跨境流通与身份设置——章子怡形象的增殖与消费

徐冬梅

( 福州大学外国语学院， 福建福州 350116)

跨境流通与身份设置
——章子怡形象的增殖与消费

徐冬梅

( 福州大学外国语学院， 福建福州 350116)

从社会认同性和社会身份意义本身而言，章子怡作为著名国际影星为观众所熟知。电影作品及不同媒体间的利益冲突与平衡协调,共同建构了章子怡的国际影星形象。这一形象的建构既非同质同化的全球化，也非完全脱离疆界与地域的多样化过程。支持章子怡影星身份的流通与消费，与其说来源于电影内在形象的前后一致的宣传效应，倒不如说是电影外部多媒体间的相互关联，全球、地域和民族间的文化摩擦和融合作用的结果。

章子怡； 文化融合； 越境传媒； 人种身份； 经济志向

21世纪初期，章子怡形象在国内外广泛流通,其中有两个引人深思的例子。一是2004年至2006年在东亚、东南亚地区播放的日本ASIENCE洗发香波的广告视频；二是2005年她当选中国新世纪的形象代言人，登上了美国《新闻周刊(Newsweek)》杂志的封面。章子怡国际影响力的提升中值得关注的是跨境媒体发挥了重要的作用。本文使用的“跨境媒体”一词，参照美国学者亨利·詹金斯(Henry Jenkins)1992年提出的“参与式文化”概念。该词用于描述媒介文化互动现象，主要指多媒体交叉，便于观众加深对影片故事情节的理解。媒介内容跨越了不同媒体、经济系统和国境的循环过程，严重倚赖于消费者的积极参与(观影活动需加入其他媒介手段)。[1]正如詹金斯所言，电影《黑客帝国(TheMatrix, 1991)》展现跨媒介叙事方式，为观众提供了新的学习模式，体现了一种文化的融合趋势。[2]同样，跨境文化的扩散和持续增殖的媒介环境促成了章子怡形象在国际间迅速流通与消费。

一、跨境媒体与国际影星塑造

影星一旦拥有国际声望，意味着其名字和形象在世界范围内流通，在某一特定的时期内形成广泛而持续的影响力，不断生成普通人所不具备的附加价值，产生所谓的名人效应。[3]然而容易被人们忽略的是，名人效应在其产生及流通的过程中往往未保持中立的态度或得到公平实现的结果。伴随全球化的进程，电影制作已进入多国合作模式，电影作品的跨国发行量也日益增多。然而，不得不提的是，章子怡能够拥有国际知名度，要归功于她的形象塑造套用了欧美式的宣传模式与流通策略，其中，跨境媒体从一开始便发挥了重要的作用。

参加国际电影节，成了章子怡的国际影星之路的起点。她仅出演了《我的父亲母亲》(1999)与《卧虎藏龙》(2000)这两部影片便成功介入欧美主流电影圈，成了中国新世纪的影星代表。她的成名作《我的父亲母亲》入选柏林国际电影节，获银熊奖，后来又参加东京国际电影节，在世界各地的艺术电影馆竞相上映。成名的第二年出演的作品《卧虎藏龙》在戛纳电影节推出，接连在纽约、雷克雅未克(冰岛)、鹿特丹(荷兰)、多伦多(加拿大)等大型国际电影节上露面。《卧虎藏龙》是艺术片导入商业模式的绝佳例子，它为章子怡的国际影星地位的确立奠定了坚实的基础。与传统的行走江湖、行侠仗义、展现中国功夫的武打片不同，该片把传统的香港类型片——武侠电影提升到了艺术电影的范畴，并借用商业电影的流通模式，成功赢取第73届奥斯卡金像奖“最佳外语影片”“最佳美术指导”等多项提名。饰演该片女主角“玉娇龙”的章子怡也因其在影片中秀美的容貌风姿与多重性格的展现而受到了海外观众的喜爱，她相继在美国荣获独立精神奖和洛杉矶影评人协会奖的最佳女配角等多个奖项。国际电影节上的露面与频繁获奖，让世界的观众熟悉并认可了这位中国的影界新人，也形成了最初的章子怡“名人效应”，开始了其形象在国际流通中的文化增殖过程。章子怡“名人效应”的形成和渗透过程主要体现在以下几个方面：

