直播平台的“打赏经济”为何骤然降温

申杰

网络直播是近年兴起的一种娱乐，就是主播和网民互动，让网民成为自己的粉丝，并给予“打赏”。目前，我国在线直播平台接近200家，用户达到2亿。有些“土豪”粉丝的打赏号称一晚可达几万元甚至几十万元。这也就让“网红市场”变成了“眼红市场”，在网络直播兴盛的今天成就了少数一批人，这些人发家致富的手段就是俗称的“打赏”。

网红产业链

直播时代下的“打赏经济”引关注

自从有了网红直播后，无数宅男的荷包可以说是遭受侵袭，送花、送礼物到现金打赏，只为看到心中“女神”的美丽容颜。大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力，让“网红经济”成为移动互联网时代的一个重要社会现象

那么如何定义网红经济呢？网红经济是以一位年轻貌美的时尚达人为形象代表，以红人的品位和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。从“网红”到“网红经济”，一波互联网浪潮在国内呈现出井喷之势。

那什么是“打赏”呢？就是在网上发布的原创内容，包括文章、图片、视频等，如果用户觉得好，看着喜欢，就可以通过奖赏钱的形式来表达赞赏。餐馆服务员服务好，顾客也可打赏。这是一种非强制性的付费模式，完全用户自愿。目前微博、微信等平台都支持打赏功能。随着线上、线下“打赏”的兴起，“打赏经济”也引发关注。

如今到了直播时代，网红才有成为“经济”的势头，YY语音是最早做视频直播的平台。一是网红可以批量生产，有颜值、才艺、情商，就可以批量制造为网红。二是网红能变现，通过广告、打赏、电商推荐及付费服务，网红可以把自己的影响力转化为收入。三是网红经济已成产业链，有负责包装网红的经纪人公司，有负责推广、销售的直播平台。据了解，国内在线直播平台兴起于2013年，当年全国直播平台投资估算额为1.7亿元，此后，直播平台投资和发展逐渐进入爆发期，2014年行业投资估算额为7.9亿元，2015年达到23.7亿元，增长率近300%。据媒体报道，从2016年5月起，平均每3个小时就有一款新的直播软件上线。

艾媒咨询2016年发布的《网红行业专题研究报告》称，如今的网红经济已经初步形成了上、中、下游紧密联动的专业化生产产业链，网红更像是一种产品，上游负责生产产品，中游负责推广产品，下游负责销售产品，形成了拥有推广渠道、内容、销售途径等环节的营销闭环。不同网红变现方式也有所差异，但主要的变现渠道在于广告、打赏、电商收入及付费服务。而当网红成为IP之后，其变现能力将更加强大，形象代言、出书、进军影视界、衍生品制作等都可能作为变现的方式。

打赏被套路

重金“打赏”下的失控消费行为

如今大部分直播多为赚钱，这就必然会使得主播通过各种办法刺激粉丝打赏。某直播间里，一名粉丝连续送出1300多艘“火箭”，而在该直播平台上购买一艘“火箭”需要人民币500元，如果这名粉丝是真实赠送并非造假的话，那么花费为65万元。在这些大手笔的背后，一些疯狂送礼物的粉丝却触犯了法律的红线。如一名17岁少年两天给女主播刷上万元礼物，后因盗窃受伤无暇医治；10岁男孩偷刷打工父母2.8万元，全部给主播送礼物；粉丝挪用360万元公款给主播刷礼物等等，这种乱象带来了各种危害，尤其是对未成年人的危害更甚。

网络直播的主要盈利模式是靠粉丝给主播刷礼物，然后由平台和主播分成。为了让粉丝刷出更多的礼物，网络直播已经形成了盈利套路，使得粉丝从娱乐观看到攀比打赏，为和主播有更多互动越陷越深。

