。在这一点上，各个国家是不存在任何分歧的。然而，中医毕竟是一门以中国传统哲学为基础的医学技术，它在基本的哲学基础、价值理念、认知模式、治疗手段等方面与世界上其他的医学模式存在很大的不同。不过，越是民族的，就越是世界的。中医药的独特性要求我们在沿线国家进行差异化传播，避免同质化、单调化，用“世界表述”的方式来讲述精彩的“中国故事”，用“中国创意”的方式来展示中医药的独特内涵与魅力。

3 “一带一路”中医药文化传播路径

按照美国传播学家拉斯韦尔的观点，传播的要素可以总结为5W模式，即向谁传播（who）、说什么（what）、通过什么渠道（which channel）、对谁说（to who）以及取得什么效果（what effect）[8]。这种模式已经成为现代传播学的经典理论。按照这种理论，中医药文化传播的重点在于说什么、怎么说、通过什么渠道和方式来说，概括来说就是传播的策略和路径问题。在传播的路径上，可以从以下几个方面入手。

3.1 构建中医药文化传播平台

任何形式的文化传播都需要借助于一定的平台，中医药文化传播的平台是多方面的。首先，要建立中医药文化传播的互联网平台[9]。互联网是当代文化传播的主要渠道，特别是以智能手机为载体的移动互联网已经彻底改变了人们的生活方式、交流方式、学习方式，所以将中医药的科普知识以生动有趣的方式呈现给沿线国家的网民显得尤为重要。其次，要建立中医药文化传播的教育平台。争取在沿线国家的医学教育中设置中医药课程，以在全球广泛建立的孔子学院为基础，增加中医类的核心课程。与沿线国家的高校和科研院所合作，建立中医药研究机构，加强研发实力。第三，要建立中医药文化传播的卫生机构平台。实践中医中药的最好方式还是通过医疗，在沿线国家开设更多的中医诊所、养生保健机构、中药店铺，或者在本地医院开设中医科室，在治疗疾病的过程中向病人传授中医药知识，以良好的疗效吸引更多的国外民众接受中医、喜欢中医。

3.2 丰富中医药文化传播内涵

中医药文化传播最重要的体现在它的内涵或内容上。中医与西医有很大的不同，这种差异和不同正是国际传播的重点所在。中医以阴阳学说、五行学说、藏象学说、经络学说为基础，对人体的疾病治疗强调整体观、辨证论治和天人合一，是一种传统的经验医学。西医是目前世界上占据主导地位的医学模式，它是以现代生物学、生理学、病理学、解剖学等自然科学为基础的，对疾病的诊断和治疗更多地强调微观、局部的病理和病变，依赖于医疗器械工具的化疗、化验和检测，体现的是结构和组织的概念，是一种现代的实验医学。相比于西医，中医的治疗优势在于它的整体观念和特殊的治疗效果，特别是对于一些病理不清的疑难杂症和西医疗效不佳的疾病，中医就有着天然的优势。在传播的过程中，需要我们花大力气解决两种医学模式之间的认知差异和文化认同问题，用更加通俗易懂的语言来转换生涩难懂的中医概念和话语体系，展示中医的精髓和魅力[10]。

3.3 打造中医药文化传播品牌

中医药文化传播要形成自己的特色和品牌。品牌的打造并非一朝一夕之事，而是需要持久的投入。首先，要打造中医药文化精品，形成一系列中医药文化的经典作品，组织专家将中医经典书籍翻译成沿线国家的不同语言版本。目前中医药文化的翻译存在很多困难和瓶颈，尤其是懂中医的优秀翻译人才奇缺[11]。第二，可以借助互联网新媒体手段，制作多种形式的中医药文化产品，包括影视剧、纪录片、图书、音乐、动漫、网游等多种形式和题材，对沿线国家的民众形成全方位的传播[12]。第三，要形成中医药的特色话语体系。中医的概念、范畴、理念、范式都不同于西医，在传播的过程中由于语言和文化的障碍难免会出现难以理解的问题，这就要求在传统中医中注入更加现代的内容和形式，吸收前沿的科学知识成果，但是要切忌完全按照西医的模式来肢解中医、误解中医，而是要保留中医中最为精华的本质性内容，对外国民众讲好中医故事，塑造良好的中医形象。

