美丽乡村网站建设现状及思考

包 巍

(福建省农业科学院农业经济与科技信息研究所 350003)

美丽乡村建设是社会主义新农村建设的重要举措和内容，是社会主义新农村建设的重要途径和手段。党的十六届五中全会提出建设“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的社会主义新农村的目标。“十一五”期间，全国很多省市按照十六届五中全会的要求，纷纷制定美丽乡村建设行动计划并付诸行动，取得了一定的成效。与美丽乡村建设宣传推广相关的网站建设也如火如荼地展开。目前已建成的网站有国家级的“中国美丽乡村网”“中国美丽乡村”“中国美丽乡村规划网”等，省级的“北京美丽乡村”“河北美丽乡村网”等，还有很多市、县、村级的美丽乡村网站，这些网站都各具特色，成为宣传美丽乡村非常好的窗口。但是其中也存在不少问题，如网站涵盖的美丽乡村数量少、原创内容不多、网页更新慢、基本无法实现美丽乡村村民参与网站建设等。因此，本文从另一个角度加以分析，并从中找到解决方法，旨在促进美丽乡村网站建设，助力美丽乡村的发展。

1 当前美丽乡村网站建设的现状

1.1 对于网站的作用缺乏全面正确的认识

随着科技的发展，网络信息及移动通信对人们生活影响日益加大，利用网络为美丽乡村建设服务是一项值得研究的课题。

要想促进美丽乡村建设可持续健康发展，加强对美丽乡村的宣传，提高其知名度和吸引力显得极为重要。目前大家对于美丽乡村的了解与认识，主要是通过主流媒体每年一两场投票评选，加上一些宣传媒介如广告牌、宣传单等简单形式推广，宣传效果有限，只有个别具有显著特色的美丽乡村能利用宣传而脱颖而出。亟待通过建立美丽乡村网络平台，全面系统介绍当地的自然资源、文化资源、生产特色和旅游价值等信息。

1.2 美丽乡村网站内容设定与市场脱节

据国内首份乡村旅游发展报告[1]显示，乡村旅行中，乡村休闲占比44.79%、探亲访友占比30.09%；游览4A、3A景区占比11.14%，工作出行占比6.4%，其余出行原因占比低于5%。对游客出行方式的调查显示，自驾游成为乡村游的主要出行方式，占比达到59.24%；公共交通出行其次，占比25.12%。全国乡村游平均出游距离约70 km。“五一”小长假期间全国乡村游平均出游距离69.9 km。 乡村休闲旅游正在蓬勃兴起。然而，调查结果表明，游客除了想了解美丽乡村的历史沿革、地理环境及典故介绍，更关注的是如何去？怎么玩？哪里吃？可不可以住？但是目前多数的美丽乡村网站是以现成的农业门户网站为蓝本开发而成，内容多为美丽乡村文字介绍、图片展示、美丽乡村风俗节庆介绍，以及政府部门为美丽乡村建设所颁布的相关政策法规介绍等。像广大游客所关注的吃、住、行、游、购、娱等信息，几乎都无法从目前的美丽乡村门户网站中获取。如果是产业发展型的美丽乡村，也无法通过美丽乡村门户网站获取产业信息。

1.3 网站建设维护缺少建设者的参与

目前美丽乡村网站建设多由政府相关部门牵头负责，委托专业人员或专业公司进行日常维护，网站的维护门槛较高，实际参与美丽乡村建设的人员基本不具备网站维护的能力。另外，网站内容的收集多来自主流媒体，然后进行二次加工而成。这样做虽然可以保证网页内容形式比较规范，但维护人员没有条件、没有时间和精力了解各个美丽乡村的实际发展情况，也无法及时获得美丽乡村吃、住、行、游、购、娱等第一手信息。导致网站收集到的信息不全面，而且更新不及时，存在与市场需求脱节的问题。

1.4 网站建设的社会关注度不高

美丽乡村网站多采用静态页面，交互性差。诸如国内最具代表性的“中国美丽乡村网”，虽然提供了一个乡村论坛，但参与讨论的人数寥寥，互动最多的乡村网事板块也仅有247个主题，有人参与讨论的主题只有38个。时下流行的美丽乡村游，其主体大多为村委会或自然村。在宣传方面，小村庄打造项目发展经济实属不易，要花大量精力做好宣传工作，无论在人力还是财力都会显得心有余而力不足。更为重要的是，当前乡村建设的带头人多为农民，他们对宣传的途径和手法，特别是对新媒体的认知和应用有局限，景点宣传多靠口口相传。诸如新浪、网易这样的门户网站对美丽乡村的关注度不高，没有专门的板块对美丽乡村进行报道宣传。

综上所述，美丽乡村网站建设除了政府搭台唱戏外，美丽乡村的主体、乡村游的受众、网络媒体的参与度太低，网站建设的社会关注度不高。

2 美丽乡村网站建设的途径

2.1 切实提高对美丽乡村网站建设重要性的认识

针对目前存在的对美丽乡村网站建设重要性认识不足的问题，有关部门要提高认识，从解决美丽乡村宣传瓶颈的角度来看美丽乡村网站建设[2]。要做到思想上重视，业务上了解，情况上掌握，通过美丽乡村网站建设，建立平台，展现村容村貌，广泛宣传农村旅游资源，展示地方特色环境，促进农村旅游潜力的释放，促进美丽乡村更好地发展[3]。

