媒介融合新范式：电视媒体电商化——基于“电视+电商”融合模式的探索

，

(西北政法大学 新闻传播学院，陕西 西安 710063)

【管理科学】

媒介融合新范式：电视媒体电商化
——基于“电视+电商”融合模式的探索

许新芝，李婉欣

(西北政法大学 新闻传播学院，陕西 西安 710063)

基于互联网发展起来的新媒体正以强劲的势头逐步动摇着电视媒体作为昔日媒介巨头的首席地位。传统媒体和迅猛发展的新媒体各自为阵的结果只能是陷入无限循环的恶性竞争。自觉汇入媒介融合的大潮中，才是传统媒体转型升级的上乘之策。自2012年之后逐渐步入正轨的“电视+电商”模式(即T2O模式)成为了媒介融合主题下的新范式。其虽然本质上是“互联网+电视”融合探索中的分支，但也代表了传统媒体和新媒体在深度融合路上的新起点。

媒介融合；T2O模式；电视媒体；电商

在新媒体的强劲攻势下，大部分传统媒体并非等闲视之，而是瞄准了互联网的新兴市场，尝试着在借鉴并与其融合的过程中借势得力。我们已经看到了电视媒体在倚靠“两微一端”的新媒体平台卖力地进行自我宣传。难道面临内忧外患的电视真的就没有优势可言了吗？答案当然是否定的。从网络电商反哺电视媒体的过程中，借助其稳定的观众群、形象生动的电视画面、稳定且广泛的传播范围等长处，部分省级卫视制作了电视与电商共同利益诉求下的基于T2O模式的纪录片、综艺节目、新闻节目甚至是大型电视直播晚会屡屡获得成功便是例证。

本文中，笔者关注的是在媒介融合的大背景下，电视与电商在合作中所呈现的基本运行模式。过程当然不可能一帆风顺。转危机为机遇，在“电视+电商”融合模式下探寻电视媒体的发展进化之路及更长远的传统媒体升级转型之路，是任重道远的长期性的任务。

一、认识“电视+电商”融合模式

什么是“电视+电商”融合模式？在学术界可以找到同等替代的一个概念，即T20(TV to Online)模式。在笔者的理解看来，该模式是电视媒体的电商化，电商通过反哺电视，区别于一般的宣传广告投入，利用电视平台推广、售卖有形或无形的商品，以达到合作共赢的局面效果。进入互联网时代，我们已经认识到媒介融合形式的升级必然会影响到媒介生态格局的变化。“电视+电商”模式的形成和运作主要基于以下原因：

第一，网络消费行为成为社会经济增长的一大支柱，而电商在察觉利益可图后，进行行业的升级换代，以更好地适应发展趋势并从中谋取实际效益。

第二，电视媒体的受众分流严重。电视观众成为新媒体的用户甚至是自媒体人，电视所受到的冲击，使其主流媒体的专业地位极速下降，颠覆了“一家独大”的媒介传播格局。

第三，电视媒体的广告收入分流严重。传媒经济的发展模式由广告主导的注意力经济转向影响力经济，电视的原始硬性植入的“广而告之”宣传方式已经无法满足投资方的利益诉求。

因此，“电视+电商”融合模式应运而生。该模式的运作是否受到传播学学科知识的影响？由于传播学具备跨多学科知识的基础，为此进行了“传播学想象”。

(一)“电视媒体电商化”的传播学想象

笔者认为，“电视+电商”融合模式的发生，是“消费主义”源流中进行的媒介延伸，同时展现了一定的“仪式观”的表现形态，最后形成传统媒体与新媒体的“媒介融合”的新范式。

1、从本质上看，这是基于媒介格局中的消费主义的真实体现。法国著名思想家让·波德里亚曾在《消费社会》中指出:“我们今天到处被消费和物质丰富的景象所包围,这是由实物、服务和商品的大量生产所造成的。”[1]媒介作为消费形态寄生的工具，利用自己构建的消费主义话语的权利，在形成个体消费行为的过程中发挥着重要的作用。电视作为一种单向度的媒介，电商作为提供无形或有形商品的消费渠道的合作者，观众倍受充斥着各色各样物质形态商品的电视广告甚至是电视节目的狂轰滥炸，无形中是加强了观众在消费意识形态萌生、形成及定型的各个阶段的消费欲望。

一方面，我们应该看到“电视+电商”的媒介市场能够丰富消费者的媒介消费方式，线上浏览商品、线下体验服务，进而推进媒介的市场化改革并打破原有的僵化体制，是有一定的积极作用的。但另一方面，在消费主义的导向下，消费者会把幸福和自由的体验完全寄托于电视和电商平台宣传的商品消费中，失去了审视批判的能力，对于消费社会的“商品操纵”，显得无能为力。[2]因此，“电视+电商”融合模式下引导的消费主义能否朝着良性的方向继续发展，值得进行长期的观察。