其一，它带给章子怡更多的拍片机会，以及在国际影坛上的露脸机会。2000初，《卧虎藏龙》在海外热播，夺取多项奖项，随后的中国商业大片的开山之作《英雄》(张艺谋，2002)，成功打入国际市场，既宣传了中国传统文化精神也强化了章子怡在外国观众眼中的印象。她受到了国际知名导演的喜爱与众多海外观众的热捧，出演的影片类型也渐趋多样化。2000年后，她应邀接连出演《武士》(韩国，2001)，《狸御殿》(日本，2005)，《尖峰时刻2》(美国，2001)，和好莱坞中型片《艺伎回忆录》(2005)中的女主角。与此同时，国际影响力的迅速提升形成的名人效应，也让章子怡接连出席美国、意大利、加拿大、英国等地举办的国际电影节或首映式。她从2005年起担任奥斯卡终身评委，并连续担任第七十七、七十八届奥斯卡颁奖嘉宾，2006年、2009年、2013年还连任戛纳国际电影节评委。正是国际电影节上的频繁露面、多国合拍片中的出演、国内外电影节评委和颁奖嘉宾的身份获得等交叉作用形成的名人效应，推动了章子怡形象在世界范围内的增殖、流通与消费的进程。

其二，在章子怡国际形象的建构中，电影外的宣传作用也不容小觑，其中尤其不能忽略的正是跨境媒体带来的影响和功效。美国《纽约邮报》创办于1801年，是美国历史上创刊最早的报纸之一。该报被称为“最真实地记录世界上每日生活的报刊之一”。2004年，《纽约邮报》对章子怡做了专题采访，称凭借天使面孔以及塑造了多个身手矫健的动作女英雄形象的章子怡有望成为中国首席女星。同年，美国《娱乐周刊》评选的好莱坞年度风云人物榜中，章子怡排名第12位。《娱乐周刊》脱胎于1990年创刊的杂志《人物》，作为美国市场增长速度最快的订阅型杂志，是众多读者必读周刊的首选。同年章子怡还登上福布斯“中国名人榜”第二位(仅次于姚明)；被英国权威杂志《Empire》选为“世界百大性感影星”。这些关于章子怡的报道很快引起了读者的注意，强化了其在国际上的知名度和影响力。

2005年在美国《新闻周刊》封面的登场更是有力推动了章子怡名人形象的迅速传播。《新闻周刊》是美国杂志类刊物中的三大周刊之一，该杂志拥有11种不同文字版本(另包括英文国际版)，营销范围遍及世界190个国家。此外，2011年，美国知名娱乐网站评选出的影史十大美人中，章子怡作为唯一上榜的亚洲和中国演员，排名第六，甚至超过了茱莉娅、罗伯茨、珍妮弗、洛佩兹等好莱坞巨星。2013年《洛杉矶时报》评选出全球“50位最美丽的女性名人”，章子怡也位列其中，且排名华裔女星第一位。《洛杉矶时报》的影响与地位仅次于《纽约时报》和《华盛顿邮报》，被称为美国第三大报，是美国仅有的几家销路在百万份以上的大报之一。该报在国内设7个分社，在国外有18个记者站。它与《华盛顿邮报》合营的“华盛顿邮报-洛杉矶时报通讯社”每日向国内外约600家订户发稿5万多字。[4]