2.2 加强市场需求调研，提高美丽乡村网站的市场契合度

习近平主席强调：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁”。这段话不仅对乡村建设有指导意义，对美丽乡村网站建设也颇有启迪。从网站建设内容角度讲，美丽乡村网站内容就要体现美丽乡村的特点，要充分满足游客的需求。因此，要通过加强市场调研，提高美丽乡村网站的市场契合度，美丽乡村网站才能成为广大消费群众喜闻乐见的宣传平台。

2.3 立足“五生”需求，丰富美丽乡村网站建设内容

无论哪种乡村旅游形式，都离不开“五生”需求，即生存、生态、生产、生活和生命。这有原住民的需求，也有投资者的需求，更有旅游者的需求。因此，美丽乡村网站建设就应该从满足乡村的“五生”需求入手。

“生存”需求。偏远地区农民的生存问题是旅游扶贫的第一要务，是乡村最切实、最紧迫的任务。而恰恰在这些地区，由于交通不发达，保存有良好的自然生态环境和淳厚的人文环境，适合发展旅游，美丽乡村网站除了介绍当地美好环境外，更需要大力宣传能促进乡村经济建设的信息，如土特产销售信息等，促进当地经济发展。

“生态”需求。是原住民和城里人的双重需求。乡村有别于城市的最基本特征就是良好的自然环境，这是乡村旅游的最基本要求。如果乡村连基本的生态环境优势都没有，乡村旅游就没有了存在的基础。因此，美丽乡村网站建设很大一部分内容就是介绍乡村的生态情况，这一点目前的网站普遍做得很好。

“生产”需求。是投资者和原住民的共同需求。现在极力推行的“田园综合体”，可以说是继新农村建设、美丽乡村建设之后最接地气、最近市场、最符合农民利益的一项举措。基于此，搞乡村旅游不能不解决当地老百姓的生产问题，应就地安置农民，让他们就地富裕起来，并以此吸引远在他乡的游子，共创安定、团圆、和美的家园。归乡者、投资者、主政者不能只顾自己的情怀、利益和政绩而不顾及乡民的利益，在美丽乡村网站建设中要为当地农村建言献策。

“生活”需求。是原住民和旅游者的共同需求，乡村旅游的受众群体——城里人，他们要解决的是换个环境、感受城市生活之外的另一个层面的生活质量的提高和改善。村民也可以通过发展乡村旅游提高其生活质量。为此，美丽乡村网站建设需在农村生活方面开展宣传，特别是带有当地特色的民风民俗更应该成为网站内容的亮点。

“生命”需求。是旅游者的休闲诉求，也是原住民的终极需求。城里人到乡下旅游大都脱离不了休闲度假的主题，现在已发展到乡村旅居中的养生、养老、亲子、研学、体育运动等，这无疑是一种生命质量的提高，也是一种生活品质的改善[4]。如果说生态环境是乡村旅游产生的基本条件，那么旅居者及原住民生命质量的提高就是乡村旅游发展的原动力。基于这一点，更应该将美丽乡村网站建设成一座沟通农村与城市信息的桥梁，让美丽乡村通过网站将乡村旅居的信息传播出去，也让消费者通过网站走进越来越多的美丽乡村。

2.4 降低美丽乡村网站建设门槛，让美丽乡村建设者也能参与

通过研究美丽乡村的特点，对美丽乡村进行分类，同时借鉴国内外相关网站的建设经验，根据美丽乡村的类别研究出适合此类乡村的网页模板[5]，让每个希望推广宣传自己美丽乡村的人，都可以用简单的方式实现相关的网页建设，降低美丽乡村制作网页的门槛，吸引更多的村庄加入到网络宣传中，进而推动美丽乡村的网络宣传工作。

2.5 广泛吸引社会关注，参与美丽乡村网站建设

目前，美丽乡村网站建设主要靠政府支持，美丽乡村的建设者参与不够，需要让美丽乡村的建设者有意愿、有能力参与进来，还需要广泛吸引社会各方面的关注与参与。诸如促成网易、新浪、腾讯等主流网络媒体的关注和参与，才能把美丽乡村网站建设推向更高的层次。而开展美丽乡村网站评选、美丽乡村网页设计大赛、美丽乡村网站站长培训等活动，都可以为美丽乡村网站注入新的活力和动力。

参考文献：

[1]伍策,王凯丽.国内首份乡村旅游发展报告:自驾游游客占七成以上[EB/OL].(2016-06-12)[2017-10-20].http://www.china.com.cn/travel/txt/2016-06/12/content_38648131.htm.

[2]王卫星.美丽乡村建设:现状与对策[J].华中师范大学学报：人文社会科学版,2014,53(1):1-6.

[3]姜彬,侯爱敏,包婷婷.苏州美丽乡村建设中文化传承模式研究[J].现代城市研究,2016(5):80-85.

[4]钱国祥.美好乡村建设的理论思考[J].湖北广播电视大学学报,2013,33(7):58-59.

[5]蔡颖萍,周克,杨平.美丽乡村建设的模式与成效探析——于浙江省长兴县的调查研究[J].湖州师范学院学报.2014(1)：20-23，29.