2、从形态上看，这是基于媒体内容制作中仪式化的综合呈现。詹姆斯·凯瑞在1975年发表的《传播的文化研究取向》一文中，首次使用了“传播的仪式观”，他将此概念定义为“以团体或共同身份把人们吸引到一起的神圣典礼，指时间上对一个社会的维系，是共享信仰的表征”。[3]电视节目作为不同于神话影响下形成的人为创造的媒介仪式，其仪式感是约定俗成地在同一时间点收看同一频道的同一节目或晚会，即使是不同的观众，但有共同的观看目标，无形之中形成较为固定的观看习惯，这也和电视具备娱乐消遣的功能有着密切的联系。

一方面，电视与电商合作下的节目成为一种仪式或集体庆典，从传播仪式观角度看，电视实现了空间上对信息的传递。但另一方面，需要注意的是电视节目中对于仪式的滥用会带来极大的危害。我们在消费仪式中，要将精神文化融入其中，打造真正有价值的消费仪式，从而认识到电视与电商合作模式更是参与现实的建构和意义的阐释，必将具有凝聚人心、传递消费之上的文化归属的作用。

3、从创新上看，这是传统媒体和新媒体在媒介融合过程中的新起点。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。[4]因此电商是否作为一种媒介而存在引起了争议，但不可忽视的是，电商是依托互联网实现商务活动业务流程的电子化，而“电视+电商”融合模式可以看作是“电视+互联网”融合模式中出于策略合作的创新整合模式，即用互联网的思维做电视节目。电视与电商平台的优势互补，二者的结合是一次媒介跨界组合的成功尝试。

(二)“电视媒体电商化”的发展进阶

“电视+电商”融合模式的发展过程经历了萌芽、起步、过渡及上升的四个阶段。

1、萌芽阶段是以电视购物频道的存在为标志。即使在电视购物频道的出现之前就存在了一些电视购物栏目，但这是与网络电商割裂开来的。以在2006年湖南卫视与湖南电广传媒股份有限公司联合创立的“快乐购”电视购物频道为代表，以及之后出现的中央电视台中视购物频道、深圳电视台宜和购物频道、广东南方卫视开心购物频道等，是电视媒体与商贸企业合作模式的萌发。由于众多电视购物频道出现虚假的宣传方式，导致购物信息出现了不对称，无法真正体现商品的价值，最终导致观众对于电视购物频道的反感与不信任。

2、起步阶段是以电商平台的电视广告为起点。在互联网兴起的初期，众多电商品牌除了通过网络渠道进行平面和视频广告的宣传造势，还转战至电视荧屏投资做起了电视广告，在五秒到六十秒不等的广告时长中，主要是为平台活动及自身品牌宣传“打广告”。因此我们可以看到聚美优品、乐蜂网、苏宁易购、京东、天猫超市等有实力的电商相继买下了各大省级卫视的黄金广告时段，如聚美优品的“我为自己代言”的口号引起了来自消费者的较大的反响。这也是“电视+电商”融合模式在运行中经历的初级阶段。

3、上升阶段是以电视节目内容电商化为标志。随着2012年5月第一季《舌尖上的中国》在央视纪录频道的播出，节目所带动的是电商提供商品的销量猛增，无形之中给电视媒体与电商平台的深度合作提供了机会。这是纪录片对于“电视+电商”融合模式的探索，在之后的电视剧、综艺节目甚至是新闻节目中，对该模式都有所探索。以电视剧《何以笙箫默》与天猫的合作为例，在播映的时候观众可以通过扫描屏幕上的二维码，直接进入到与剧中人物所使用的各类商品相关的销售网页链接之中。以广东公共卫视的新闻节目《DV现场》为例，推出了“DV.生活商城”，在新闻播报的过程中穿插了“通过扫描屏幕下方的二维码即可购买生活中所需的日用品、食品甚至是家电的”的宣传话语。以上均是电视节目内容电商化在上升阶段的最好例证。

4、过渡阶段是以电商网络购物电视晚会为承载。2015年的“双十一”，阿里巴巴携手湖南卫视、京东携手央视分别举办了网络购物电视晚会，同样在2016年的“双十一”，浙江卫视接棒与阿里巴巴合作同步直播晚会。电视晚会是一种直播状态下的娱乐性质的电视节目，只能说是“电视+电商”融合模式的过渡形态，并无任何创新可言。网络购物晚会升级了根据电商产品特性专门订制的节目内容，通过晚会对商品进行整合包装，以提升电商品牌形象。

