从“全媒体”到“融媒体”：高校新闻宣传工作的转型路径

李连富

(福州大学党委宣传部， 福建福州 350116)

从“全媒体”到“融媒体”：高校新闻宣传工作的转型路径

李连富

(福州大学党委宣传部， 福建福州 350116)

随着传媒技术的迅猛发展，媒体格局也发生了巨大变化，原来多种媒介形式并存的“全媒体”格局已发展到传统媒体与新兴媒体深度融合的“媒体融合”，“媒体融合”甚至已上升到国家战略。在这样的时代大背景下，高校新闻宣传工作也要转变思维方式，确立“互联网思维”，用互联网思维来推进高校新闻宣传工作的转型，从而打造新型的校园主流媒体。

融媒体； 高校新闻宣传； 互联网思维

随着信息技术、通讯技术和网络技术，尤其是移动互联网技术的发展，人类的媒介接触行为和使用方式发生了革命性的变化，社会媒体格局也在一次次地发生重大变革。几年前，面对多种传统媒体和网络新兴媒体并存的局面，新闻传播学界和业界提出了“全媒体”的概念；而随着这种进程的加剧，如何更好地利用传统媒体与新媒体，实现传播效率最大化，实现“媒体融合”，由此，“融媒体”的概念应运而生。如今，“媒体融合”和“融媒体”已成为整个传媒界炙手可热的话题，各种层次的“媒体融合”探索实践正在大张旗鼓地进行着。在高校，也基本上存在着校报、新闻网、电台(有的还有电视台)、官方微博、官方微信、客户端等各种传统媒体与新媒体并存的局面，但大多还停留在传统媒体运营思维中，重传统媒体，轻新媒体；或者以传统媒体思维来办新媒体，传统媒体与新媒体之间的融合并不深入，资源浪费、效率不高等问题亟待解决，因此如何更好地加快传统媒体与新媒体的融合，实现高校新闻宣传工作的转型是摆在所有高校管理者面前的重大课题。

一、“全媒体”“融媒体”的概念及内涵

高校新闻宣传工作要顺利实现转型，须顺应转型的社会大趋势，首先得了解其时代背景、媒体背景，尤其是要弄清“全媒体”和“融媒体”的有关概念和内涵。

(一)“全媒体”的概念及内涵

2008年，各类报纸、期刊、广播、电视中频频出现“全媒体”这一词汇，如“全媒体时代”“全媒体战略”“全媒体报道”“全媒体记者”“全媒体广告”等。但对于何谓“全媒体”，学界还未有一个准确的定义。通常来说，我国新闻传播学者对全媒体的定义主要有两类，一类是“营运理念(模式)说”，另一类是“传播形态说”。

“营运理念说”认为，全媒体是指一种新闻业务运作的整体模式与策略，即运用所有媒体手段和平台来构建大的报道体系。从总体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台的，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这个报道体系的共同组成部分。“传播形态说”则认为，全媒体是指综合运用各种表现形式，如文、图、声、光、电，来全方位、立体化地展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。

无论是“营运理念说”还是“传播形态说”，都是当时对媒介形态变革的最新探索，都一定程度上提到了各种媒介之间的融合，只是当时的融合更多的是理论上的探索，实践中的操作还处在浅层次。

(二)“融媒体”的概念及内涵

“融媒体”是由“媒体融合”衍生出来的。《光明日报》总编辑何东平认为，“融媒体”是让不同媒体间互相激发，产生化学反应，最终打造出一个更有渗透力和竞争力的新型主流媒体；融合发展后的媒体，既不是单纯的新媒体，也不是一成不变的纸质媒体，而是融合之后的“融媒体”。融媒体的概念重在“融”，重在将机构媒体分散在传统媒体和新媒体部门的内容资源、采编队伍、采编资源、采编发流程、产品形态、传播渠道、技术解决方案、市场对接等，融合到一个统一的平台上来解决。国务院新闻办主任蒋建国认为，“融媒”就是传统媒体和新兴媒体要从“你就是你，我就是我”，逐渐变成“你中有我，我中有你”，最终达到“你就是我，我就是你”的融合态势。

通过对比，我们可以看到，“融媒体”≠“全媒体”，全媒体只解决了媒体品种多样运用的问题，是物理融合，而“融媒体”之果则是化学反应而非物理反应。媒体融合发展的最佳效果是缔造新型的主流媒体。