这些跨境媒体在世界范围内的导向功能与宣传力度，有效提升了章子怡名人身份的影响力。此影响力逆折射回中国国内，产生了国内与境外相互推动的正反馈效应。2000年后的近十年间，章子怡的剧照、艺术照及各种形象照片几乎登上所有华语娱乐刊物的封面。一切有关她的信息，如参演的电影作品、参加的广告代言活动、甚至包括她的着装配饰的选择、亲友伙伴、恋人仇敌等信息，都通过报纸、杂志、广告、DVD、电视以及网络媒体的衍生行业，如手机客户端、游戏业、影迷们的博客、微信、QQ、社交网站平台等，被火热评论与转载。“章子怡现象”成了人们茶余饭后的谈资，大大促进了电影及电影衍生产品的批量消费。

其三，有关章子怡的貌似纷乱的形象宣传，在很大程度上依赖于欧美企业为中心的产业链，其中,与美国威廉·莫里斯公司签约便是重要的环节之一。2004年,章子怡与美国威廉·莫里斯公司(WMA)签订合约。WMA是经纪业的龙头公司，创立于1898年，在美国国内就设立了三个分部(总部在洛杉矶)，在海外设有两个办事处(上海和伦敦)。与WMA公司的签约意味着章子怡顺应欧美跨界媒体的宣传模式，主动将自己的名人效应融入国际市场运营机制之中。此后，章子怡形象频繁入选主流商业杂志，更多出现于以跨国公司为代表的各种企业广告中。《Vogue》《Bazaar》《Figaro》《Elle》《Lofficial》《Esquire》《Cosmopolitan》等90年代后期至2000年初加盟中国的时尚代表杂志，纷纷以其形象装饰杂志封面，以吸引读者眼球，提高杂志发行量，这也从另一层面推动了章子怡形象在世界范围的流通与消费。

可见，章子怡的成名是资本力量与工业生产机制相结合的结果。她迅速成为国际影星的背景和条件可归结为以下几点：她参演的影片在国际电影节及艺术电影节上的放映；2000年后好莱坞对亚洲及中国电影市场的热切关注；电影制作的多国合作与国际发行模式的推进；广告杂志媒体与网络宣传效应等。这些影片内外的各种因素巧妙关联，相辅相成，促成章子怡名人效应的产生，推动其国际地位的奠定与巩固。

二、经济志向与身份建构

纵观章子怡出演的所有作品，她多数扮演中国本土女性、中国籍女性，偶尔也扮演日本女性。她饰演形象的人种身份，跟国别没有必然的关系，很大程度上取决于电影的“经济志向”。“志向性(Intentionalitaet)”一词来源于拉丁文“Intendere”,它原为“张力”或“延伸”之意，后引申为指向或对准的意思。弗朗兹·布伦塔诺(Franz Clemens Brentano)将该术语从心理学引入哲学，用它作为“心理现象”的特征，以区别于非心理现象或“物理”现象。[5]胡塞尔(Edmund Husser)借用布伦塔诺的“志向性”概念，他主要从现象学领域考察意识活动与意向对象之间的必然的、结构性的关系。[6]此后，“志向性”一词，作为现象学的核心概念，成为哲学反思的中心。本文谈及的经济志向，与艺术并不矛盾，它可理解为结合了文化产业、经济价值的艺术旨趣。确切而言，志向性遵循的是经济利益优先原则，目的是为了获取最大的经济效益，其具体表现形式为市场运营与演员的身份操作。

除了容貌与演技之外，章子怡拥有的国际影响力也是导演选择其作为影片女主角的最关键的因素之一。换言之，人种身份本身并不带有附加意义，而具有潜在价值，根据故事情节与作品受众群的定位等进行了机械化处理。然而，值得注意的是，章子怡饰演的作品中，人种身份往往与经济志向相结合，凸显其特殊意义。实际上，从章子怡出演的3部颇具代表性作品中的人种身份设置及作品的市场运作可知，随着章子怡国际知名度的提升，经济志向的重要性逐渐占据上风，它超过了人种身份的界定。