重金“打赏”这种失控的网络消费行为，表面上看，似乎是因为粉丝个人情绪波动造成的，其实这背后有大量人为设置的陷阱。很多都是主播雇佣团队自导自演，而引诱粉丝必能自拔。一些心理学家表示，网络直播“打赏”通过各种各样的炒作形式，这种方式会产生一种叫作“印象整饰”的效果，所谓印象整饰，也叫自我呈现，是指一个人通过一定的方式影响别人形成对自己的印象的过程。简单来说就是别人的行为会成为一个标杆，对自身的决定产生一种心理暗示的效果，如果不跟着去做，就会感觉自己不被认同，所以看到有人大手笔送礼物，其他粉丝们也就会开始跟着送了。直播团队利用从众心理，引诱粉丝为自己花钱，面对这种“套路”和陷阱，要想不上当，增强分辨能力和自制能力是必要的，但完全靠粉丝理性控制也是不现实的，特别是未成年人，更是难以控制。

对此，心理学科普作家唐映红告诉记者，网红和美女主播成为直播平台上的主流是一种必然。“一方面，网络直播由于相当便捷，网红或美女才有可能吸引更多的粉丝，才有足够的性价比。另一方面，内容安全的要求也让经营者心中有数，他们会自觉把握好内容的主体方向，规避风险。在这样的背景下，内容的可选范围较为明确。而对于围观的粉丝来说，那种需要一定理解力和知识背景的内容，也是不具有太大吸引力的。这样，内容就变得更多趋向于简单愉悦。”

“如果是一个自然自发的网络消费，那无可厚非，游戏装备升级也好，网络直播送礼也好，阅读文章打赏也好，网络消费是技术进步、消费文化变迁之下的一个自然的结果。像现在，理论上说不需要带现金和信用卡，只需要移动支付；传统娱乐消费在很大程度上转移到网络空间，是因为网络带给人们的快乐或其他积极感受，取代了传统的娱乐消费。”唐映红说。

从蓝海烧成红海

“蛮荒式”打赏时代已悄然过去

移动直播是2016年无可争议的超级大风口，一年多的时间，从蓝海烧成了红海，到了年底，普遍亏损、盈利艰难、现金流紧张等关键词成为中小直播平台的速写标签，很多网红和主播心里都十分明白，直播产业已經进入了拐点。

外面看起来这么热闹的直播行业，弹幕和打赏刷得满天飞，但到了2016年底，直播行业遇冷已经是行业内公开的秘密。其中，最为直接的体现就是主播收入的下降。尤其是小主播收入下降十分明显，很多以前每个月还能赚一千来块钱的主播常常自嘲，现在直播还赚不回流量成本。如果说中下部主播收入下降可以解释为资源向头部聚集，那么头部主播的收入在第四季度也明显下降则成为直播行业进入拐点的铁证。

微播易统计数据显示，截至2016年12月中旬，主播收入已经连续三周缩水，从87.9万元到47.2万元再到29.9万元，周下降率分别为46%、36.7%。至于主播收入下降的原因，也许旁观者不知其所以然，但对于身在直播行业一线的玩家而言，却再明白不过，无非是两点：

一是直播平台数量持续增加，分流了观众。今年年初，业内就普遍认为直播平台的数量已经突破200家，一年下来，虽然有洗牌和迭代，但依旧有不少新的直播平台入局，这就加剧了中小直播平台的生存压力，在移动互联网红利都快消失的今天，开拓一个新用户的成本已经变得十分高昂，更普遍的现象只是固有用户在不同平台之间迁移。

二是直播行业形成了成熟的“套路”和“潜规则”，原来“一掷千金”的蛮荒式打赏已经只是遥远的传说。当直播之火快速燃烧了两年后，大主播和老用户已经形成了自己的圈子，“老炮儿”们也熟悉了和网红相处的规则，比如打赏多少钱就可以加主播微信，打赏多少钱就可以做房管，这套规则已经十分成熟，再豪爽的用户也不会再花“没有意义的钱”，所以打赏金额也自然下滑。

主播收入的下降直接扼住了直播平台的咽喉，尤其是对于小直播平台而言，这几乎是他们唯一可以指望用来“过冬”的补给。一直以来，基于直播平台大量的用户和流量，人们认为，直播平台具备着很高的自我造血能力——主播的内容可以吸引用户，用户的打赏可以维持平台的运行。

今天，越来越多的平台开始认识到，直播平台要想盈利，不能只通过打赏。