2014年8月8日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。将传统媒体与新兴媒体融合发展上升为国家战略。习近平总书记在会上提出：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”因此这一年也被称为媒体融合元年，媒体改革转型的大幕正式拉开。

二、媒介变革的背景对高校新闻宣传工作的影响

当前，媒介的变革已经对各大新闻从业机构、传媒界产生了巨大的影响，许多大型传媒集团已纷纷按照中央提出的媒体融合战略进行探索和创新，全国上下掀起了“媒体融合”的热潮。高校虽然身处象牙塔之内，相对独立，高校的宣传部门和机构也不像社会上的传媒机构一样存在生存和竞争的压力，但从“外塑形象，内聚人心”的目标出发，从进一步做好高校思想政治工作的角度出发，高校都应积极顺应媒介变革的大趋势，不断深化改革和创新，推进高校传统媒体和新兴媒体的深度融合，提高高校新闻宣传工作的传播力和影响力。

(一)思维方式之变——用户决定未来

在传统媒体占主导的环境下，传播方式属于线性单向度地传播，信息由传者一方(传媒机构等)，经一定的媒介传给受者(读者、听众、观众)，受众只能被动地接受信息，很难有反馈。此时，传者和受者的界限是清晰的、严密的。而在互联网语境下的传播，伴随而来的是“去中心化”，信息发布者和接收者的鸿沟消解了，两者的身份界限日益模糊，一个个体既可以是内容的创造者、传播者，也可以是接收者，并且可以对消息进行再加工，传递给更多更广的受众。可以说，新媒体时代，人人面前都有麦克风，人人皆可成为新闻发言人，这种变化很大程度上改变了传统媒体的新闻理念和运营模式。此时，媒体主导的价值在弱化，而服务价值在增强。移动互联网变革，对传统媒体最根本的影响在于，信息垄断和渠道优势逐步消失，这意味着，媒体不以受众为中心，就很难生存发展。由此而产生了“以用户为中心”的互联网思维。“互联网思维”强调在新技术形态上满足便捷服务、用户体验、挖掘数据价值等生态服务要求。总之，就是以用户求得生存和发展。因此，有人说并非“传统媒体人办不好互联网”，而是“传统媒体思维办不好互联网”。要推进媒体融合，就要强化互联网思维，遵循互联网规律，增强用户意识，提升用户体验。

对于高校来说，广大师生和校友就是“用户”。高校新闻宣传工作应打破长期以来的思维定势，实现由“传者本位”向“受者本位”的角色转变。以互联网思维来推进校园媒体的融合，为师生服务，为校友服务。

(二)生产理念之变——用户参与内容生产、互动

传统的新闻生产理念就是传媒机构的记者、编辑生产新闻内容，读者、受众进行消费。根据传播学“议程设置”理论，在这个生产理念中，“议程设置”的主体就是媒体的编辑记者，由他们来确定想要发布的内容。而在互联网时代，“议程设置”的主体改变了，既可以是编辑记者，也可能是用户、受众，即“人人皆可为记者”。互联网时代不存在单一的受众。一方面，用户要求媒体生产的新闻产品在质量和数量上都达到较高的水准；另一方面，用户也希望自己能够参与进来，既做信息的消费者，也做信息的生产者和传播者。

在新媒体实践中，除了参与式体验，体现互动的最典型方式就是UGC(User Generated Content)内容生产模式，也就是“用户生产内容”。这一模式下，新闻生产平台可以和用户进行双向互动，用户也可以参与到新闻生产中来。比如很多报纸、电视台都开通了官方微博、微信，网友对微博、微信的关注、转发、评论，都可以为设计新闻产品提供依据，甚至其本身就能构成新闻产品。

不少新闻媒体平台还鼓励用户提供新闻线索或内容，从而形成受众主导的内容生产方式。如今，这一理念已被广泛运用，通过平台建设来增强与用户的深度互动，满足用户的信息需求、互动需求和表达需求，实现资源的聚合和内容的创造。高校大学生思想活跃，创造力强，他们已不满足于校园官方媒体发布的“高大上”的信息，他们渴望在微博、微信等新媒体上获取自己感兴趣的内容，更希望能够发出自己的声音，创作自己的内容，让更多的人看到自己、听到自己，因此，高校的媒体融合应该充分吸纳师生的意见，欢迎师生参与到新闻产品内容的设计、制作中来。

(三)话语体系之变——连通“两个舆论场”