回顾章子怡初入影坛饰演的角色，其创作初衷并非出于经济志向，导演选拔演员考虑更多的是演员角色与外型、演技等涉及艺术方面的因素。如《我的父亲母亲》(1999)，影片情节的着眼点并非经济蓬勃发展的新中国景象，而是经济落后的中国农村的风土人情。考虑到演员的角色定位，导演让章子怡本人到农村，实际体验3个月的农村生活。当然，经济志向尚未成为该片创作的重中之重。该片褒扬的是忠诚、执着、奉献等中国的传统价值观。上世纪90年代，尽管电影的市场大潮已处于冲决传统观念的强势地位，但相当部分的电影人，仍对所谓经济利益优先的价值观持保留态度。在这一创作理念的支配下，《我的父亲母亲》被贴上中国制造的标签。其中,章子怡的人种身份是体现影片民族风格的一个重要因素，凸显其特殊的意义。

章子怡出演的第二部作品《卧虎藏龙》(2000)，展现的同样是以中国舞台为背景的故事，但其中的经济志向与人种身份二者已显露并重的特点。关于作品的创作意图，李安导演声称是为了圆他自己小时候编织的武侠梦，“这是我首次来到内地拍摄的电影，也是我多年来一直想实现的梦想——置身于中华大地，得地利人和之优势，拍一部用心于传统文化与感情的武侠片。”[7]然而，与其说这部影片是李安导演呈现给中国观众一个真实的中国故事，倒不如说该作品的创作目的是为了让更多的外国观众能够看懂中国题材的影片。作品传达出的压抑或释放，遵守道德或放纵人性的情感矛盾等是通过西洋的技术来展现的。因此，从某种意义而言，该片已非纯粹意义上的中国电影，而是中国元素加上好莱坞技术包装的新型武打类型片。

2005年的影片《艺伎回忆录》是经济志向主导下创作的典型好莱坞影片。这部讲述日本传统艺伎文化的影片，经过多年的角色筛选，最终选中章子怡、巩俐和杨紫琼三位华裔女星担任电影女主角。就中国影星扮演日本艺伎角色而言，该片似乎与上述两部作品不尽相同，然而其中隐含的经济潜规则却是共通的。好莱坞制片人在选拔女主角时，将经济利润创收摆在了第一位，遵从的是经济利益优先原则。他们并未仔细考虑演员的人种身份问题，而更重视电影主角是否拥有国际影响力，能否为制片方带来更多的经济效益。

关于挑选章子怡作为女主角的缘由，尽管《艺伎回忆录》的电影制片人马歇尔、导演斯皮尔伯格一再强调是因为章子怡柔软的身段、高超的舞蹈表演才能胜过了日本的知名女星，更适合扮演艺伎角色。[8]然而引人深思的是，章子怡自身带有的中国人身份、中国语等固有的民族文化特征在影片表演中成了毫无价值的东西。该片以英语台词为主，故意模糊了人种特点。而且，导演还有意掩盖了中国人与亚洲人之间在国界、地域、人种乃至民族等方面的差异，巧妙利用亚洲人的肤色、形体特征的近似性，成功实现了中国人代替日本人饰演艺伎角色的目的。英语台词可认为是美国霸权主义的体现，它有意消除中国与日本的民族差异，制造异国情调(日本情调)也可纳入萨义德的东方主义批判理论。但这里需要强调的是，这一切设置都是遵循利益优先原则，是经济志向作用下的结果。制片方最初的定位就不只是局限于在日本或是中国本土上映，而是将受众群扩大到了世界范围，意欲赚取更多的经济利润。事实上，尽管影片的角色选择导致中日方的不满，引起网友们的指责非难，该片被取消了在中国内地的上映(原定2006年2月在中国大陆上映)，但该片在墨西哥、葡萄牙、德国、西班牙、澳大利亚、泰国、韩国等地都创下了不菲的票房纪录。