由此可见，电视媒体电商化将电视与网络进行了紧密结合，打通线上播出、线下购买的通道，创造“1+1+>2”的媒介融合范式。

二、“电视+电商”融合模式存在的不足

从理论上看，电视台与网络电商的合作应该是共促共赢的，一方面是电视台提高自身的影响力和收视率，赚得更多实际的经济利益；另一方面是电商在获得高额利润的同时也收获和聚合了巨大的消费者群体。正如上文中已阐述的，电视和电商合作的运作模式渗透到了电视的各种节目形态中，诸如纪录片、娱乐综艺节目、电视剧甚至是新闻节目和直播晚会。但纵观近些年传统电视的发展状况，电视台利用“电视+电商”融合模式的实例并不多，能够实践成功并保有持续上升空间的屈指可数。在该模式主导下的实践操作过程中，各种挑战接踵而至，存在的一些不足也逐渐显现，具体问题包括：

(一)难以摆脱广告宣传定势

在2015年“双十一”期间，阿里巴巴携手湖南卫视举行了“天猫双十一狂欢夜”，这场网络购物晚会全程都在“打广告”。有统计指出平均每三十秒提及一次“天猫”这一关键词，此外晚会从主持人的服装到表演嘉宾的画面都会出现赞助商特步的标志，甚至晚会间隙的广告头尾都会重复播报。[5]与此同时，晚会打出了一手漂亮的“明星牌”，派出了由何炅、汪涵领衔的“快乐家族”和“天天兄弟”主持节目，邀请赵薇、杨钰莹、范玮琪、张艺兴等当红明星作为表演嘉宾参与其中。

即使在传媒经济的发展模式逐渐转向影响力经济，但多年以来电视媒体以注意力经济下的广告换取既得经济利益的思维定势仍未发生多大的改变，只不过广告的形式除了硬性植入还有结合节目内容进行互动式的广告植入，此外还依靠明星效应来为电视节目做宣传。然而这种方式在许多观众看来，只是单纯停留在广告植入的这条路上，电视与电商的融合运作模式，电视媒体的作用只是加强版的“电视广告”，从本质上来讲并未突破传统的“广而告之”的宣传方式。

(二)电商商品热度持续性低

东方卫视在20114年推出的第一季《女神的新衣》，继而在2015年第二季改名为《女神新装》，在2017年第三季再次改名为《我的新衣》，此档综艺节目始终延续“电视+电商”融合模式，但在实际操作中，模式的单向化影响了服装的销售效果，如通过微信“摇一摇”直接可以链接到节目中衣服的购买平台。在2015年天猫“双十一”晚会上，在淘宝和天猫的移动APP利用“摇一摇”与晚会同步互动。在广东公共卫视的新闻栏目《DV现场》中，可以通过扫描屏幕下方的二维码，即可进入“DV生活商城”……

通过在电视节目播出过程中的这种纯粹“摇一摇”和“扫一扫”方式就能链接到电商合作平台，一定程度上影响了整体画面的美感，被很多观众戏称为屏幕上的“膏药”，同时手机扫码和摇晃的举动会让观众注意力很容易“拱手让人”，对于前后情节衔接紧密的电视节目来说，会影响到观众真实的观看体验及理解。更进一步看待这个问题，使得电视节目与相关电商商品的热度波动幅度增大，而当节目结束后期搜索和成交指数都明显下降，最终结果将会导致降低观众对该商品的持续热度，削弱了观众忠诚度，观众不再透过电视节目了解电商平台的商品。

(三)平台盗版分流现象严重

2015年1月，在江苏卫视和东方卫视共同首播的电视剧《何以笙箫默》，与天猫搭建“电视+电视”融合模式，在天猫商城中售卖剧中人物所用的同款商品。如剧中女主角的同款波点衬衫就在天猫商城以1355元的价格进行售卖，结果三个月内的销售量仅为六件，而价格低廉的此款衬衫的山寨商品却月销过千，形成了强烈的反差。[6]

由此可见，在面对同款商品竞争的时候，一般消费者会倾向于价格较低的“山寨货”，而在面对价格高过预期但即使可能是正版的商品，消费者也会表现出敬而远之的消费态度。电商平台盗版现象严重的原因归咎于，一方面，这是电商和电视欠缺对消费群体的仔细洞察，消费者会根据自己的消费需求、消费能力、消费习惯等要素对某个商品进行评判，而一般价格是是衡量的主要指标，所以消费会倾向于购买质量合格且价格实惠的商品。另一方面，则是这双平台缺乏对山寨商品的防范措施，其中必然有版权保护和监管不力、平台搜索功能便利、山寨商品价格低廉等因素左右。