话语体系即叙事方式。随着信息化社会的发展，传统社会的元话语和宏大叙事已不被当代的传播方式所广泛接受。在移动互联网时代，以讲故事为核心的新型媒体话语体系正逐步建立起来。“讲故事”本质上是一种叙事，构成要素有二：一是故事，即内容；二是话语，即表达。

故事作为叙事表达的内容，承载着传播者想要传递给受众的全部信息。如今，故事的表达越来越抵触传统的宏大叙事框架，转而从细致入微的小切口、小落点着手，通过对用户需求和用户心理的准确把握，寻找用户的痛点，一击即中。话语则是表达的形式。随着社会化媒介如微博、微信等的发展，情感和关系正日益成为影响新媒体叙事效果的关键因素。因此在话语层面，新媒体愈来愈立体化、生活化的传播通道为话语注入了更多的情感因素，感性得到了充分调动，直抵用户内心，真正实现入耳入脑入心。

此外，不同的话语体系也会产生官方和民间两个不同的“舆论场”，官方的“高大上”，民间的“小而微”，如果不能建立连接，就会导致“自说自话”。如今，越来越多的人认识到这一点，通过转变话语体系和叙事方式，使两个“舆论场”互相连接，从而提高传播的效果。高校应顺应趋势，逐渐改变原来官方的、宏大的话语体系，转变成师生、校友喜闻乐见的叙事方式，如此，才能连通“学校”和“师生”两个舆论场，占领新媒体的舆论阵地。

(四)传播体制之变——资源整合，协同作战

为了应对媒体的深刻变革，许多传媒机构都进行了大刀阔斧的改革，改变原来下设各部门各自为政、单打独斗的格局为一体化布局，分工协作，优势互补。出现了以《人民日报》“中央厨房”为代表的全新的采编机构。各地也纷纷成立“融媒体中心”“全媒体指挥中心”，原有的采编力量进行重组，统一身份，统一指挥，统一考核，大大提升了采编的效率，逐步实现了“一次采集，多元生成，多渠道发布，全方位播出”的效果。在高校，也同样存在着校报、网站、电台、微博、微信等多个媒体、多个学生记者组织并存的情况，如何打通使用，资源整合，提高采编的效率，制作出更多用户喜欢质量较高的产品，是一件刻不容缓的事情。

三、高校新闻宣传工作的转型路径

改革的号角已经吹响。传统媒体与新兴媒体的融合发展势在必行，刻不容缓，高校新闻宣传工作也面临转型的重要机遇期，“早转早主动，迟转就被动”。高校新闻宣传管理者和工作者要勇于突破，敢于创新，熟谙新媒体传播规律，熟练运用互联网思维和传播技巧，持续推进校园媒体融合，打造新型的校园主流媒体，在持续创新中抢占高校育人舆论阵地的制高点，为高校人才培养和思想政治工作营造良好的育人氛围和舆论环境。

(一)转变思维方式，强化“互联网思维”

高校新闻宣传管理者和工作者要转变思维方式，充分认识互联网思维“开放、平等、协同、分享”的特性，充分认识到利用互联网思维推进媒体融合，开展新闻宣传工作的重要性和紧迫性。

首先，要破除一些传统媒体思维，避免几个误区。在传统媒体和新媒体并存的情况下，可以统筹存量增量，既做精传统媒体，又做活新媒体。成功的媒体实践证明，媒体融合可以先发展增量(微博、微信等新媒体)，再改革存量(校报、电台等传统媒体)，以增量的质量来带动存量的改革。高校应努力顺应趋势，加紧办好微博、微信等新媒体，并通过新媒体来推动和促进校报、电台等传统媒体的转型。在此过程中应避免几个误区：一是新媒体是传统媒体的附属品。目前有不少高校对于新媒体的建设仍然不够重视，经常以“附带”的心态做新媒体，无论在人员配备，财力投入还是管理着力点上都还是“传统优先”；二是以传统思维办新媒体。典型做法就是除了全校官方微博、官方微信之外，报纸也办一个微博和微信，电台也办一个微博和微信，其他媒介平台也办，派生出系列的“子新媒”“孙新媒”，这极为明显地体现了固有传统思维的力量。要做好媒体融合，既不能放弃传统媒体，也不能乱办新媒体。传统媒体因其公信力强，理应做精。例如校报、电台，完全可以发挥他们特有的优势，如深度、声音的特色，同时结合新媒体的包容性，寻找新的发展空间。想办新媒体就要有新思维，新思路，既不能以“附带”的思路来办，也不能以老思想来办，应该加大投入，专人专做，做出特色，做大做强做活，并与传统媒体形成互补。