三、跨境媒体导向与人种身份变迁

不单是影片，章子怡的人种身份在广告杂志宣传中也呈现出流动性与多重性的特点。回到文前提及的两个例子。2004年前后，ASIENCE广告中以“子怡Asian Beauty黑色秀发”为主题，香港、新加坡、台湾等地先后制作了《时装表演篇》《独舞篇》《美人篇》《冷艳篇》《星空芭蕾》等近20辑创意电视广告。在黄金收视时段插入该广告，瞬间提升了章子怡在东南亚地区的知名度。ASIENCE广告中登场的章子怡身着鲜艳的红裙，伴随优美的舞姿,自然而随意地向观众展现她一头亮丽的黑发，观众席上簇拥着一群身穿黑裙的白人年轻女性,她们纷纷向章子怡投去艳羡的目光。该广告通过台上台下的空间处理,渲染突出白人女性的羡慕与喧哗的神情，这种对比设计的目的很显然在于强调章子怡的亚洲人身份。

《新闻周刊》杂志的封面设计与该广告有着异曲同工之处。仿似中国旗袍的上装与帅气牛仔裤的搭配，中西结合的混装中透着古典优雅与现代刚强的气质。通过文字选择与背景处理,章子怡形象被赋予了特殊的历史意义与丰富的文化内涵。如封面上用红色标签注明：“特别报道，中国的世纪(China’s Century)”，而衬托章子怡形象的背景是代表中国古文明的标志性建筑——北京万里长城，与新时代的中国文明象征物——上海东方明珠塔。该设计将人物形象与地理背景相结合，让中国的历史遗产与近代文明相呼应，巧妙暗示章子怡承载着中国的传统与现代相融合的文化意义。

不管是广告还是杂志，选择章子怡作为形象代言人，皆因那时的她并非初出茅庐的中国影界新人，而是一个已经拥有国际知名度的跨境年轻影星。尽管如此，这两种宣传媒体对章子怡的身份设置是不一致的。ASIENCE广告中宣扬的章子怡是“亚洲人”，而《新闻周刊》的封面却突出强调章子怡的“中国人”身份。媒体商家一方面遵循经济志向的原则，巧妙利用章子怡的国际知名度，另一方面考虑到市场运作的需求，灵活操纵其人种身份，最终目的还是为了创造更多的经济效益。

讨论章子怡的人种身份，不可避免要谈及社会背景的潜在功能及其中关涉的历史原因。ASIENCE广告与章子怡出演的其他影片(《艺伎回忆录》除外)不同，它有意强调章子怡亚洲人的身份。该广告的各种版本，字幕与配音都强调了她是亚洲美人(Asian Beauty)。广告的结尾处插入的旁白字幕也验证了这一点。“让世界认识新的美”、“让世界嫉妒的美发，Asian的诞生”。这里依旧渗透着从殖民主义时代一直延续至今的意识形态。广告词中的“世界”等同于白人的世界，西方人的世界。在以西方作为标准的普遍价值尺度衡量下，白人视线传达的认可再次肯定了亚洲之美。

另一方面，经济志向也无法脱离历史和政治的影响。如果没有亚洲各地区在90年代后期经济的腾飞发展，在世界经济地位的稳步提升这一社会背景作为依托，ASIENCE广告的节目制作方不会刻意强调章子怡的亚洲人身份。假如章子怡并未拥有国际影响力，只是经济突飞猛进发展前的中国本土演员，在日本宣扬她的形象就很难取得大多数观众的认同。换言之，即便到了现在，在亚洲的其他地区，仍然留有日本二战时的侵略记忆，这时不采用日本影星，而以拥有世界知名度的章子怡来代替日本影星担任产品的形象代言人，在亚洲的其他地区也更容易被观众所接受。这一经济意图同样体现于《新闻周刊》的封面设计中。该封面宣扬章子怡的中国人身份，并非因为她纯正的中国人血统，其目的在于强调关注中国的现在和未来。它让人们注意到逐渐发展成为世界政治经济强国的中国在引起西方警惕的同时，也让更多的人关注到中国这一大市场蕴含的无限商机。就这样交织着经济、政治及历史的原因，章子怡的人种身份被赋予了全球经济发展、亚洲经济成长的特殊意义，表现出灵活性与多重性的特点。