3.4 发展中医药文化创意产业

文化创意产业是一种新兴的产业形态，推动中医药与文化产业融合发展，将更加有效地传播中医药文化。在“一带一路”沿线国家和地区发展文化产业，构建近中远三重文化辐射带，投射中国文化的正能量[13]。首先，要培育一批对外传播的中医药文化知名企业，形成有竞争力的市场主体。其次，创作一批中医药文化的创意产品和文化精品，促进中医药与广播影视、新闻出版、数字出版、动漫游戏、旅游餐饮、体育演艺等有效融合，发展新型文化产品和服务[14]。第三，发展以中医药文化传播与体验为主题，融中医疗养、康复、养生、文化传播、商务会展、中药材科考与旅游于一体的中医药健康旅游业，建立中医药健康旅游标准化体系，推进中医药健康旅游服务标准化和专业化，在“一带一路”沿线国家举办国际性的中医药健康旅游展览、会议和论坛等[15]。

1国家发展和改革委员会,外交部,商务部.推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动.http://www.mofcom.gov.cn/ar⁃ticle/resume/n/201504/20150400929655.shtml.2015-04-01.

2刘卫东.“一带一路”战略的科学内涵与科学问题.地理科学进展, 2015,34(5):538-544.

3陶一桃.一带一路倡议实施的制度—文化约束.深圳大学学报(人文社会科学版),2016,33(6):19-24.

4郑士鹏.一带一路建设中文化交流机制的构建.学术交流,2015,261 (12):112-117.

5隗斌贤.“一带一路”背景下文化传播与交流合作战略及其对策.浙江学刊,2016,2(2):214-219.

6习近平.携手推进“一带一路”建设.人民日报,2009,15(3):5.

7陈少峰.文化强国的战略思考.桂海论丛,2013,29(2):1-8.

8哈罗德·拉斯韦尔.社会传播的结构与功能.何道宽译.北京：中国传媒大学出版社,2013.

9王磊.试论互联网时代的中医文化传播.医学与社会,2015,28(6): 31-32.

10王晓敏.国际传播学5W模式对中医文化传播的指导意义.黔南民族师范学院学报,2015,35(5):113-124.

11张丽,张焱.一带一路下中医文化的翻译与传播.湖北中医药大学学报,2017,19(2):122-124.

12陈少峰.走向文化产业强国的对策思考.福建论坛(人文社会科学版),2011,4(4):39-42.

13花建.“一带一路”战略与我国文化产业的空间新布局.福建论坛(人文社会科学版),2015,27(1):104-110.

14陈少峰.关于文化产业发展模式的思考.华中师范大学学报(人文社会科学版),2012,6(6):77-81.

15陈少峰.关于文化产业发展模式的思考.华中师范大学学报,2012, 51(4):77-81.

Abstract:“Belt and Road”is not only a concept of space and international economic cooperation strategy,but also a China oriented culture framework in the area of globalization.The implementation of“Belt and Road Initiative”strategy needs to put culture first,while traditional Chinese medicine(TCM)culture is an important starting point to boost the“Belt and Road”construction.TCM culture communication with countries along“Belt and Road”should take strategies of overall communication,local communication and differentiation communication.And it also needs to promote the construction of TCM communication platform,to enrich TCM culture connotation,to build TCM culture brand and develop cultural and creative industries in TCM.

Strategies and Path of Traditional Chinese Medicine Culture Communication under the Background of“Belt and Road”

Li Hongwen1,3,Yan Xuanxuan2,3,Sha Kaige4
(1.School of Humanities and Social Sciences,Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China; 2.School of Chinese Medicine,Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China; 3.Research Base of Traditional Chinese Medicine Culture,Changsha 410208,China;4.Propaganda Department of the CPC,Hunan University of Chinese Medicine,Changsha 410208,China)

Belt and Road,traditional Chinese medicine culture,communication strategy,communication path

10.11842/wst.2017.06.015

R2-03

A

（责任编辑：何岸波，责任译审：王晶）

2017-05-30

修回日期：2017-06-20

＊湖南省中医药管理局项目（201656）：“互联网+”时代的中医药文化传播模式及策略研究，主持人：李红文；国家教育部人文社会科学研究项目（13YJCZH220）：中医药跨文化传通——英国地区的人类学考察和传播学分析，主持人：严暄暄；湖南省哲学社会科学基金（12JD57）：中英两国中医形态的比较人类学研究，主持人：严暄暄。

＊＊通讯作者：沙凯歌，助教，主要研究方向：中医药文化。