其次，要树立以“用户为中心”的理念，增强用户体验。高校新闻宣传工作者的新闻理念要从原来的“传者本位”向“受众本位”转变，增强用户体验，增强师生和校友的良好信息和服务体验。一是要主动拥抱互联网，主动接触和使用微博、微信、客户端等师生常用、喜欢的新媒体，掌握新媒体的使用权、主导权，抢占新媒体舆论阵地，密切与师生受众的联系。二是要用心制作高质量的新闻产品和服务产品。高质量不仅体现在制作的专业水平上，更体现在充分考虑广大师生和校友的个性化需求上，他们不再是一群模糊的群体，而是有血有肉的用户，有自己的喜好和习惯。例如，除了发布一些学校重大新闻、重大事件的新闻信息外，还可以推送一些师生想看，与他们生活情感密切相关的“小事”；搭建便利的服务平台，方便师生查询教室、课表、成绩、快递等，将产品做到极致。三是鼓励用户参与内容生产(UGC)。鼓励广大师生、校友通过关注、点赞、转发、评论等方式参与新闻产品的内容生产，有时候他们的一个评论就能成为下一篇新闻的来源；他们的一个转发就能成为新闻的再一次发布。鼓励广大通讯员提供新闻线索和新闻稿件，通过用户参与新闻生产，来进一步增强用户的使用体验，从而产生使用粘性，培养忠诚度。

(二)创新体制机制，重塑新闻生产流程

对于高校新闻宣传工作来说，生存与竞争压力并不存在，最大的问题在于体制和机制。高校要想推进校园媒体深度融合，就要不断创新体制机制，打通新闻生产的“任督二脉”，重塑生产流程。在原有的体制机制下，高校校报、新闻网、电台、官方微博、官方微信各有各的队伍，各做各的事，这既是对人力资源的极大浪费，也严重影响了新闻制作的效率和校园媒体资源的整合利用。改变，刻不容缓。

首先，要打破身份界限。对于从事高校新闻宣传工作的记者、编辑、技术人员、学生记者，不管是做校报、电台、还是新媒体，都根据各自的特长和工作的需要进行重新组合搭配。统一身份，所有工作人员皆为全媒体中心记者或者编辑，持证上岗；统一指挥，成立全媒体中心指挥部或者融媒体中心指挥部，统一调度，分工协作；统一考核，制定既有差别又可量化的业绩考核体系，对所有的工作人员进行统一考核。

其次，制定一套完善的新闻操作流程。可以借鉴《人民日报》“中央厨房”模式，“一次采集，多元生成，多渠道发布，全方位滚动发布”。理顺流程后，不仅可以在重大节点、重大事件发挥作用，在日常新闻报道中，也可以大展身手，避免“中央厨房”沦为“节庆厨房”，而要成为“日常的厨房”。

再次，要建立一套运转顺畅的采编发一体化系统。“中央厨房”想要运转顺畅，需要一套完善的采编发一体化系统，记者、编辑、主编各有自己的权限，在同一一个平台上即可完成写稿、上传、审核、发布的环节，大大节省时间成本，提高运转效率。而这其中的一个关键因素，就是技术的研发。对于高校而言，不管是办好新媒体，还是构筑运转高效的融媒体采编一体化平台，都需要有强大的技术支持。否则，再好的想法都是空中楼阁。高校要重视融媒体技术人才队伍的建设，通过内部培育、增设技术岗位等举措，壮大校园媒体内部技术力量。有技术学科背景的高校可以充分利用本校的技术人才优势，加大对媒体融合技术的投入和开发，构建采编一体化的融媒体技术平台和大数据挖掘平台。

(三)转变话语体系，占领高校舆论新阵地

转变话语体系是推进高校媒体融合的核心。媒体融合最终的目标都是要提供符合用户需求的高质量产品和服务，而“表达什么”“如何表达”则成为其中的关键。这就涉及话语体系的问题，也就是要学会“讲故事”。

一是要学会讲小故事，小中见大。在移动互联网时代，师生们越来越讨厌那种传统的宏大叙事，不喜欢“高大全”，而喜欢那种寓教于乐的小故事、小细节。因此高校新闻宣传工作要学会从细微的小切口、小落点着手，把握师生和校友们的心理，抓住他们的痛点，制作品质优良的新闻产品。