总之，从章子怡出演的电影作品及登场的广告杂志等可知，人种与文化已不再是本质主义的东西，它具备了可生产和再利用的价值。尤其是在跨境媒体中，章子怡的身份一再出现变化和交叉运用。从《我的父亲母亲》和《卧虎藏龙》的角色扮演中可知，成为国际影星前的章子怡的人种身份的界定是明确的，身份界定重视与经济志向的吻合。然而，当章子怡形象获得国际流通后，她就顺从跨境媒体不同的经济志向而被灵活塑造。影片中，不管章子怡被界定为中国人还是亚洲人，都随着电影情节、消费群体、流通市场等因素而产生相应的变化。与此同时，广告杂志对章子怡的起用也呈现出相同趋势。当跨境媒体借助她把注意力引向中国(如《新闻周刊》)，她的人种身份就被加以突出强调；而当她被用于广告宣传时(如ASIENCE广告)，考虑到消费群与市场因素，有意制造其人种身份的模糊性，以便获得更广泛的消费群体的认可就成了题中之义。在全球化语境下，尤其是在经济志向主导的市场运营与演员的身份操作之间的协调建构中，章子怡的影星形象兼备了跨境性与演员身份的可操作性。

注释：

[1] 例如观众在观看电影《黑客帝国》(The Matrix, 1991)时,如果仅凭借观影这一活动，很难深入理解影片故事内容，也无法获得观影上的满足。因此，观众除了参与到观影活动中外，还需借其它的媒介手段来帮助自己加深对影片的理解。其它的媒介手段包括参阅网友撰写的博克、微博，微信，玩与影片内容相关的电脑游戏，或是从其它媒体获取知识来补充完善影片的情节内容等。参见亨利詹金斯：《融合文化:新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，北京：商务印书馆，2012年。

[2] “融合”一词被用于描述技术、产业、文化和社会变化。这里所谈的“融合”不应仅被理解为主要是个用一种媒介设备提供多种媒介功能的技术过程。相反，“融合”代表的是一种文化转型：消费者被鼓励去寻求新的信息并在弥散的媒介内容中制造出关联。融合发生在消费者个人的大脑、及与其他消费者的社会互动之中。消费者在学习如何使用多种不同媒介技术将媒介之流置于自身掌控之下，并与其他消费者展开互动。

[3] Richard Dyer，Stars, new edition, London: British Film Institute,1998.

[4] 《世界十大知名报纸发展史(7)》,洛杉矶时报新华网快讯,2008年6月17日，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2008-06/17/content_8384638.htm ，2017年9月13日。

[5] 心理现象的最基本特征是它意向性的内存在，关于这一特征，很多哲学家都依据不同方向作过研究。在布伦塔诺的哲学中，他更愿意称其为志向性，这种志向性包含着五层意思：一是指意向中的存在；二是指心灵(精神、内心)中的存在；三是指内在的对象性；四是指对某个对象的指向；五是指和某个对象的关联性。这一志向性帮助构成表象，而他所谓的表象活动则包含了表象、判断和情感三个方面的内容。Franz Brentaono, trans， Rancurello et al,PsychologyfromanEmpiricalStandpoint， New York: Humanities Press，1995.

[6] [德] 埃德蒙德·胡塞尔：《逻辑研究》(第二卷)，倪梁康译，上海: 上海译文出版社，2006年。

[7] Brook Larmer, “A Director China Dream,”Newsweek, Pacific ed, 17July,2000，p.60.

[8] Changollan Steve, “Rob Marshall:Memoirs of a Geisha,”Variety, 6 December, 2005,p.34.

2017-07-25

2017年度福建省科技厅软科学项目(2017R0060)

徐冬梅， 女， 福建福州人， 福州大学外国语学院讲师、 硕士生导师， 博士。

J903

A

1002-3321(2017)05-0089-05

[责任编辑：余言]