三、“电视+电商”融合模式的未来展望

2006年8月，TV电商平台优朋普乐在北京正式成立，在其发布会上试图描述这么一幅场景：客厅里，一家人正在电视前观看电影院同期放映的好莱坞大片《变形金刚5》， 因为男主人月初就购买了当季暑期档的所有高清大片。4岁的儿子指着屏幕中的“大黄蜂”吵着要买玩具汽车；老婆看见女主角穿的上衣，觉得款式很适合自己；而男主人则感觉影片中植入啤酒广告虽然牵强，但看着应该挺好喝。男主人拿起遥控器，暂停影片，切换到TV电商平台，一一选中商品、在线支付、完成购买。[7]

十年前对“电视+电商”融合模式的设想，如今成了现实，然而该模式的发展在双平台的运作上显得“心有余而力不足”，其概念价值大于实际操作。但不可否定的是，这样的融合模式为传统的电视媒体带来了不小的影响：首先，“内容即商品”的生产理念影响电视节目内容的制作；其次，“受众即用户”的服务宗旨影响电视平台关注用户的实际需求；最后，“广告即销售”的最终目标触发电视行业整合产业价值链。以至于在面对未来要走的漫漫长路，电视人都开始思考如何从该模式中受到启发，真正实现新型传媒集团的转型。当然，借鉴“电视+电商”融合模式(即T20模式)，必须要考虑并协调三个问题：第一是电视端如何做；第二是要处理好该模式中“+”或“to”；第三是如何沟通电视端与电商端甚至新媒体的关系。笔者认为，电视媒体需要做的是，制作面向全媒体的内容，立足于正确的用户定位，延长电视产业价值链，这将为传统电视媒体和新媒体融合发展提供新的经验。

四、结束语

喻国明认为，“未来传媒将是以传播为介质的一种配置社会资源、商业资源以及一切社会生活的整合架构”。[8]“电视+电商”融合模式是传统媒体与新媒体进行深度融合迈出了一大步，不仅是电视电商化的变革，更是为未来电视媒体转型提供了新思路，它开启了媒体未来的无限可能。未来的媒介融合或许没有固定的模式，它需要传统媒体和新媒体为结合搭建起有效的桥梁，任何创新都有很长的路要走。

[1]葛彬超.媒介文化与消费主义[J].东北大学学报(社会科学版),2009 ,11(1):25-28.

[2]蒋建国.符号景观、传媒消费主义与媒介文化向度[J].新闻与传播研究,2008 (4):45-51.

[3]王桔,童威.从仪式观传播视角解读天猫“双十一”购物狂欢节[J].新闻研究导刊, 2016,7(3):26-27.

[4]何芳.我国电视节目T2O模式发展的现状与路径[J].编辑之友,2015(12):75-79.

[5] 程文杰.新媒体语境下传统媒体变革的路径探究——以“双十一晚会”为例[J].新闻研究导刊,2016,7(10):290-290.

[6]王天铮,陈思遥.解析电视与电商合作模式运营的本质与误区[J].电视研究, 2015(8):50-53.

[7] 本刊编辑部.TV电商或成互联网电视新方向[J].声屏世界·广告人, 2014 (9) :144-144.

[8] 孙振虎,成怡忻.基于T2O模式的电视节目创新研究[J].现代传播-中国传媒大学学报，2016,38(8):115-118.

NewParadigmofMediaConvergence:theTVMediaTendstoE-commerce——BasedontheExplorationof"TV+E-commerce"Fusionmode

Xu Xinzhi，Li Wanxin

(Northwest University of Political Science and Law，Xi’an 7160063)

The new media, based on the development of the Internet, is gradually shaking the TV media as the chief status of the media giant. The traditional media and the rapid development of new media can only come to the resnlt as the endless cycle of vicious competition. Consciously merging into the tide of media convergence is the best strategy for the transformation and upgrading of traditional media. After 2012, the "TV + E-commerce" mode (i.e., T2O mode), which gradually began to normalize, became a new paradigm under the theme of media convergence. Although it is essentially a branch of "Internet + TV" fusion exploration, it also represents a new starting point for traditional media and new media in the way of deep integration.

media convergence；T2O mode;TV media； E-commerce

2017-10-28

1.许新芝(1961— )，女，陕西省铜川市人，西北政法大学新闻传播学院广播电视学系主任，副教授。2.李婉欣(1994— )，女，广东省湛江市人，西北政法大学新闻传播学院新闻与传播专业硕士研究生。

G206

A

1008-4649(2017)04-0084-05

[责任编辑王爱萍]