二是要学会巧妙地讲故事，让故事吸引人。表达方式、表达技巧决定传播的效果。如今，高校新闻宣传要赢得师生的欢迎，就要主动改变表达方式，将“官话、套话、空话、大话”转变为轻松活泼、幽默有趣的碎片化表达，用更加趣味化、平民化的措辞使内容更具亲和力，再加上图片、音频、视频、版式、设计等多种形式的应用，让传播内容更生动鲜活，从而与师生产生共鸣，同频共振，从而也就将“学校”和“师生”两个“舆论场”连通起来，从而达到占领舆论新阵地的目标，实现习总书记所说的“用户在哪里，阵地就在哪里”的效果。

(四)加强队伍建设，打造高素质采编团队

媒体的竞争归根结底是人才的竞争，媒体的融合根本上是靠人来融合。高校媒体融合要顺利推进，就需要打造一支政治素质硬、业务水平高、具有互联网思维、会适应现代传播业态的媒体人才队伍。既要依靠现有的新闻宣传工作人员，也要充分发挥学生记者团队的重要作用，同时建立一支热爱新闻宣传事业，懂传播规律的兼职队伍。

首先，是要配齐新闻宣传工作队伍。各高校要从根本上提高宣传队伍的整体素质，就要通过公开、公平、公正的选拔流程将熟悉新媒体运营机制、传播规律、信息特征，具有一定融媒体传播能力的优秀人才充实到新闻岗位上来；其次，要加强专职新闻宣传工作人员的培训提升工作。融媒体时代对高校新闻宣传工作人员的要求是全面的，要求具备采访、写作、摄影、摄像、编辑、播出、使用网络技能等能力，能够提供多样化的新闻产品，记者要成为集文字报道、摄影、摄像等为一体的“多面手”；还要掌握多种现代化采编录传设备，能够将文本、照片、图表、音频和视频结合起来处理，娴熟地把握对各种媒体编辑工具的运用，不断创新信息内容的表现形式，提高信息传播效果。因此，要定期开展传播理念和业务知识培训，邀请相关专家与资深媒体人士举办讲座，组织工作人员前往大型传媒机构参观学习，使新闻工作者始终保持与时俱进、持续发展、不断进步的良好状态；再次，是要打造一支适应媒体融合的学生记者团队。很多高校前期都已建立学生记者团队，有的一支，有的几支，这支学生记者团队对于高校新闻宣传工作来说是一个非常重要的力量。因此，应当按照媒体融合机制和规律整合学生记者团队，成立“全媒体中心学生团队”或“融媒体中心学生团队”，根据“一次采集，多元生成，多渠道发布，全方位滚动”的要求，打通使用，建好骨干团队，完善激励奖励机制，激发学生记者参与媒体融合新闻工作的热情。复次，是要建立一支热爱新闻宣传事业，懂新闻传播规律的兼职通讯员队伍。在互联网时代，用户可以自己生产内容，而且这种参与、互动，能够大大提高新闻宣传工作的广度和吸引力。各高校除了建立专职的工作人员队伍和学生记者队伍之外，还应充分调动广大师生参与新闻传播的积极性，培养意见领袖，通过开展培训，参与新闻实践，举行表彰等方式，鼓励广大的兼职通讯员参与学校新闻宣传事业，为校园媒体融合提供必要的支持和补充。

高校推进媒体融合，建设新型的高校主流媒体，是高校提升自身软实力和塑造良好形象的必然要求，也是不断加强和改进大学生思想政治工作的必然要求。在此背景下，各高校应积极顺应时代潮流，把握改革发展时机，以转变思维方式为根本，以创新体制机制为关键，以转变话语体系为突破，以加强队伍建设为保障，不断推进高校校园媒体的深入融合，打造全新的校园“融媒体”，不断提升新闻宣传工作的公信力、传播力和影响力。

[1] 罗 鑫：《什么是“全媒体”》，《中国记者》2010年第3期。

[2] 邓 涛：《厘清“融媒体”及相关概念》，《采写编》2015年第3期。

[3] 蔡国兆：《“融媒生长机制”的误区与反思》，《中国记者》2016年第10期。

[4] 谢天武：《融媒体视阈下新闻内容生产的四个变化》，《新闻战线》2016年10月(上)。

[5] 万光政、翁若川：《致力体制机制创新推进媒体融合发展》，《新闻战线》2016年6月(上)。

[责任编辑：余 言]

2017-05-10

福州大学社会科学研究项目(15SKZ27)

李连富， 男， 福建安溪人， 福州大学党委宣传部新闻中心编辑。

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